Pierre-Loic Assayag è il CEO e fondatore di Traackr, una piattaforma di influencer marketing utilizzata da marchi globali come L'Oreal, Coty e Samsung, nonché da molti marchi diretti al consumatore. Ha iniziato la sua carriera nel marketing per Procter & Gamble e Peugeot in Europa, prima di trasferirsi 20 anni fa negli Stati Uniti per diventare un imprenditore di tecnologia Internet.
Pierre-Loic si definisce spesso un marketer in ripresa perché il suo mandato di lavoro per grandi marchi ha avuto luogo durante il periodo del marketing tradizionale, definito "l'arte della persuasione", che non ha mai avuto senso per lui. Ha sempre pensato che il successo del marketing unidirezionale fosse dovuto alla mancanza di alternative.
Ciò che lo entusiasma nel mondo di oggi è che affinché il marketing abbia successo, un marchio deve essere davvero migliore delle alternative e gli esperti di marketing devono essere più intelligenti della concorrenza. La sua missione è aiutare i professionisti del marketing a guidare i cambiamenti necessari all'interno delle loro organizzazioni per mantenere i loro marchi pertinenti e attraenti.
Pierre-Loic Assayag sull'importanza dei dati per condurre campagne di marketing di influencer di successo
Luxe Digital: Ciao Pierre-Loic, grazie per aver dedicato del tempo a parlare con noi. L'influencer marketing si sta evolvendo ed è diventato un argomento piuttosto dibattuto e polarizzante. Iniziamo prima con la tua definizione di influencer e le tue opinioni sul lavoro con i micro-influencer rispetto agli influencer delle celebrità.
Pierre-Loic Assayag: Sebbene il marketing degli influencer sia stato a lungo oggetto di dibattiti, il concetto di influenza è semplice. Un influencer è qualcuno che ha esperienza in un dominio e un pubblico che riconosce la sua esperienza.
Ci sono molte facce di influenza: a tutorialista con un piccolo, ma devoto seguito, un fondatore di un marchio DTC. Hanno tutti un pubblico diverso, relazioni diverse con il loro pubblico e varie forme di contenuto che possono allinearsi con i tuoi obiettivi.
La maggior parte dei marchi con cui lavoriamo ha un mix di influencer diversificato a supporto delle loro strategie di marketing. Nel lusso, c'è la tendenza a lavorare con un numero inferiore di influencer di alto profilo o esclusivi, ma una delle tendenze con cui questo settore è alle prese è la democratizzazione del lusso: è più importante che mai per i marchi di lusso soddisfare i più grandi comunità che li adorano.
Luxe Digital: quali sono alcune delle idee sbagliate più popolari che hai visto nei brand riguardo al marketing degli influencer?
Pierre-Loic Assayag: L'equivoco numero uno per i marchi è confondere il marketing degli influencer con gli acquisti di media. Sì, è un canale nuovo e molto più efficace, ma è anche intrinsecamente diverso dai media e richiede una strategia basata sulle relazioni. Il modo più sicuro per fallire nel marketing degli influencer è configurarlo come un acquisto di media.
Un secondo equivoco sarebbe quello di confondere l'influenza con la portata (o il numero di follower o potenziali impressioni). L'obiettivo dell'influencer marketing dovrebbe essere quello di influenzare il comportamento del tuo pubblico, non la pura consapevolezza.
Luxe Digital: Secondo te, dove si colloca l'influencer marketing con tutte le altre opportunità disponibili per i marchi di interagire con i consumatori online?
Pierre-Loic Assayag: Nella ricerca per attirare l'attenzione dei consumatori online, l'influencer marketing è sicuramente uno dei canali più efficaci perché puoi consegnare il tuo messaggio tramite una voce fidata a un pubblico coinvolto.
L'influencer marketing è anche uno dei modi migliori per raggiungere i consumatori sui social media al di fuori della pubblicità. Dato quanto tempo trascorriamo sui social media e quanto siano curati i nostri feed, i marchi sono desiderosi di lavorare con gli influencer per raggiungere il loro pubblico di destinazione in modo intimo.
Luxe Digital: in base alla tua esperienza, quando e come i marchi di lusso dovrebbero interagire con gli influencer dei social media? Cosa dovrebbero evitare i brand? E cosa possono fare per massimizzare l'impatto delle loro campagne?
Pierre-Loic Assayag: I marchi di lusso devono certamente fare i conti con molte giustapposizioni quando sviluppano una strategia di influencer. I marchi premium devono bilanciare l'esclusività con la scala, il controllo con la collaborazione e, in alcuni casi, il patrimonio con la novità.
Sebbene questo sia vero per ogni marchio, è ancora più fondamentale per i marchi di lusso costruire relazioni a lungo termine con gli influencer dei social media scelti perché l'autenticità e la narrazione sono così centrali per l'identità di un marchio di lusso.
Ad esempio, uno dei nostri clienti, il gioielliere di lusso De GRISOGONO, mirava a ispirare e conquistare legioni di fan ambiziosi sui social media interagendo con influencer che spaziavano tra più pubblici, dal cinema all'alta cucina, durante il Festival di Cannes 2015. Questi influencer li hanno aiutati a ottenere legittimità e rilevanza, portando la prossima generazione di clienti ad innamorarsi del marchio. In vista dell'evento, il marchio ha lavorato per un anno intero per costruire relazioni con gli influencer che hanno portato al festival.
I risultati sono stati fenomenali. I 14 influencer selezionati hanno generato 87 menzioni, 19 milioni di impressioni e il marchio ha aggiunto 35K follower sui suoi canali social.
Luxe Digital: i marchi ora si aspettano un targeting e un ROI migliori, il pubblico cerca maggiore autenticità e gli organismi legali applicano normative più severe. In che modo il settore dell'influencer marketing si sta adeguando a queste mutevoli aspettative?
Pierre-Loic Assayag: Poiché i marchi investono di più nel marketing degli influencer, dal lato tecnologico stiamo migliorando le nostre capacità per fornire i dati, le informazioni e i rapporti giusti. Oggi, i marchi si affidano alla tecnologia per ottenere dati che supporteranno il loro processo decisionale. La tecnologia influenza anche il modo in cui i marchi selezionano gli influencer, come gestiscono le loro campagne di marketing e confrontano le loro prestazioni di mercato.
In Traackr, forniamo a clienti come Melia Hotels International, YSL e Armani informazioni approfondite sugli influencer delle fragranze in modo che possano selezionare influencer che sono sicuri per il marchio, sul marchio e parlano al pubblico giusto. La nostra piattaforma garantisce che i marchi ottimizzino le loro sponsorizzazioni di influencer a pagamento, ma scelgono anche gli influencer che hanno maggiori probabilità di avere un pubblico pertinente che è sinceramente interessato al marchio dei nostri clienti.
Vediamo una richiesta sempre maggiore da parte dei marchi di dati sulle prestazioni di marketing degli influencer oltre l'elenco di influencer che già conoscono. I marchi vogliono sapere come si stanno comportando rispetto alla concorrenza ma anche tra tutti gli influencer a livello globale.
Luxe Digital: quali sono le metriche chiave e i KPI che i marchi dovrebbero prendere in considerazione quando cercano influencer social? In che modo i marchi possono misurare e valutare l'impatto delle loro campagne di influencer?
Pierre-Loic Assayag: Una delle metriche chiave che i marchi dovrebbero cercare quando si valuta un influencer è il loro tasso di coinvolgimento, non solo nel complesso, ma anche quando si parla dei marchi o degli argomenti che contano. Ad esempio, un influencer genera un tasso di coinvolgimento superiore alla media quando pubblica contenuti relativi alle borse? In che modo un influencer ha sponsorizzato contenuti per un concorrente in passato?
Anche l'analisi degli attributi del pubblico è essenziale per la selezione dell'influencer sociale. Quanto del pubblico dell'influencer corrisponde al tuo mercato di riferimento? Parlano con ragazze adolescenti o donne sopra i 30 anni?
Quando si tratta di valutare le prestazioni delle campagne, le metriche che contano dipenderanno dai tuoi obiettivi e possono includere, ad esempio, impressioni, costo per coinvolgimento o visualizzazioni di video.
Amika, un marchio premium per la cura dei capelli, ha recentemente condotto un'importante campagna di marketing di influencer per supportare il rilancio della propria linea con Sephora. Oltre a misurare l'impatto dei propri influencer, Amika ha anche misurato quello che chiamiamo "effetto a catena" della loro campagna su un panel di 36.000 influencer. Sono stati in grado di vedere che i loro dieci influencer selezionati hanno generato un aumento del 22% nelle menzioni di influencer organici e un aumento del 191% negli impegni. Hanno anche superato i loro obiettivi di vendita e ora stanno espandendo il loro posizionamento con i rivenditori. Il loro successo è iniziato tutto con un processo di selezione degli influencer basato sui dati.
Luxe Digital: quali sono i passi principali che un brand dovrebbe compiere per creare e gestire una partnership con influencer?
Pierre-Loic Assayag: Per prima cosa, fai la tua ricerca. Assicurati che ogni influencer soddisfi i tuoi criteri e prenditi il tempo necessario per valutare il loro contenuto storico per garantire l'adattamento e la sicurezza del marchio.
In secondo luogo, quando contatti i tuoi influencer selezionati, trattali come collaboratori. Va bene proporre un progetto ma lasciare spazio al processo creativo e all'input dell'influencer.
Infine, adotta un approccio a lungo termine alla relazione: non solo è più autentico, ma porta anche a un ROI più elevato.
In una recente conversazione con il team dei social media di Urban Decay, hanno condiviso che misurano il valore di una relazione con un influencer dall'attività che un influencer genera per il marchio al di fuori delle campagne. Se ti avvicini a un influencer per il lancio di un prodotto e lo lasci così, sicuramente vedrai un picco di menzioni, ma l'impatto sarà di breve durata e di minor impatto.
Luxe Digital: Come descriveresti Traackr e la sua utilità per i marchi di lusso?
Pierre-Loic Assayag: Traackr è una piattaforma di marketing di influencer end-to-end che consente ai marchi di scalare strategie di influencer globali. La nostra tecnologia potenzia la scoperta e la valutazione degli influencer, la gestione dei programmi e la misurazione delle prestazioni per le campagne a pagamento e organiche.
Ciò che ci distingue dalla concorrenza è il nostro ampio database di influencer che copre l'intero globo, così come le nostre capacità di reporting.
Traackr è stata fondata dieci anni fa prima ancora che Instagram esistesse, se puoi crederci.
Quando si tratta di lusso, spesso vediamo marchi che richiedono una tecnologia in grado di supportare una strategia globale che ha requisiti unici del mercato locale. Dato il nostro set di dati e la nostra presenza globale, abbiamo uffici a New York, San Francisco, Boston, Londra e Parigi, siamo qualificati in modo univoco per supportare questi tipi di marchi esigenti.
Luxe Digital: chi sono i tuoi clienti tipo? Cosa cercano quando si iscrivono a Traackr?
Pierre-Loic Assayag: I nostri clienti abbracciano diversi settori tra cui bellezza, moda, viaggi, alcolici, ma anche tecnologia di consumo, servizi finanziari e altro ancora. Nel settore del lusso, in particolare, contiamo YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International, oltre a prodotti speciali come la famosa azienda vinicola di Bordeaux, Chateau Ducru Beaucaillou.
Luxe Digital: cosa riserva il futuro a Traackr? Qualcosa in particolare di cui sei entusiasta al momento?
Pierre-Loic Assayag: Ciò che mi entusiasma di più del futuro di Traackr è che finora abbiamo lavorato con i marchi fornendo una serie di funzionalità per supportare i loro programmi di influencer in espansione. Ora che questi programmi sono maturati e le migliori pratiche stanno emergendo, siamo in grado di progettare un'esperienza utente unificata che copre l'intero flusso di lavoro dell'influencer marketing, aiutando i nostri utenti a prendere le giuste decisioni tattiche mentre vedono il quadro strategico più ampio.
Ad un livello più alto, trovo affascinante che, come agenti di cambiamento per i nostri clienti, abbiamo un posto in prima fila nella reinvenzione dei loro marchi, dei valori del marchio e delle pratiche di marketing. Siamo solo agli albori del marchio propositivo e non vedo l'ora di supportarne l'emergere.
Luxe Digital: se dovessi dare solo un consiglio sull'influencer marketing a un marketing manager di un marchio di lusso, quale sarebbe?
Pierre-Loic Assayag: L'anno scorso, abbiamo intervistato oltre 100 esperti di marketing di marchi globali sulla loro strategia di marketing di influencer. Quasi il 50% considera ancora i propri programmi tattici, sebbene voglia spingere le proprie organizzazioni a diventare più strategiche, soprattutto con l'aumento dei budget. Quello che trovo affascinante è che la loro priorità numero uno, non solo per l'influencer marketing ma per il marketing in generale, fosse capire il ROI.
Quindi, se posso lasciare ai marchi un consiglio per la creazione di programmi di influenza ad alto impatto, è questo: inizia con la misurazione.
Fai il punto sulle prestazioni attuali del tuo marchio tra gli influencer dei social media, stabilisci una linea di base e un quadro per monitorare i tuoi progressi. In questo modo sarai in grado di evolvere la tua strategia di influencer marketing, dimostrare il ROI e far crescere i tuoi programmi fin dall'inizio.
Poche parole che dicono molto:
- Un libro che ha influenzato la tua vita
“L'esistenzialismo è un umanesimo” di Jean-Paul Sartre. Mi ha dato una nuova prospettiva sulla religione e la politica. - Lusso in una parola
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parafrasando Charlene Li, fondatrice di Altimeter, il digitale è come l'aria: ovunque e invisibile. - Se dovessi scegliere un solo colore
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