Nota del redattore: questo articolo è stato aggiornato nel febbraio 2022-2023 per riflettere le ultime intuizioni sul futuro della vendita al dettaglio.
Riepilogo
- Mentre i marchi di lusso tradizionali stanno riconsiderando la loro impronta fisica, le società di eCommerce di lusso digitale e i marchi nativi digitali si stanno spostando verso l'esperienza di acquisto fisico.
- L'ascesa dell'eCommerce e delle vendite online non preannuncia la fine del negozio fisico. La vendita al dettaglio di mattoni e malta si sta piuttosto spostando per soddisfare le preferenze, le aspettative e i comportamenti di acquisto in evoluzione dei moderni clienti benestanti.
- Gli e-tailer di lusso di successo stanno reinventando le finalità dei negozi fisici prendendo spunto dalle esperienze di acquisto digitale.
- Stanno emergendo nuove opportunità per colmare il divario tra vendita al dettaglio digitale e fisica.
- I tradizionali marchi di vendita al dettaglio di lusso e i rivenditori al dettaglio digitali stanno convergendo verso una strategia omnicanale, offrendo un'esperienza di acquisto click-and-brick senza soluzione di continuità.
Il futuro della vendita al dettaglio di lusso online
Questo articolo fa parte di una serie sul futuro del retail di lusso online. Scopri come il digitale sta trasformando la vendita al dettaglio di fascia alta e plasmando nuove esperienze di acquisto dei consumatori.
1. Introduzione: il futuro del retail di lusso online.
2. Perché i marchi high-end di puro gioco digitale stanno aprendo negozi fisici?
3. E come i marchi di lusso tradizionali competono aprendo negozi online.
4. Il modello retail monomarca di lusso online.
5. Il modello di vendita al dettaglio multimarca di lusso online.
6. Come la nuova tecnologia di vendita al dettaglio sta trasformando il lusso.
Con la crescita accelerata delle vendite di lusso online, gli osservatori del settore della vendita al dettaglio si chiedono se il futuro dello shopping sia esclusivamente online. Uno sguardo più da vicino al settore della vendita al dettaglio di lusso rivela che mentre diversi marchi di lusso tradizionali stanno chiudendo le boutique fisiche e riducendo la loro rete di negozi, alcuni dei marchi nativi digitali e dei siti di e-commerce di maggior successo, da Warby Parker a Bonobos, Glossier e persino il gigantesco rivenditore online Amazon - stanno aprendo non solo pop-up temporanei ma anche showroom permanenti e negozi fisici.
Questo può sembrare controintuitivo all'inizio. Perché i marchi di eCommerce di lusso digitale dovrebbero investire in negozi fisici quando l'online sta guidando la maggior parte della loro crescita e redditività? In che modo tali marchi digitali pure-play potrebbero trarre vantaggio da una presenza offline? Ci sono apprendimenti dai loro successi online che potrebbero essere trasposti direttamente in un'esperienza offline?
Luxe Digital ha scoperto che dopo aver raggiunto con successo la trazione online, i marchi nativi digitali si stanno avventurando nella vendita al dettaglio di mattoni e malta per una serie di motivi: dalla capacità di offrire ai consumatori benestanti la possibilità di vedere e toccare fisicamente i loro prodotti alla necessità di offrire esperienze di acquisto senza soluzione di continuità.
Come parte della serie di Luxe Digital su The Future of Luxury Online Retail, questo articolo esplora la logica alla base di un nuovo approccio omnicanale alla vendita al dettaglio di fascia alta con un focus sui marchi digital-first che hanno aggiunto con successo luoghi fisici alla loro strategia aziendale.
Il negozio diventa l'epicentro dello story-living del brand.
Bain & Company
I marchi nativi digitali di lusso di maggior successo si sono trasferiti nella vendita al dettaglio fisica con impronte che variano da una manciata di negozi a piani per centinaia di negozi.
È iniziato con artisti del calibro di Warby Parker che ora hanno 122 punti vendita. Ora, la maggior parte dei marchi nativi digitali vincitori stanno seguendo l'esempio: da Glossier a Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi e l'elenco potrebbe continuare all'infinito.
Allora perché i rivenditori di lusso online di maggior successo al mondo aprono negozi fisici (quando molti rivenditori tradizionali chiudono)? La nostra ricerca ha trovato sei fattori principali dietro tale mossa.
1. Crescita: i negozi fisici svolgono un ruolo importante nella promozione delle vendite di lusso sia online che offline
Il digitale ha rivoluzionato il modo in cui facciamo acquisti. Ma mentre i siti di eCommerce offrono comodità e comfort, i negozi fisici offrono un vantaggio unico che, al momento, manca online: un servizio personale guidato dall'uomo e un'esperienza di persona.
Lo shopping online rimane altamente transazionale. I negozi fisici generano tassi di conversione più elevati e aumentano i valori medi di acquisto sfruttando l'esperienza del personale del negozio che è attrezzato per offrire guida e rassicurazione personali. Interagendo direttamente con i loro consumatori benestanti, il personale di vendita al dettaglio di fascia alta è in grado di acquisire un livello di comprensione delle esigenze dei propri clienti che è fondamentale per migliorare i loro consigli e guidare le vendite. I rivenditori possono davvero imparare molto semplicemente osservando come i loro clienti fanno acquisti e interagiscono con lo spazio di vendita e i prodotti. Possono ascoltare le domande poste dagli acquirenti e fare upselling più facilmente.
Per i giocatori digital-first, avere una presenza fisica può consentire loro di possedere l'intero percorso del cliente ed essere presenti in tutti i micro-momenti che contano. E con i dati omni a portata di mano, i dipendenti del negozio possono davvero massimizzare quei momenti di shopping.
Rompere il tetto dei profitti online
Man mano che i marchi nativi digitali maturano e raggiungono un certo livello di entrate e la concorrenza tra i rivenditori di eCommerce continua a crescere, i marchi digitali devono ripensare il loro modello esclusivamente digitale (sia in termini di pubblicità che di canali di vendita) se vogliono raggiungere scala e trovare una differenziazione duratura.
Superare un certo limite richiede che i marchi nativi digitali cerchino nuove vie di crescita.
Beneficiare dell'effetto alone di mattoni e malta
Un vantaggio degno di nota che deriva dalla creazione di una presenza fisica al dettaglio è l'aumento del traffico online, noto anche come "effetto alone".
Secondo l'Intelligence Report di L2: Death of Pureplay Retail, "i negozi fisici aumentano i profitti online degli e-tailer". I negozi fisici avvantaggiano anche i marchi al dettaglio quando si tratta di ricerca sul web. Lo stesso rapporto L2 rivela che gli e-tailer con una sede fisica godono di un maggiore traffico organico per il loro sito di e-commerce (Google offre una posizione privilegiata nella pagina dei risultati di ricerca per le aziende con una presenza fisica) e minori costi di acquisizione dei clienti tramite ricerca a pagamento ed e-mail.
Un evento dal negozio all'online spesso si traduce anche in una spesa netta più elevata a causa della maggiore fiducia dei consumatori. Inoltre, la moltiplicazione delle sedi fisiche di solito significa un aumento delle menzioni del marchio e delle ricerche online, che è spesso accompagnato da maggiori ritorni finanziari, rendendo i negozi fisici un buon investimento sia in termini di popolarità che di redditività.
“I rivenditori offline non dovrebbero pensare solo alle loro vendite a breve termine,” afferma Molly Rowan-Hamilton, Senior Strategist di Pearlfisher. “I marchi devono considerare i mattoni e malta come parte di una strategia più ampia piuttosto che un punto di transazione.”
Secondo uno studio ICSC, quando un marchio nativo digitale apre un nuovo negozio, il traffico web complessivo verso il sito di quel rivenditore aumenta fino al 45%, rispetto al traffico web prima dell'apertura del negozio. I negozi fisici promuovono anche il coinvolgimento digitale e migliorano la salute del marchio come consapevolezza, percezioni dei consumatori e raccomandazioni.
2. Mix di vendita al dettaglio: la vendita al dettaglio fisica è un canale importante per attirare nuovi clienti e coinvolgere i fan fedeli
Il percorso del cliente non è più lineare e il negozio fisico sta diventando uno dei tanti punti di contatto nel percorso di acquisto.
I brand nativi digitali con negozi fisici comprendono questa nuova realtà. I brand nativi digitali devono essere presenti durante l'intero percorso del consumatore, ovunque si svolga.
Per i marchi nativi digitali, la vendita al dettaglio fisica è un canale importante per far crescere la propria base di clienti e promuovere il valore del cliente a vita.
3. Esperienza e sperimentazione: oltre allo shopping, i negozi fisici immergono le persone in un'esperienza unica e memorabile
Sia i marchi nativi digitali diretti al consumatore che i rivenditori legacy stanno rivalutando lo scopo della vendita al dettaglio fisica. Mentre lo shopping online offre convenienza, il desiderio di toccare, sentire e sperimentare un prodotto di fascia alta prima di effettuare un acquisto rimane forte.
Per i marchi digital-first, l'apertura di negozi fisici non significa semplicemente avere una presenza fisica; è l'opportunità di offrire un'esperienza di fascia alta avvincente che integra quella digitale.
Qualunque sia la forma che assume la vendita al dettaglio fisica - uno showroom, un pop-up, un fiore all'occhiello - la vendita al dettaglio fisica si sta spostando dall'essere puramente transazionale alla creazione di uno spazio esperienziale che immerga i consumatori nella cultura del marchio. I negozi stanno diventando parchi giochi interattivi del marchio, memorabili e instagrammabili. I punti vendita sono spazi di esplorazione che creano un'esperienza immersiva, olistica e unica per i consumatori; uno che non è (ancora) possibile ottenere esclusivamente online.
I negozi fisici offrono anche ai marchi digitali un luogo in cui sperimentare diverse attivazioni e innovazioni.
Oltre al semplice consumo, andremo in questi spazi per l'intrattenimento, l'educazione, la connessione e la comunità. Questo non vuol dire che non ci saranno prodotti in vendita in questi spazi fisici, solo che l'enfasi non sarà sulle vendite ma piuttosto sul catalizzare una relazione con il consumatore che trascende il negozio.
Doug Stephens, Retail Prophet
4. Fiducia: i negozi fisici di fascia alta aiutano a creare legittimità e conferiscono credibilità ai marchi online
Una presenza fisica (in un importante rivenditore rispettabile, ad esempio) conferisce credibilità ai marchi online e offre ai consumatori benestanti la possibilità di toccare e sentire i loro prodotti prima di acquistarli.
Anche se la vendita al dettaglio digitale è ora ampiamente comune e sempre più persone si sentono sempre più sicure di spendere soldi online, c'è ancora un senso di legittimità nell'avere un negozio fisico.
Per i marchi digital-first, i negozi fisici possono aumentare i segnali di fiducia del marchio ed essere utilizzati come preziosa risorsa di marketing per creare consapevolezza del marchio e costruire una comunità (locale).
5. Costruzione del marchio: la vendita al dettaglio fisica aiuta a costruire la consapevolezza del marchio
I marchi nativi digitali puntano sull'espansione della vendita al dettaglio fisica per continuare a differenziare il proprio marchio.
Essere presenti nelle strade è un ottimo modo per i brand nativi digitali di generare consapevolezza. Attraverso la loro presenza in negozio, i consumatori benestanti dovrebbero avere un'impressione immediata dei valori che il tuo marchio rappresenta.
6. Servizio clienti: la vendita al dettaglio fisica può fungere da canale di evasione degli ordini
La necessità di una strategia di servizio clienti centralizzata e coesa è particolarmente acuta per i marchi nativi digitali in crescita, che fanno molto affidamento sulle loro relazioni dirette con i clienti.
Poiché i marchi nativi digitali si espandono rapidamente, spesso un marcato aumento della domanda può comportare difficoltà nel mantenere un livello ottimale di servizio clienti. La società di noleggio di abbigliamento Rent the Runway ha fatto notizia nel 2022-2023 quando ha dovuto affrontare problemi di assistenza clienti e problemi di disponibilità dei prodotti poiché ha registrato una crescita esponenziale.
Sempre più brand stanno trasformando i propri negozi in canali di distribuzione. Acquista offrendo la possibilità di ritiro gratuito per gli ordini online; ad esempio, una presenza fisica al dettaglio può aiutare a ridurre i costi di spedizione elevati e ad evadere gli ordini più rapidamente.
Molti marchi nativi digitali che si stanno spostando verso la vendita al dettaglio fisico riconoscono anche che avere un negozio locale (che può, ad esempio, fungere da comodo centro di restituzione) può aumentare la soddisfazione del cliente.
Il marchio di moda maschile Indochino, ad esempio, utilizza i suoi negozi fisici per raccogliere misurazioni dei clienti più precise di quelle inviate online dai clienti. E misurazioni più accurate significano capi più aderenti e, in definitiva, una maggiore soddisfazione del cliente e minori resi.
7. Dati: i negozi fisici aiutano ad acquisire informazioni più approfondite sui consumatori e ad avere una relazione diretta con i consumatori
Un altro importante vantaggio dell'investimento nella vendita al dettaglio fisica è l'acquisizione di dati approfonditi sui consumatori, sia qualitativi che quantitativi. Quando i clienti visitano un negozio, puoi parlare con loro e ottenere un feedback reale, fornendo ai marchi nativi digitali più dati contestuali.
La vendita al dettaglio fisica offre ai clienti un modo per formare un legame più profondo con un marchio. I canali diretti consentono ai rivenditori nati online di raccogliere e possedere i dati sui propri clienti, il che consente loro di instaurare una relazione personalizzata con i consumatori.
La maggior parte dei marchi nativi digitali ha riscontrato successo nel ridimensionamento molto rapidamente acquisendo clienti tramite annunci pubblicitari digitali su Facebook, Instagram e Google. Ma poiché sempre più marchi investono in ricerche social mirate a pagamento, l'acquisizione dei clienti è diventata più difficile e costosa. I costi di acquisizione dei clienti digitali in rapida crescita (soprattutto su Facebook e Google) e la concorrenza online stanno spingendo i marchi nativi digitali ad avventurarsi oltre il loro pane quotidiano online originale.
In questo contesto, l'economia della vendita al dettaglio fisica sta diventando sempre più attraente.
In sintesi: passeggiare e scorrere… senza soluzione di continuità
Il futuro del retail è omnicanale.
Per i marchi ciò significa comprendere i diversi ruoli dei punti di contatto del proprio marchio per affinare la propria strategia omnicanale.
I marchi nativi digitali stanno rivoluzionando la vendita al dettaglio tradizionale per offrire un'esperienza di acquisto elevata e guidata dall'esperienza che soddisfi le aspettative sempre più esigenti dei consumatori.
I clienti non pensano per canali. I canali digitali e fisici continueranno a convergere poiché i consumatori si aspettano esperienze di marca autentiche che consentano loro di spostarsi senza problemi tra l'e-commerce e lo shopping fisico. Dopotutto, l'esperienza del cliente è la somma di tutte le interazioni con il tuo marchio… indipendentemente dal fatto che il cliente sia online o offline.