L'opportunità
- La flessibilità e l'ubiquità di Internet offrono una serie di opportunità di marketing digitale alle società di gestione patrimoniale di lusso per raggiungere in modo più efficiente e accessibile la loro base di clienti con un elevato patrimonio netto.
- Lo sviluppo di servizi di consulenza automatizzata e piattaforme di analisi dei dati può anche aiutare i gestori patrimoniali a ridurre i costi e a indirizzare in modo più accurato le proprie iniziative di marketing.
Il problema
- Il settore della gestione patrimoniale di lusso è stato lento ad abbracciare i progressi tecnologici, in ritardo rispetto ad altri fornitori di servizi finanziari.
- Gli investitori più anziani e più tradizionali rimangono diffidenti nei confronti dei servizi automatizzati e preferiscono interagire faccia a faccia con il proprio consulente.
- I consumatori più giovani continuano a diffidare dei professionisti finanziari a causa della crisi finanziaria del 2008.
La soluzione
- Costruisci la fiducia dei consumatori creando una presenza online autorevole e informativa attraverso contenuti affidabili.
- Stabilire un mezzo efficace e appropriato per raccogliere e analizzare i dati dei clienti in modo che i servizi di lusso possano essere commercializzati in modo più accurato.
- Creazione di servizi ibridi di fascia alta che combinano l'accessibilità dei servizi di consulenza online con il servizio su misura delle tradizionali società di gestione patrimoniale.
La tecnologia ha avuto un'influenza dirompente nel settore dei servizi finanziari di lusso per molti anni e ora, poiché la potenza di calcolo accelera in modo esponenziale, l'adozione di tecnologie come il cloud computing, l'intelligenza artificiale e il riconoscimento vocale continuerà a plasmare il modo in cui gestiamo le nostre finanze . Alcuni servizi digitali e automazione sono già diventati la norma all'interno del settore bancario al dettaglio, con i consumatori facoltosi che si aspettano di poter effettuare pagamenti digitalmente, accedere ai propri estratti conto online e chiedere assistenza tramite browser Web o smartphone. Queste crescenti aspettative di accessibilità hanno reso necessario per i fornitori di servizi finanziari innovare o rischiare di essere lasciati indietro.
Questa evoluzione digitale ha visto emergere una serie di start-up supportate dalla tecnologia negli ultimi anni, che cercano di reinventare il modo in cui interagiamo con i nostri soldi in tutte le aree del settore dei servizi finanziari. Nonostante sia più lento nello sfruttare questi miglioramenti tecnologici, il settore della gestione patrimoniale di lusso è sempre più sconvolto da aziende che offrono un'esperienza completamente online o un servizio ibrido più equilibrato. In particolare, i cosiddetti "robo-advisor" come WealthFront e Betterment, che forniscono un servizio ampiamente automatizzato, stanno suscitando un interesse negli investimenti passivi digitali, con Deloitte che prevede che l'industria dei robo-advice potrebbe detenere fino a 7 trilioni di dollari di asset statunitensi sotto gestione entro il 2025.[1]
Tuttavia, non è solo nella fornitura di servizi di lusso che le società di gestione patrimoniale stanno abbracciando la rivoluzione tecnologica. Le esigenze online di una crescente base di clienti millennial ricchi hanno visto i gestori patrimoniali adottare strategie di marketing digitale di lusso per raggiungere consumatori con un patrimonio netto elevato, indirizzare i propri servizi in modo efficace, tenere traccia dei comportamenti dei consumatori e analizzare i dati dei clienti. Si prevede che questo cambiamento digitale continuerà, con un sondaggio Global HNW Insights 2014 che ha rilevato che il 64,2% degli individui facoltosi in tutto il mondo si aspetta che le loro future relazioni di gestione patrimoniale siano gestite principalmente o interamente online. Pertanto, l'impiego di efficaci strategie di marketing digitale sarà sempre più un fattore chiave per la fidelizzazione e l'attrazione dei clienti della gestione patrimoniale.
I gestori patrimoniali si adattano agli investitori ricchi del Millennio riprogrammati
La clientela dei gestori patrimoniali sta diventando più giovane. Si prevede che gli investitori del lusso millenario diventeranno il più grande segmento per adulti entro la fine del decennio e le aziende di lusso stanno attivamente perseguendo l'attività dei cosiddetti HENRYs - alti guadagni non ancora ricchi.[2] L'introduzione dei servizi digitali nello spazio della gestione patrimoniale ha attirato sul mercato una generazione di investitori che apprezzano l'accessibilità, l'efficienza e l'economicità fornita dalla tecnologia. E, a sua volta, l'aumento di questa nuova clientela ha portato a un'ondata di innovazione digitale tra i gestori patrimoniali e a una maggiore adozione di strategie digitali nel tentativo di attrarre i consumatori più giovani e facoltosi.
Definiti collettivamente gli "investitori re-wired", questa nuova generazione di clienti comprende tipicamente i giovani benestanti della Generazione Z e dei Millennial, nonché i baby boomer di mentalità millenaria, che si aspettano che i servizi di gestione patrimoniale siano accessibili e intuitivi come il digitale non finanziario servizi che utilizzano quotidianamente. Questi clienti non desiderano lunghe riunioni di persona con i propri consulenti o strategie di investimento complesse, preferendo invece una guida semplice e 24 ore su 24 su più canali online e mobili.
L'investitore re-wired è caratterizzato come più scettico rispetto all'investitore tradizionale, essendo più propenso a consultare più fonti, compresi i colleghi, prima di decidere una strategia di gestione patrimoniale e desidera prodotti su misura per soddisfare le proprie esigenze e circostanze individuali. Questo scetticismo radicato sembra estendersi alla loro percezione del rischio, che l'investitore riprogrammato vede come un aspetto negativo dell'investimento rispetto a una misura della volatilità del mercato. Secondo Deloitte, ciò ha già portato i consulenti a spostare la propria attenzione sulla promozione di strategie che valorizzano la protezione dai ribassi a scapito di strategie che enfatizzano la gestione del rischio attraverso la diversificazione.[3]
Le esigenze di questa base di consumatori nativi digitali hanno già determinato un notevole cambiamento all'interno del settore bancario al dettaglio di lusso, che ha registrato un esodo dai servizi in filiale a favore delle piattaforme bancarie digitali e mobili, con circa il 60% di tutte le transazioni bancarie ora in corso completato in linea.[4] La crescente preferenza per le transazioni digitali ha visto un crollo dell'infrastruttura bancaria fisica nei mercati sviluppati. Nel solo Regno Unito, più di 1.000 filiali bancarie sono state chiuse nei due anni tra il 2015 e il 2022-2023 quando il mobile banking è diventato la norma, con HSBC, una delle istituzioni leader di mercato del paese, che ha chiuso circa il 27% della sua filiale Rete.[5]
Le banche hanno anche creato strategie innovative di marketing digitale di lusso che supportano questo modello operativo modificato. Bank of America, ad esempio, ha aperto una pagina Pinterest nel 2015 che mira a fornire ai clienti più giovani informazioni utili sulla gestione del denaro, mentre Barclays ha lanciato la sua campagna Digital Eagles attraverso la quale fornisce contenuti bancari scaricabili alle comunità di tutto il Regno Unito. Una crescita simile nel marketing digitale è in corso nel settore della gestione patrimoniale, con il 69% delle società di gestione patrimoniale che identifica lo sviluppo dei servizi digitali come una delle prime tre priorità nel medio termine.[6]
La digitalizzazione dell'esperienza di pre-acquisto della gestione patrimoniale di lusso
Per i gestori patrimoniali, dove questa transizione al marketing digitale è diventata immediatamente evidente è nel processo di pre-acquisto. I consulenti professionali non sono più l'unica fonte di informazioni del consumatore, o addirittura preferita, sulle attuali strategie di investimento, con Internet che offre un'abbondanza di contenuti, dati e analisi contemporanei su cui gli investitori vecchi e nuovi possono basare le loro scelte finanziarie. Questa transizione dall'interazione diretta con i consulenti professionali è stata evidenziata in un sondaggio EY del 2016, che ha rilevato che circa il 59% dei clienti facoltosi di gestione patrimoniale ritiene che i siti Web e i canali mobili saranno la loro principale fonte di informazioni nei prossimi due o tre anni, rispetto a solo il 26% che si aspettava di ricevere una guida principalmente dai rappresentanti delle filiali.
I gestori patrimoniali devono ora affrontare adeguatamente le due preoccupazioni centrali pre-acquisto del moderno cliente di gestione patrimoniale prima di interagire direttamente con i consumatori facoltosi: trasparenza e intelligenza applicabile.
Simon Beauloye, co-fondatore e CTO di mOOnshot digital
Come spiegato da Simon Beauloye, co-fondatore e CTO di mOOnshot digital, il “la preferenza su vasta scala per le informazioni digitali su richiesta - con i consumatori in grado di confrontare i servizi dei fornitori concorrenti fianco a fianco attraverso le recensioni dei clienti, la copertura mediatica e i siti Web aziendali - ha portato alla creazione di un'esperienza di pre-acquisto che si basa quasi interamente online e una base di clienti ampiamente più informata rispetto alle generazioni precedenti.” In questo clima in evoluzione, l'attenta cura della propria presenza online da parte di un gestore patrimoniale è diventata un fattore chiave per stabilire la fiducia dei consumatori e garantire affari ricorrenti. Per rimanere competitivi, continua Simon Beauloye, “i gestori patrimoniali devono ora affrontare adeguatamente le due preoccupazioni centrali pre-acquisto del moderno cliente di gestione patrimoniale prima di interagire direttamente con i consumatori facoltosi: trasparenza e intelligenza applicabile.”
Sebbene le relazioni di successo tra cliente e consulente siano sempre state basate sulla fiducia, tra la fiorente popolazione di ricchi investitori del millennio - la cui percezione del settore finanziario rimane distorta dagli eventi che hanno portato al crollo finanziario del 2008 - più che mai quella fiducia deve essere guadagnata. Oggi, la fiducia è in gran parte sinonimo di trasparenza, che la maggior parte dei consumatori dà la priorità all'interazione personale con i consulenti. Ciò vale in particolare per quanto riguarda le commissioni, che per molti investitori rimangono un mistero: secondo il summenzionato sondaggio EY, circa un quarto degli attuali clienti della gestione patrimoniale non è ancora a conoscenza di come vengono addebitate. Un modo semplice quindi per i gestori patrimoniali di stabilire una base di fiducia è offrire una spiegazione onesta e accessibile della loro struttura delle commissioni ai potenziali clienti online, mentre le aziende più lungimiranti possono andare oltre incoraggiando un discorso aperto attraverso i social media e i forum della comunità online .
Tuttavia, la fornitura di informazioni affidabili e oneste non è solo una questione di trasparenza. Con i consumatori che preferiscono i canali online e mobili come principale fonte di informazioni, l'esperienza di pre-acquisto rappresenta anche un'opportunità senza precedenti per le società di investimento di lusso di affermarsi come fornitori affidabili di contenuti di qualità e consulenza efficace e attuabile. Utilizzati in modo intelligente, questi canali di informazione digitale, che possono essere curati e controllati internamente, possono sia soddisfare il desiderio di trasparenza dei consumatori, sia fare in modo che le singole aziende diventino fonti di informazioni affidabili e autorevoli sugli sviluppi nel settore della gestione patrimoniale come un totale.
Contenuto e la caduta del venditore di gestione patrimoniale
L'ubiquità di Internet ha visto i gestori patrimoniali rivolgersi sempre più frequentemente ai canali online e mobili come mezzo per attrarre, coinvolgere e convertire i clienti a scapito dei venditori tradizionali, il cui ruolo nel processo di pre-acquisto è diminuito significativamente negli ultimi anni. Nella sua forma più elementare, il processo di distribuzione di contenuti digitali inizia con la creazione di report informativi avvincenti, attraverso un blog o attraverso documenti più dettagliati che possono essere condivisi online. I principali gruppi di gestione patrimoniale come BlackRock, UBS e State Street pubblicano regolarmente contenuti online che consolidano i loro nomi nella mente dei clienti come esperti del settore.
Il principale metodo di consegna per i contenuti di marketing digitale rimane il sito Web aziendale, che è diventato un punto fermo nella maggior parte del settore dei servizi finanziari, fungendo da repository centralizzato per i media e il marketing di marca. Tuttavia, diversi importanti gestori patrimoniali hanno sviluppato modi più innovativi di utilizzare i propri siti Web per offrire assistenza e promuovere i propri servizi rispetto a un semplice blog. Goldman Sachs, ad esempio, pubblica una serie di video e interviste, mentre JP Morgan pubblica regolarmente un podcast audio. Altre aziende scelgono di condividere infografiche che mostrano le tendenze del mercato o offrono consigli di investimento regolari ai clienti. Questi metodi online sono efficaci nel catturare le attuali preoccupazioni e tendenze di investimento e possono essere consegnati direttamente agli schermi dei consumatori.
Sebbene il sito Web aziendale continui a essere uno strumento di marketing chiave, i consumatori ora si aspettano di poter accedere a contenuti pertinenti su più canali. Le aziende stanno sempre più riconoscendo che i consumatori hanno spostato gran parte della loro vita online, trascorrendo una parte sostanziale del tempo utilizzando app per smartphone e navigando sui social media, e stanno adeguando i loro sforzi di marketing per migliorare la loro presenza in queste aree. McKinsey riferisce che la quota di interazione mobile, attualmente intorno al 35%, è il canale in più rapida crescita tra tutti i servizi finanziari, mentre un recente studio di Assetinum ha rilevato che in Europa oltre il 40% delle persone con un patrimonio netto inferiore ai 50 visualizza social media come importante canale di comunicazione con la propria banca.[7] Sfruttando questi canali attraverso lo sviluppo di app mobili e la creazione di account con piattaforme come Facebook, Twitter e LinkedIn, le società finanziarie ad alto valore aggiunto sono in grado di inserire il proprio marchio e le proprie competenze nelle interazioni quotidiane dei propri clienti, rafforzando la loro posizione di esperti del settore di fiducia.
I fornitori di gestione patrimoniale hanno anche iniziato ad abbracciare la tendenza relativamente nascente della pubblicità nativa, creando contenuti di marca pubblicati da e nello stile di fornitori di contenuti di terze parti con i quali i consumatori hanno una relazione esistente. Merrill Lynch, ad esempio, ha pubblicato un articolo con cbssports.com nel 2016 che reindirizzava a un articolo di marca sui costi di un matrimonio di destinazione, mentre JP Morgan in precedenza aveva utilizzato uno spot BuzzFeed per promuovere la sua carta Freedom Unlimited. L'obiettivo di questi articoli, come prima, è cementare un'identità di marca nell'ecosistema di un consumatore e creare fiducia tra una base di clienti target.
Analisi, dati e personalizzazione sono necessari per coinvolgere investitori Millennial con un patrimonio netto elevato
Un sottoprodotto dei consumatori che hanno spostato una parte significativa della loro vita nel cloud è stata la creazione di enormi quantità di dati digitali, con ogni interazione sui social media, clic sul browser e download su dispositivi mobili che hanno prodotto un'impronta digitale. Allo stesso modo, le interazioni online con le società di gestione patrimoniale boutique producono dati e le aziende esperte di tecnologia stanno già cercando modi innovativi per utilizzare questi dati per identificare tendenze, modelli e relazioni che li aiutino a implementare in modo più accurato i loro sforzi di marketing.
I big data hanno già determinato un cambiamento su vasta scala nel modo in cui le aziende monitorano i comportamenti dei consumatori in più settori, dai rivenditori agli operatori sanitari. Simon Beauloye si aspetta che i gestori patrimoniali utilizzino sistemi di analisi predittiva e algoritmica allo stesso modo come mezzo per valutare accuratamente lo stile di investimento, il valore della vita e la tolleranza al rischio sia dei clienti esistenti che di quelli potenziali. Le intuizioni ottenute da questa analisi possono essere abbinate all'e-mail marketing automatizzato o alle applicazioni mobili al fine di promuovere prodotti e servizi appropriati ai sottogruppi di clienti.
Questa abbondanza di dati e la crescente sofisticatezza dell'informatica moderna hanno anche innescato l'ascesa dei gestori patrimoniali digitali, o cosiddetti "robo-advisor", piattaforme online che forniscono consulenza automatizzata finanziaria e di gestione del portafoglio ai consumatori online. E mentre gli investitori più anziani sono stati riluttanti a riporre la loro fiducia in piattaforme automatizzate come WealthFront e Betterment, il crescente pool di clienti di gestione patrimoniale nativa digitale è più aperto a tali servizi. Secondo un sondaggio del 2016 condotto dal gestore patrimoniale Legg Mason, che ha intervistato oltre 1.000 investitori di età compresa tra 18 e 39 anni, l'85% degli intervistati ha dichiarato di sentirsi a proprio agio nel ricevere consigli automatizzati.[8]
In conclusione: il digitale al servizio dei gestori patrimoniali premium
La rivoluzione digitale è destinata a continuare nel settore della gestione patrimoniale, sulla scia dei cambiamenti già apportati al settore bancario al dettaglio. L'automazione continuerà a essere sviluppata come uno strumento di servizio clienti efficace e le aziende di lusso trasferiranno sempre più contenuti di marketing del marchio online mentre cercano di soddisfare un pubblico di investitori più giovani e facoltosi. I gestori patrimoniali tradizionali come lo svizzero Julius Baer sono all'avanguardia in questo senso, fornendo contenuti multicanale e piattaforme interattive mirate specificamente ai clienti millennial benestanti.
Rimanere aggiornati con i progressi tecnologici continuerà ad essere importante per le aziende che desiderano mantenere un vantaggio competitivo, con il settore della gestione patrimoniale che probabilmente seguirà le nuove tendenze nel marketing digitale che sfruttano la realtà aumentata, la realtà virtuale e lo streaming live. Il settore, tuttavia, deve già recuperare terreno, con questi nuovi sviluppi che dovrebbero essere lontani anni dall'effettiva diffusione.
- Le piattaforme di robo-consulenza comportano nuovi rischi Alzi la guardia. Susan Ameel e Christopher Stevenson. Deloitte.
- Millennials e wealth management: tendenze e sfide della nuova clientela. Dr. Daniel Kobler, Felix Hauber e Benjamin Ernst, 2015, Inside: Quarterly Insights di Deloitte.
- 10 Trend dirompenti nella gestione patrimoniale. Gauthier Vincent, Sean Cunniff e Jared Goldstein, 2105, Deloitte.
- Prendere la gestione patrimoniale digitale. Andreas Lenzhofer, Christian Reber, Daniel Diemers e Stefan Kramer, 2013, Strategy&, PWC.
- HSBC chiude un quarto delle filiali bancarie di High Street in due anni. Ben Chapman, 14 dicembre 2016, The Independent.
- La gestione patrimoniale nell'era digitale. David P. Wilson e Tej Vakta, 2016, Capgemini.
- Come i gestori patrimoniali possono trasformarsi per l'era digitale. Pooneh Baghai, Brant Carson e Vik Sohonii, agosto 2016, McKinsey.
- I millennial britannici abbracciano la consulenza robotica più dei coetanei globali. Imogen Conyers, 2016, Legg Mason Global Investment Survey.