In che modo i brand nativi digitali stanno ridefinendo l'esperienza del negozio

L'ascesa dei marchi di e-commerce combinata con l'aumento delle recenti chiusure di negozi da marchi iconici e punti di riferimento al dettaglio ha causato un'idea sbagliata diffusa riguardo al valore dell'investimento in negozi fisici. Alcuni si spingono fino a parlare di un'"apocalisse al dettaglio".

Nel 2022-2023, solo il settore della vendita al dettaglio negli Stati Uniti ha visto chiudere oltre 9.300 negozi, più del doppio delle 4.454 aperture avvenute nello stesso periodo, secondo le ultime stime di Coresight Research.

Ma non lasciare che i titoli distorcano la tua prospettiva: la vendita al dettaglio fisica non è morta.

Piuttosto, la vendita al dettaglio sta vivendo una rinascita.

Il negozio fisico è ancora una componente chiave dell'equazione della vendita al dettaglio. Quando fatto bene.

Ma nel mondo digitale di oggi, in cui molti marchi iniziano online e la scoperta del marchio avviene spesso su Instagram, i rivenditori moderni devono non solo concentrarsi sull'offerta di un'esperienza cliente unica, ma anche ripensare il ruolo del negozio stesso.

Non esiste una formula esatta per il successo fisico dei marchi nativi digitali. Ma ci sono alcuni elementi vincenti che aiutano i marchi ad aumentare le vendite, l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti. Quindi, in che modo esattamente i marchi nativi digitali stanno dando nuova vita alla vendita al dettaglio di mattoni e malta?

1. Posizione alla moda: la posizione è ancora tutto

Non sorprende che i marchi nativi digitali sfruttino i dati online per scegliere le migliori posizioni per la loro vendita al dettaglio fisica, utilizzando ciò che hanno appreso sui loro consumatori online per soddisfare quelli di persona.

Ma tendono anche a scegliere luoghi alla moda, emergenti e in linea con il loro pensiero innovativo.

La società immobiliare commerciale JLL prevede che i rivenditori online apriranno le porte a un minimo di 850 negozi entro il 2023 solo negli Stati Uniti. New York (SoHo in particolare) emerge come la città migliore sia per i pop-up che per le prime location permanenti per i marchi nativi digitali.

2. Negozi instagrammabili: i marchi di lusso al primo posto nel digitale progettano spazi di vendita al dettaglio curati ad arte che sono degni di condivisione

Nell'odierna cultura attenta all'immagine, un numero crescente di consumatori (Millennial e Generazione Z) prende decisioni di acquisto in base a ciò che vede sul proprio feed di social media. Il 75% degli utenti di Instagram intraprende azioni, come visitare un sito Web o la posizione di un negozio, dopo aver visualizzato il post di un marchio.

Degno di nota: Avere uno spazio retail “degno di Instagram” sta diventando fondamentale

Con Instagram che diventa un elemento fondamentale delle strategie di marketing dei rivenditori, i moderni negozi fisici sono ora progettati per incoraggiare le foto in negozio e convincere gli acquirenti a condividere la loro esperienza oltre il selfie (ora standard) nello spogliatoio.

Rendendo il loro negozio una "destinazione da non perdere" e creando un ambiente visivamente accattivante che i clienti vogliono condividere su Instagram, i rivenditori di lusso sperano di sfruttare gli oltre 1 miliardo di utenti attivi della piattaforma social per attirare le persone nel loro negozio e aumentare la consapevolezza del marchio.

Rendere i momenti della vita "Instagrammabili" che siano visivamente attraenti e guidati dall'esperienza è una tendenza popolare tra i consumatori giovani e benestanti in vari settori, dalla moda alla cucina raffinata.

(Consiglio: Fornisci un invito all'azione condivisibile indicando buone opportunità fotografiche agli acquirenti.)

In questo nuovo contesto, rendere il tuo negozio di lusso al dettaglio perfetto (e quindi degno di essere condiviso) è un investimento intelligente. Incoraggiare i clienti a pubblicare foto dello spazio di un rivenditore può aumentare la consapevolezza del marchio e il traffico pedonale, aumentare le vendite e, ultimo ma non meno importante, fornire contenuti di qualità generati dagli utenti che possono essere riutilizzati in future attività di marketing.

Casi in questione

più lucido

Da un blog di trucco (soprannominato Into The Gloss) a un unicorno di e-commerce, Glossier deve gran parte del suo successo ai social media e al marchio a misura di millennio. Dopo aver creato un seguito di culto attraverso piattaforme online e social media, sperimentando negozi pop-up di successo e installazioni multisensoriali, Glossier ha aperto il suo primo flagship store a New York City nel novembre 2022-2023.

Lo showroom alla moda di Glossier imita il sito Web tinto di rosa di Glossier ed è curato ad arte come il suo feed sui social media, ogni angolo degno di un post su Instagram. Il negozio è pieno di lavandini e specchi, posti a sedere rilassanti e funzioni fotografiche.

Warby Parker

Allo stesso modo, il marchio di occhiali nativo online Warby Parker offre esperienze uniche e ha incluso proprietà instagrammabili in negozio (come la sua "Green Room" dove chiunque può girare film di 15 secondi su una varietà di sfondi divertenti), incoraggiare i consumatori a condividere la propria esperienza di acquisto sui propri canali di social media.

Burrow crea l'esperienza definitiva del couch potato

Lo showroom newyorkese del marchio di mobili per la casa di lusso Burrow, chiamato Burrow House, è diviso in quattro sezioni distinte: Shop, Relax, Play e Watch (vedi come tre sezioni su quattro sono puramente esperienziali piuttosto che focalizzate sulle vendite?).

Burrow offre ai clienti un posto dove rilassarsi e rilassarsi nei lussuosi arredi di Burrow. Burrow offre anche un'area progettata appositamente per Instagram. I clienti possono sedersi su un divano davanti a uno schermo verde con sfondi in movimento per scattare foto o realizzare brevi filmati da condividere sui social.

3. I brand nativi digitali offrono esperienze di brand in negozio che danno vita alla loro storia

Anche i nomi che i marchi nativi digitali stanno dando ai loro negozi fisici suggeriscono nuove definizioni del ruolo di mattoni e malta oltre la semplice transazione: Dreamery di Casper, The Whitespace di Snowe, The Leesa Dream Gallery, L'Appartement Sezane.
"Jessica McCormack, l'azienda di gioielli di lusso realizzati a mano, ha riconosciuto l'aspettativa dei consumatori che i gioielli siano sempre mostrati in scatole sterili realizzate solo per la visualizzazione", afferma Molly Rowan-Hamilton, Senior Strategist di Pearlfisher. “Così, Jessica McCormack ha rotto il plasmare curando una residenza che funge da studio, showroom e laboratorio. Non solo razionalizza il prodotto in modo personale, ma sembra un luogo ambizioso in cui trovarsi.

Dare priorità alle esperienze rispetto allo spazio sugli scaffali

I moderni consumatori benestanti non acquistano solo prodotti. Acquistano storie stimolanti e missioni significative e sono sempre più attratti da spazi fisici in cui possono interagire con i marchi in un modo più memorabile.

Non c'è da stupirsi quindi che i marchi nativi digitali di maggior successo riempiano i loro preziosi immobili di esperienze più che di prodotti. La vendita al dettaglio fisica è progettata per massimizzare lo spazio per sperimentare il marchio piuttosto che visualizzare i prodotti in vendita. A volte più della metà della metratura dei negozi è dedicata alle esperienze.

Casi in questione: Casper

Il marchio di materassi Casper dedica più della metà dello spazio del suo negozio alle esperienze.

Il negozio presenta mostre interattive che mettono in evidenza la qualità dei prodotti Casper e piccole camere da letto in cui i clienti sono incoraggiati a testare i materassi da soli.

Casper è andato ancora oltre con il suo centro per i sonnellini Dreamery a New York, dove per $ 25, i clienti possono noleggiare un baccello per dormire per un pisolino di 45 minuti, con lenzuola fresche, pigiami, prodotti per la cura della pelle premium e persino tracce audio dall'app di meditazione Headspace.

4. I marchi di lusso digital-first sfruttano i dati online per offrire un'esperienza personalizzata offline

I player che puntano al digitale tendono ad avere una gestione molto migliore dei dati dei clienti (dall'analisi dei dati web come il monitoraggio delle abitudini degli utenti, i modelli di clic, le query di ricerca) rispetto ai rivenditori tradizionali.

Imparando dalle esperienze dei loro negozi online e sfruttando i dati dell'e-commerce, i marchi digital-first sono ben attrezzati per personalizzare ogni aspetto dello spazio fisico e per progettare negozi fisici innovativi in ​​linea con le esigenze dei loro clienti.

“Fare acquisti online è già l'esperienza perfetta,” ha affermato Lauren Santo Domingo, co-fondatrice di Moda Operandi e collaboratrice di Vogue. “Come lo stiamo aggiungendo?

Per Moda Operandi e altri rivenditori online di fascia alta, la risposta è nei dati. Il sito Web di lusso può identificare i suoi migliori clienti, che spendono in media $ 1.200 per ordine con una media di sette-otto ordini all'anno, per estendere l'esperienza online offline.

Con i dati eCommerce, gli e-tailer di lusso sono in grado di prendere decisioni informate, da dove aprire i loro negozi fisici, alla cura del contenuto dei loro negozi per i singoli acquirenti.

Nel suo "showroom privato dedicato", il negozio di moda online di lusso Moda Operandi cura i suoi prodotti in base ai dati che l'azienda raccoglie dai comportamenti dei clienti online (cosa hanno comprato, sfogliato, aggiunto ai segnalibri). Sfruttando i dati, Moda Operandi è in grado di offrire a ciascuno dei suoi clienti un'esperienza di negozio altamente personalizzata con una selezione di prodotti adattati alle loro dimensioni, gusti e abitudini di acquisto.

Amazon segue una strategia simile sfruttando i risultati basati sui dati del suo negozio online per informare la presentazione dei suoi prodotti offline. Dalla visualizzazione dei consigli dei lettori all'organizzazione delle categorie di prodotti in base ai prodotti che vengono comunemente acquistati insieme. Amazon sarà al centro di uno dei nostri prossimi approfondimenti.

5. I marchi nativi digitali abbracciano più formati di negozi al dettaglio fisici

I marchi nativi digitali vengono utilizzati per crescere in modo incrementale online basandosi su ciò che funziona. Il loro approccio alla vendita al dettaglio fisico è molto simile.

I pop-up sono ottimi modi per testare le acque della vendita al dettaglio fisica e imparare prima di aprire negozi permanenti.

Molti marchi nativi digitali come Allbirds, Everlane e Glossier hanno prima lanciato la loro strategia di mattoni e malta con negozi temporanei temporanei e li hanno convertiti in negozi permanenti dopo aver riscontrato risposte positive e aver trovato terreno fertile per i loro mattoni e malta.

I pop-up creano un senso di novità e scarsità (reinvenzione costante) e sono progettati per essere condivisibili online. I pop-up possono anche servire come spazi di apprendimento per raccogliere approfondimenti e un'opportunità per imparare cosa funziona e cosa no.

È interessante notare che i confini tra negozi fisici temporanei e permanenti stanno diventando sempre più sfocati. Queste sedi temporanee sono ora diventate un pilastro del mix di vendita al dettaglio dei marchi nativi digitali e molti marchi nativi digitali hanno trasformato i negozi temporanei in posizioni permanenti.

Negozi permanenti di proprietà

Gli spazi di punta personalizzati offrono l'opportunità ai marchi nativi digitali di aumentare la propria visibilità sulla strada principale e di interagire con i propri consumatori in modo significativo.

Nessun inventario: i marchi di lusso nativi digitali utilizzano i negozi come puri showroom

Molti marchi digital-first trattano i loro negozi come showroom (o negozi guida) per consentire ai consumatori di provare i prodotti.

Ma in contrasto con i tradizionali mattoni e malta, molti non tengono alcun inventario in negozio. Gli showroom offrono solo campioni di prodotti che i clienti possono provare. Proprio come con i loro siti di eCommerce corrispondenti, gli acquisti vengono consegnati ai clienti in seguito.

I prodotti sono in mostra, ma gli acquisti devono essere effettuati online, direttamente da un laptop o tablet in negozio o successivamente a casa.

Caso in questione: M-Gemi

Il rivenditore italiano di scarpe di lusso M-Gemi ha aperto "fit shop" a New York e Boston sulla base dei dati sulla domanda dei clienti ottenuti dal suo sito online. In negozio, i clienti possono provare diversi stili e dimensioni. Quindi gli stilisti in negozio che sono dotati di iPad e stilisti di app possono aiutare i clienti a inserire le scarpe selezionate nell'account online degli acquirenti. Una volta acquistate, le scarpe M-Gemi vengono spedite direttamente all'indirizzo di consegna del cliente.

Negozi fisici a tutti gli effetti

Alcuni marchi nativi digitali stanno lanciando i propri negozi permanenti dove è possibile acquistare l'intera gamma e, a volte, le esclusive in negozio.

Caso in questione: in trasferta

Dopo aver immerso la loro punta nello spazio del negozio pop-up nel NoHo di New York, il marchio di viaggi lifestyle nativo digitale Away ha ampliato la propria impronta al dettaglio.

Il marchio vanta ora otto negozi fisici permanenti (nei mercati chiave degli Stati Uniti come New York City, Los Angeles, San Francisco, Austin, Chicago, Houston, Boston e ora a livello globale con un primo negozio internazionale a Londra), con più all'orizzonte. Tutte le sue sedi fisiche sono basate sull'esperienza e sul marchio piuttosto che incentrate sulle vendite.

Partnership con i principali rivenditori: i marchi di e-commerce in passato puro stanno trovando casa nei negozi multimarca

Per aumentare la consapevolezza del marchio e incentivare le vendite, i marchi Direct to consumer (DTC) e digital-first stanno ampliando sempre più i propri canali di vendita per includere partnership all'ingrosso: esperienze store-in-store a breve e lungo termine.

Sia Sephora che Ulta hanno fatto affidamento su partnership con marchi nativi digitali. Nel giugno 2022-2023, Sephora ha lanciato "The Next Big Thing", uno spazio in negozio dedicato alla visualizzazione di marchi di trucco emergenti. Allo stesso modo, Ulta e il suo SPARKED stanno dando visibilità in prima serata a marchi di bellezza "indie" che abbracciano le categorie di capelli, cura della pelle e trucco.

Ma questa strategia di introdurre marchi nativi digitali per guidare un senso di scoperta e (si spera) traffico pedonale in negozio non è esclusiva del settore della bellezza: lavorare con marchi nativi digitali ricercati sta diventando una mossa strategica per i grandi magazzini e grandi dettaglianti allo stesso modo (Segnalazione di un equilibrio di potere nel dettagliante all'ingrosso). Il nuovo Hudson Yards a Manhattan, New York, per esempio, ha un Piano della Scoperta dedicato ai marchi globali nativi digitali e newyorkesi.

Caso in questione: Rent the Runway x Nordstrom

Nel giugno 2022-2023, il popolare servizio di noleggio di abbigliamento Rent the Runway ha collaborato con il grande magazzino storico Nordstrom per consentire la consegna rapida e semplice dei resi di noleggio in località Nordstrom selezionate. Nordstrom sta anche contribuendo con l'abbigliamento all'inventario di Rent the Runway per estendere il ciclo di vita delle proprie collezioni.

I membri di Rent the Runway hanno diritto a servizi esclusivi di Nordstrom, inclusi servizi di styling e confezioni regalo.

Nel gennaio 2022-2023, la partnership è andata oltre con Rent the Runway introducendo RTR Revive, una nuova collaborazione al dettaglio che vede Nordstrom vendere capi precedentemente noleggiati nei suoi negozi a basso prezzo Nordstrom Rack.

Caso in questione: Glossier x Nordstrom

Il marchio Beauty DTC Glossier ha avviato la sua prima partnership di vendita al dettaglio all'ingrosso nel dicembre 2022-2023 aprendo negozi temporanei temporanei all'interno di località Nordstrom selezionate negli Stati Uniti per promuovere la fragranza Glossier You del marchio.

Il grande magazzino di lusso ospita già prodotti di molti rivenditori nati online e marchi diretti al consumatore all'interno del suo flagship di New York. Il grande magazzino ha lavorato in precedenza con altri rivenditori online di successo, tra cui Reformation, Everlane e Away.

Vendita al dettaglio come servizio (RAAS)

Costruire un'efficace presenza fisica può essere costoso e rischioso, soprattutto per i marchi nativi digitali.

Poiché il negozio fisico si riguadagna la sua reputazione di canale di vendita al dettaglio essenziale e i marchi nativi digitali cercano di abbracciare lo spazio fisico non familiare, un numero crescente di aziende offre spazi collaborativi e vendita al dettaglio come servizio per abbassare la barriera all'ingresso nella vendita al dettaglio fisica e ai processi operativi spesso noiosi necessari per gestire un negozio.

Queste sono solo alcune delle aziende che consentono ai marchi nativi digitali di sperimentare la vendita al dettaglio fisica riducendo al minimo rischi e costi.

In parte vendita al dettaglio, in parte mostra d'arte e in parte spazio comunitario, Showfields crea spazi pop-up esperienziali ad alto impatto completamente personalizzati. In cambio di un affitto ragionevole, Showfields gestisce l'intero processo di vendita al dettaglio per i marchi nativi digitali, dal design al personale.

Allo stesso modo, ma per i negozi permanenti, Leap offre una piattaforma retail-as-service a servizio completo che copre tutti gli aspetti dello sviluppo del negozio fisico e delle operazioni quotidiane. Il marchio di sneaker di lusso Koio, ad esempio, ha utilizzato il servizio chiavi in ​​mano di Leap per integrare la sua strategia fisica esistente e supportare la sua espansione fisica.

6. Retail moderno: gestione del punto vendita

I brand nativi digitali portano i loro processi di relazione con i clienti snelli ed efficienti alla vendita al dettaglio fisica.

Colmare clic e mattoni: l'intento primario del negozio nel percorso del consumatore

Un approccio omnicanale è fondamentale per la vendita al dettaglio moderna. I moderni consumatori benestanti sono indipendenti dal canale e si spostano senza soluzione di continuità da un punto di contatto al dettaglio all'altro lungo il percorso verso l'acquisto. I negozi fisici possono servire più obiettivi che possono essere classificati in quattro categorie principali che non si escludono a vicenda.

1. Showrooming: i consumatori entrano in negozio per testare e provare il prodotto prima di effettuare l'acquisto online.
2. Webrooming: i consumatori effettuano ricerche online (confronto prezzi, recensioni, convalida sui social media,…) e dopo una valutazione finale, infine, acquistano in negozio.
3. Supporto guidato dal negozio alle vendite online: i consumatori acquistano i prodotti online ma ritirano o restituiscono in negozio. La vendita al dettaglio fisica funge da centro di assistenza clienti per la vendita al dettaglio online.
4. Vendite in negozio: i consumatori testano e acquistano i prodotti in negozio.

Da URL a IRL: i marchi nativi digitali utilizzano la tecnologia integrata e le informazioni sui clienti basate sui dati per trasformare l'esperienza in negozio

La richiesta di un'esperienza di acquisto semplice e conveniente su tutti i canali sta spingendo i rivenditori moderni a innovare e ad abbracciare nuove tecnologie.

Dal checkout mobile con metodi di pagamento digitale alle applicazioni di realtà aumentata, display interattivi, riconoscimento vocale e integrazione con i social media, i rivenditori stanno abbracciando nuove tecnologie per collegare l'esperienza di acquisto online e in negozio e renderla così fluida e priva di attriti come possibile.

Shopify è diventata la soluzione di eCommerce di riferimento per molti marchi nativi digitali: Shopify ha alimentato marchi DTC in rapida crescita come Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen e simili. Shopify ora funge anche da ponte di backend per i negozi online che vanno offline.

Shopify ora offre anche tecnologia in-store come hardware per punti vendita e un lettore Tap & Chip per il pagamento senza contatto.

Pensieri finali

Per molti marchi nativi digitali diretti al consumatore, la vendita al dettaglio fisica è diventata fondamentale per la crescita.

Uno dei principali vantaggi dei marchi nativi digitali rispetto ai rivenditori tradizionali è la loro agilità.

I marchi nativi digitali non hanno fondamenta legacy che li trattengono. Invece, sono molto in modalità di apprendimento continuo, testando diversi formati di vendita al dettaglio e comprendendo quale sia la giusta configurazione per deliziare i propri clienti. Mentre continuano la loro (veloce) espansione in mattoni e malta, sarà interessante vedere come riescono a rimanere iper-concentrati sull'esperienza del cliente ed evitare alcuni degli errori commessi in precedenza dai rivenditori legacy.