E-commerce di lusso: perché i marchi investono nella vendita al dettaglio di lusso online

Migliorare le offerte di vendita al dettaglio di lusso online dai tradizionali marchi di fascia alta per rispondere alle esigenze dei moderni clienti benestanti è diventato fondamentale. Ma il settore del lusso deve ancora abbracciare completamente la vendita online.

Il futuro della vendita al dettaglio di lusso online

Questo articolo fa parte di una serie sul futuro del retail di lusso online. Scopri come il digitale sta trasformando la vendita al dettaglio di fascia alta e plasmando nuove esperienze di acquisto dei consumatori.

1. Introduzione: il futuro del retail di lusso online.
2. Perché i marchi high-end di puro gioco digitale stanno aprendo negozi fisici?
3. E come i marchi di lusso tradizionali competono aprendo negozi online.
4. Il modello retail monomarca di lusso online.
5. Il modello di vendita al dettaglio multimarca di lusso online.
6. Come la nuova tecnologia di vendita al dettaglio sta trasformando il lusso.

I marchi di lusso sono stati lenti nell'abbracciare l'eCommerce e l'innovazione digitale.
La situazione, però, inizia a cambiare. L'e-commerce di fascia alta è un importante motore di crescita sia per i marchi nativi digitali di lusso che per i marchi di lusso tradizionali, da Cartier a Louis Vuitton. Questo segna un significativo cambiamento di atteggiamento verso l'eCommerce per l'industria del lusso tradizionale.

Le aspettative dei consumatori da un'esperienza di vendita al dettaglio di lusso stanno cambiando. In questo articolo che fa parte della nostra serie sul futuro della vendita al dettaglio di lusso online, esamineremo le specificità e la crescente importanza dell'eCommerce di proprietà del marchio per le tradizionali potenze del lusso.

I siti di e-retail stanno aprendo le porte alle migliori boutique di lusso del mondo, boutique aperte 24 ore su 24, 7 giorni su 7, senza confini geografici. Quindi questo canale è sia la prossima grande sfida che una grande opportunità per i marchi di lusso.
- Florine Eppe Beauloye

I marchi di lusso tradizionali sono i ritardatari della vendita al dettaglio di e-commerce

I marchi di lusso tradizionali hanno da tempo evitato l'e-commerce, temendo che la vendita al dettaglio online diluirebbe l'immagine del marchio di lusso e ne ridurrebbe il senso di esclusività.

Un altro motivo che ha spinto i marchi di lusso tradizionali a stare lontani dall'eCommerce è stata la mancanza di controllo percepita (qualità dell'ambiente di vendita e dei prezzi, in particolare sulle piattaforme pureplay online multimarca di terze parti).
Ma se i marchi di lusso tradizionali hanno esitato ad abbracciare pienamente l'e-commerce, la crescita sostenibile dei rivenditori di lusso online pureplay ha dimostrato che gli acquirenti benestanti sono disposti ad acquistare beni di lusso online.

Oggi, i marchi di lusso tradizionali stanno intensificando il lato digitale della loro attività e hanno adottato misure provvisorie nella vendita online sulle proprie piattaforme di e-commerce. Quindi, perché alcuni dei più grandi marchi di lusso del mondo stanno finalmente investendo nella vendita al dettaglio online di proprietà del marchio?

Perché LVMH ha lanciato il suo negozio online di lusso multimarca proprietario 24 Sèvres

Nel giugno 2022-2023, l'azienda globale di beni di lusso LVMH ha lanciato il proprio portale di eCommerce multimarca, 24 Sèvres, dal nome del suo indirizzo parigino (24 rue de Sèvres) e ispirato al suo grande magazzino parigino di lusso Le Bon Marché.
Caratterizzato non solo dal portafoglio di marchi di LVMH (tra cui Louis Vuitton e Christian Dior), il sito di eCommerce cura anche moda di lusso, accessori e prodotti di bellezza al di fuori del Gruppo.

Nonostante il lancio di oltre un decennio dopo i rivenditori di lusso online multimarca in competizione, LVMH rimane ottimista sulle possibilità di 24 Sèvres. Mentre i puri player online multimarca di lusso affermati come Yoox Net-a-Porter e Farfetch investono molto su contenuti editoriali lucidi e consegne rapide, 24 Sèvres sta cercando di differenziarsi concentrandosi su vetrine digitali "storefront" visivamente guidate (come possiamo osservare dalla home page del sito) e la tecnologia del servizio clienti interattivo. Il sito a tema decisamente parigino di 24 Sèvres e la sua esperienza curatoriale francese mirano a replicare online l'esperienza dello shopping nel suo grande magazzino fisico di lusso.

“I prodotti sono fondati e contestualizzati utilizzando oggetti di scena e sfondi,” spiega Eric Goguey, amministratore delegato di 24Sèvres.com. “È un'esperienza di acquisto visivo reinventata.”

Parlando con il Financial Times, il chief digital officer di LVMH, Ian Rogers, ha descritto 24 Sèvres come "esperienza di acquisto del futuro.^[1]”

“La combinazione di comunicazione ed esperienza online e offline non è stata ancora portata sul mercato da nessuno. Internet si è evoluto da un mezzo editoriale basato sul testo a uno basato su immagini e video. Abbiamo ritenuto che fosse giunto il momento di portare la nostra esperienza nel visual merchandising nel mondo della vendita al dettaglio offline e trasformarla online.”

Ma in molti modi, 24 Sèvres condivide le caratteristiche con i suoi concorrenti multimarca online pureplay più affermati, inclusi servizi di consegna internazionali, chatbot o stilisti su richiesta e un aspetto lucido.

Ciò che è più importante notare, tuttavia, è che il lancio di 24 Sèvres segna un passo avanti verso un approccio più consolidato al digitale per LVMH, lontano dal suo precedente approccio altamente frammentato all'eCommerce in tutto il Gruppo (Louis Vuitton, ad esempio, vende online su proprio sito web, mentre Marc Jacobs e Fendi sono disponibili su Net-a-Porter).

Perché i marchi di lusso tradizionali stanno investendo nelle proprie piattaforme di eCommerce multimarca? Certamente è un grande passo dal mondo nascosto a cui sono abituati.

Secondo una recente ricerca, i consumatori benestanti moderni sono naturalmente inclini a fare acquisti in un ambiente multimarca. Deloitte rileva che i negozi multimarca di beni di lusso rappresentano ora il 78% degli acquisti online.^[2]

Riconoscendo la necessità di capitalizzare su questo crescente appetito (e un aumento irrilevante) per il lusso online, i gruppi di lusso tradizionali seguono l'esempio.
Richemont - proprietario di marchi di lusso come Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin e Jaeger-LeCoultre - ha annunciato nel gennaio 2022-2023 l'intenzione di acquisire il gruppo Yoox Net-A-Porter.

L'ascesa dell'eCommerce di lusso: marchi di lusso tradizionali che vendono online sui propri siti Web transazionali, quasi

I rivenditori di fascia alta sono stati tra i più lenti ad abbracciare l'e-commerce come canale di distribuzione. L'industria del lusso tradizionale sta ora recuperando per rispondere alle abitudini digitali in evoluzione dei consumatori benestanti.

Alcuni marchi di lusso tradizionali non sono (ancora) pronti per fare il salto verso la vendita completa online. Nota per la sua riluttanza e l'estrema cautela nei confronti dell'eCommerce, la casa di lusso francese Chanel ha recentemente annunciato una partnership strategica con la piattaforma di eCommerce di lusso globale FarFetch per sviluppare nuove iniziative digitali nel tentativo di rendere i suoi negozi fisici attraenti per i giovani consumatori benestanti ben collegati.

“Non stiamo iniziando a vendere Chanel sul marketplace di Farfetch” Bruno Pavlovsky, presidente della moda di Chanel, ha spiegato a Business of Fashion.^[3] “La nostra posizione sull'e-commerce è la stessa. Vogliamo connettere i nostri clienti con il nostro prodotto e le nostre boutique sono il modo migliore per farlo. Siamo molto coerenti nella nostra strategia, ma stiamo utilizzando il know-how di Farfetch per accelerarlo.”

Ma il tanto atteso lancio nel dicembre 2022-2023 del sito di e-commerce di Céline in Francia suggerisce l'inevitabile accettazione delle vendite online come canale di distribuzione serio da parte dei marchi di lusso tradizionali (Céline è stata l'ultima delle case di moda di LVMH a passare all'e- commercio). Il lancio in Europa e negli Stati Uniti è previsto per il 2022-2023.

L'esperienza digitale e la personalizzazione sono ora essenziali per il successo dell'eCommerce di lusso

“I consumatori sono chiari sul fatto che vedono il futuro del lusso come digitale,” Deloitte evidenzia nella sua recente ricerca Global Powers of Luxury Goods. La ricerca rileva che “l'essenza del lusso sta cambiando da un'enfasi sul fisico (prodotti) a un focus sull'esperienza (digitale).” Oltre il 37% dei consumatori ritiene che i prodotti di lusso e la tecnologia diventeranno più strettamente collegati.

Per rimanere rilevanti, i marchi di lusso dovranno fornire e cercare modi per adattare i loro sforzi di marketing alle esigenze di individualità di ciascun consumatore. La personalizzazione gioca sul sentimento dei consumatori ed è una parte essenziale dei servizi esperienziali associati ai marchi di lusso. - Florine Eppe Beauloye

L'ascesa dell'e-commerce e dei canali digitali per i marchi di lusso sta anche "creando la necessità di contenuti personalizzati su larga scala e di alta qualità", osserva Deloitte.

Net-a-Porter "Tu provi, noi aspettiamoL'iniziativa invita i personal shopper a consegnare gli ordini alle case dei clienti EIP (Extremely Important People), attendere che i pezzi ordinati siano stati provati e ritirare tutto ciò che deve essere restituito. I clienti EIP rappresentano il 2% della base clienti di Net-a-Porter e generano il 40% delle vendite.

24Sevres.com adotta un approccio diverso consentendo un'esperienza di acquisto personalizzata attraverso la tecnologia. Attraverso una video chat dal vivo, gli acquirenti possono sperimentare una consulenza di stile su misura adattata alle loro esigenze individuali. Sull'app 24Sèvres, i clienti possono chattare con uno stilista e contemporaneamente navigare nel negozio. Inoltre, LVMH sta lanciando uno Style Bot su Facebook Messenger. Che si tratti di aiutare a navigare nel sito o di fornire consigli sui prodotti per un'occasione imminente, questi nuovi canali di interazione consentono una connettività e una conversazione costanti e consentono ai clienti di ogni ceto sociale di accedere al suo team di esperti di moda parigini.

In conclusione: convergenza del retail di lusso online

A seguito del passaggio del potere dei consumatori alle generazioni più giovani (i Millennial altamente connessi e i consumatori della Generazione Z stanno rapidamente diventando il più grande segmento di acquirenti di lusso), è diventato fondamentale per i marchi di lusso tradizionali aggiornare le proprie strutture legacy per offrire un'esperienza di acquisto più fluida in linea. Deloitte rileva che il 42% degli acquisti di lusso dei Millennial viene effettuato tramite computer o dispositivi mobili.

Che si tratti di investire risorse nello sviluppo delle proprie operazioni online o di vendere tramite giochi online di lusso di terze parti, l'eCommerce come canale non è più facoltativo. Poiché le aspettative dei consumatori stanno cambiando, sta emergendo una strategia omnicanale come modello di scelta per il moderno retail di lusso.

1. Inside 24 Sèvres: LVMH apre il suo primo negozio online multimarca, di Grace Cook, The Financial Times, 6 giugno 2022-2023.
2. Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2022-2023.
3. Chanel stringe un accordo Farfetch per aumentare le boutique, Affari della Moda.
4. I marchi di lusso si tuffano nelle acque dell'e-commerce, di Loretta Chao, 8 luglio 2015.
5. LVMH lancia il sito di e-commerce multimarca 24 Sèvres nella spinta delle vendite digitali, mirando a 75 mercati in tutto il mondo, di Reuters, South China Morning Post, 11 maggio 2022-2023.
6. Annuncio della società Richemont, 22 gennaio 2022-2023.
7. Céline entra nell'e-commerce con il rilascio del sito francese, di Joelle Diderich e Mimosa Spencer, 5 dicembre 2022-2023.