Richard Nilsson è il co-fondatore e amministratore delegato di Lifestyle Asia e responsabile dei media digitali per Burda International Asia.
Nel 2006, all'età di 22 anni, Richard si è trasferito dalla nativa Stoccolma, in Svezia, a Hong Kong con l'idea di creare una rivista digitale di lifestyle di lusso, che sarebbe stata aggiornata quotidianamente e si sarebbe distinta nel mercato tradizionalmente dominato dalla stampa.
Il concetto è stato ampliato e sono state lanciate edizioni locali a Singapore (2008), Thailandia (2009), Malesia (2012), India (2018) e Francia (2019).
Dieci anni dopo, nel 2016, l'azienda è stata venduta al conglomerato mediatico tedesco Hubert Burda Media attraverso il suo braccio globale Burda International.
Dal 2022-2023 Richard ha anche assunto la responsabilità di gestire Prestige Online, Augustman, Pin Prestige e Hello Magazine Thailand. Ora sta guidando un profondo rinnovamento di tutte le riviste sotto la sua gestione con nuove piattaforme, team e servizi.
Richard Nilsson sulla trasformazione digitale dell'editoria di lusso in Asia
Luxe Digital: Cosa ti ha portato in Asia nel 2006 per lanciare Lifestyle Asia?
Richard Nilsson: La risposta semplice è opportunità. Volevamo colmare una lacuna nel mercato dei media di Hong Kong. A quel tempo, non esisteva una rivista digitale destinata a lettori benestanti, con contenuti di lusso e lifestyle curati. C'erano riviste stampate su questi argomenti, ma con tre o quattro mesi di vecchie notizie a causa del ciclo editoriale.
In sostanza, ciò che la stampa ha offerto e offre ancora è molto "la notizia di ieri di domani".
Volevo affrontare questo problema mirando ai lettori esperti di digitale con contenuti di lusso e lifestyle tempestivi, degni di nota e accurati.
Abbiamo lanciato prima di Facebook, Twitter e Instagram e prima di smartphone, tablet e qualsiasi editoria digitale sofisticata.
Luxe Digital: Hai anche corso il rischio di puntare sul digitale mentre le riviste di lusso in Asia erano ancora per lo più investite nella carta stampata. Cosa ti ha motivato?
Richard Nilsson: Abbiamo visto l'opportunità di essere i primi in una nicchia che credevamo sarebbe cresciuta e avrebbe attirato gli inserzionisti. Credo che fossimo prematuri di circa due o tre anni nel nostro lancio. Gli inserzionisti che allora dicevano che non avrebbero mai fatto pubblicità online sono tra i nostri inserzionisti più forti oggi, 12 anni dopo.
Luxe Digital: Puoi dirci di più sull'acquisizione di Lifestyle Asia da parte di Burda nel 2016? Perché hai deciso di vendere la rivista e cosa hai imparato dall'esperienza?
Richard Nilsson: Siamo stati amici di Burda da quando hanno annunciato l'acquisizione di CR Media, che possedeva i marchi Prestige e Augustman. Dopo tre CEO successivi e conversazioni infinite, siamo riusciti a raggiungere un accordo con loro il 7 dicembre 2016.
Hanno offerto il giusto piano futuro e un accordo semplice. C'erano offerte rivali da altri due grandi gruppi di media in Asia, ma questa era la soluzione migliore per noi.
Burda era ed è tuttora il partner più adatto per noi. Abbiamo portato il marchio in India e Francia attraverso i nostri uffici locali in quei mercati. Questo è qualcosa che probabilmente non avremmo fatto da soli o con un'altra media house asiatica. Fino ad oggi, LSA rimane redditizia, il che è molto raro nella sfera del business digitale in rapida crescita.
Luxe Digital: Quali sono le tue attuali responsabilità all'interno di Burda?
Richard Nilsson: Indosso alcuni cappelli:
- Responsabile Digital Media, Asia, per i marchi digitali di Lifestyle Asia, Prestige Online, Augustman, Pin Prestige e Hello Magazine Thailand.
- Amministratore delegato ed editore, Singapore e Malesia, per tutti i marchi digitali.
- Amministratore delegato, Lifestyle Asia France (lancio nell'estate 2022-2023).
- Membro del consiglio di amministrazione di Burda International Asia.
Luxe Digital: Come differenziate ora il vostro portfolio di riviste?
Richard Nilsson: C'è una leggera sovrapposizione nel pubblico e nei contenuti - che è inevitabile se ti trovi nello spazio del lusso e dello stile di vita - ma abbiamo chiare strategie editoriali che separano le offerte, così come diversi target di riferimento.
Luxe Digital: In particolare, quali sono le principali differenze tra Lifestyle Asia e PrestigeOnline? Ti rivolgi a un pubblico diverso?
Richard Nilsson: Prestige copre eventi, alta società e lusso, mentre LSA si concentra su argomenti di lifestyle come viaggi, ristoranti e moda. Entrambi offrono contenuti su tutto il resto sotto l'ombrello del lifestyle di lusso, ma l'obiettivo principale è diverso per le due riviste.
Il pubblico di destinazione di Prestige sono persone mondane, amministratori delegati, imprenditori e le loro famiglie.
LSA va dopo millennial benestanti e professionisti con alti redditi disponibili.
Detto questo, abbiamo lettori che seguono entrambe le offerte.
Luxe Digital: Con oltre 10 anni di esperienza nei media di lusso, quali sono le tue opinioni sia sui media che sull'industria del lusso oggi?
Richard Nilsson: Vedremo un consolidamento in procinto di esplodere nel panorama dei media di lusso, in particolare nelle case editrici tradizionali. Le case editrici tradizionali saranno costrette a creare nuove estensioni, iniziative e attività di agenzia per aumentare i loro margini pubblicitari.
Instagram sta assumendo una fetta più ampia del potenziale budget pubblicitario con più marchi di lusso che si rivolgono ad esso come mezzo riconoscibile. Questo nonostante le opinioni divise che le persone possono avere sull'efficacia degli influencer.
L'industria del lusso, in passato, è stata più conservatrice, ma negli ultimi anni abbiamo assistito a un cambiamento poiché il vecchio modello di business di guidare i consumatori verso i negozi è diventato più impegnativo. È necessario disporre di una solida strategia di innovazione e distribuzione del prodotto per raggiungere il nuovo pubblico millennial, che continuerà a portare avanti l'e-commerce di lusso.
Luxe Digital: Vedete un'evoluzione nel modo in cui gli inserzionisti percepiscono le opportunità digitali oggi rispetto a 10 anni fa? Cosa è cambiato?
Richard Nilsson: C'è un'enorme differenza, poiché il digitale non era importante 10 anni fa come mezzo ma è oggi la modalità di comunicazione più cruciale per i marchi di lusso.
C'è un cambiamento mentale tettonico poiché i clienti sanno che il consumatore oggi è online e legge siti affidabili come il nostro e controlla i social media in movimento sui loro smartphone.
Luxe Digital: Più in generale, quali sono le tue osservazioni sull'impatto del digitale sull'industria del lusso?
Richard Nilsson: L'industria dell'orologeria meccanica non è mai stata più interessante ed è stata ripresa da un periodo difficile alcuni anni fa. Questo credo sia in parte grazie al digitale e ai social media, che hanno creato una spinta tra i Millennials ad acquistare orologi meccanici vintage e nuovi di lusso. Artisti del calibro di WatchAnish, Hodinkee e molti altri influencer di orologi hanno svolto un ruolo chiave.
La moda è impazzita e vediamo la maggior parte dei marchi di lusso creare design destinati ai millennial. La strada incontra l'alta moda nelle ultime tendenze e marchi come Balenciaga hanno conquistato i millennial asiatici con le loro solide strategie di distribuzione per consentire la vendita di alcuni dei loro principali SKU su varie piattaforme di e-commerce come Mr Porter e FarFetch.
Altri marchi stanno capitalizzando su questa tendenza; prendi ad esempio Louis Vuitton con Virgil Abloh, che ha portato la moda maschile di LV a nuovi livelli in meno di un anno.
Ricardo Tisci per Burberry e Kim Jones per Dior hanno fatto lo stesso, e la moda di lusso maschile sta crescendo rapidamente.
Riviste digitali, blogger e influencer attraverso storie sociali, video e testuali hanno avuto l'effetto più importante nel raggiungere il consumatore dei Millennials difficili da raggiungere attraverso lo storytelling e il business dell'e-commerce nel settore del lusso non è mai stato migliore.
Luxe Digital: quali sono le maggiori opportunità che la trasformazione digitale porta al settore?
Richard Nilsson: Direi la costruzione del marchio attraverso lo storytelling multi-touchpoint, contenuti di alta qualità che sono coinvolgenti in un modo che la stampa non può mai offrire. Non devi più andare in edicola e comprare una rivista di moda obsoleta: è tutto online e può essere consumato ovunque a tuo piacimento.
Luxe Digital: E per quanto riguarda le sfide più significative?
Richard Nilsson: Le sfide includono tenere il passo con i nuovi sviluppi costanti nel panorama digitale. Creare un team affidabile esperto di prodotti e strumenti digitali è la chiave per campagne di successo, ma trovare le persone giuste richiede tempo.
Luxe Digital: Qual è la tua visione per i prossimi cinque anni? Di cosa sei più entusiasta?
Richard Nilsson: Sto lavorando a un progetto segreto per Burda International che vedrà il gruppo crescere di quattro volte nei prossimi anni. La visione è quella di creare una piattaforma di lusso in Asia e nel mondo. Questo è tutto quello che posso dire a questo punto. Il progetto è molto entusiasmante.
Poche parole che dicono molto:
- Un libro che ha influenzato la tua vita
Tanti, ma immagino che neanche”Risveglia il gigante interiore" di Anthony Robbins o "Principi: vita e lavoro” di Ray Dalio. - Lusso in una parola
Tempo - Il futuro del digitale in una parola
Luminosa - Se dovessi scegliere un solo colore
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