Storytelling digitale per marchi di lusso: 5 tendenze per avere successo online

L'opportunità

• L'80% di tutte le vendite di lusso è influenzato in qualche modo da ciò che i consumatori hanno visto online.
• I consumatori benestanti sono pronti a spendere di più in marchi di lusso che raccontano una storia avvincente con cui i clienti possono relazionarsi.
• Il percorso di acquisto del consumatore si è evoluto da un funnel lineare a un percorso complesso attraverso punti di contatto online e offline, offrendo ai marchi molteplici possibilità di connettersi con i propri clienti.
• Il mobile è ora il primo schermo per i consumatori, in particolare i Millennial benestanti e la Generazione Z, che hanno il doppio delle interazioni con i brand sui dispositivi mobili rispetto a qualsiasi altro canale.

Il problema

• Comunicare storie avvincenti online è diventato incredibilmente complesso. Il digitale richiede nuovi formati di narrazione e canali di distribuzione.
• Creare una storia avvincente che risuoni con i consumatori benestanti moderni pur rimanendo fedele alle tradizioni di un marchio di lusso non è un compito facile.
• I consumatori più giovani scorrono più rapidamente i feed dei social media sui dispositivi mobili, rendendo difficile per i marchi di lusso catturare e mantenere la loro attenzione.
• I consumatori benestanti hanno aspettative più elevate per le esperienze che hanno con i marchi di lusso sui loro smartphone. I marchi di lusso spesso mancano del savoir-faire tecnologico per creare l'esperienza giusta.

La soluzione

• I marchi di lusso devono creare una strategia di contenuti impeccabile per fornire un'esperienza di brand senza soluzione di continuità su tutti i punti di contatto. I marchi di lusso devono adattare i loro contenuti al loro pubblico e adattare la loro narrativa al fine di fornire un'esperienza di marca coerente.
• I marchi di lusso devono passare dalla creazione di messaggi alla creazione di esperienze che funzionino su tutti i dispositivi, in particolare sui dispositivi mobili.

La narrazione del marchio non è un concetto nuovo. Abbiamo raccontato storie attraverso i secoli. E anni dopo, ricordiamo ancora come queste storie ci hanno fatto sentire, come hanno risvegliato le nostre emozioni, risvegliato i nostri sensi e catturato la nostra immaginazione.

Come dice un vecchio proverbio indiano, “Dimmi un fatto e imparerò. Dimmi la verità e ci crederò. Ma raccontami una storia e vivrà per sempre nel mio cuore". In effetti, le buone storie attirano le persone.
Le storie sono narrazioni che ci connettono, ci coinvolgono, ci commuovono… alle risate, alle lacrime e, soprattutto, all'azione.

Ma mentre i valori e i principi fondamentali dello storytelling rimangono invariati, il modo in cui raccontiamo le storie si sta evolvendo. Il digitale sta ridefinendo ciò che rende una storia avvincente. Ora ci sono più modi che mai per fornire contenuti.

In questo rapporto, esploreremo come il digitale ha trasformato lo storytelling e perché la creazione di storie coinvolgenti è una parte essenziale della strategia di un marchio di lusso. Scoprirai in questo rapporto le tattiche specifiche che sono ora disponibili per i marchi di lusso per interagire con i loro consumatori benestanti attraverso lo storytelling online.

Cos'è il digital storytelling e perché è importante

Le nuove tecnologie hanno creato nuove opportunità per impegnarsi in conversazioni significative. Lo storytelling online implica la creazione e la condivisione di storie utilizzando strumenti digitali.

L'arte dello storytelling è il modo in cui i marchi di lusso sono rimasti rilevanti e hanno creato la posizione speciale che occupano nella nostra cultura. Gli enormi cambiamenti che la tecnologia ha portato negli ultimi anni hanno influenzato non solo il modo in cui questi marchi comunicano con i consumatori, ma anche il modo in cui i consumatori vengono coinvolti nelle storie dei marchi che amano.

Pensa con Google

Nuovi canali, stessa storia d'amore

Lo storytelling è fondamentale per i marchi di lusso per i quali i comportamenti di acquisto sono spesso guidati da trigger emotivi. Il lusso è vendere un sogno desiderato, una sensazione speciale, un'esperienza unica.

Tiffany & Co., ad esempio, celebra le espressioni del romanticismo e le più grandi storie d'amore del mondo.

Rolex, invece, incarna l'eccellenza e l'innovazione, ed è simbolo di risultati straordinari (dai campionati di Wimbledon al campionato mondiale di Formula Uno).

La promessa chiave del gruppo LVMH è quella di rappresentare le qualità più raffinate dell'art de vivre occidentale (arte di vivere) a livello internazionale, e così Louis Vuitton usa questa narrazione per comunicare efficacemente i valori e la filosofia del suo marchio, coinvolgendo il suo pubblico benestante in un'autentica e moda emotiva.

CHANEL è un altro ottimo esempio di come stabilire una forte relazione tra l'essenza di un marchio e l'identità del consumatore. Quando i consumatori acquistano un articolo di lusso da CHANEL, sentono di acquistare uno stile di vita dall'eleganza parigina. Lo storytelling è al centro del sito web di CHANEL che porta gli spettatori nel mondo di CHANEL attraverso diversi capitoli.

I marchi di lusso hanno spesso le storie più ricche da raccontare, ma devono farlo in modo contemporaneo se vogliono attrarre i nuovi consumatori benestanti. “I consumatori di lusso abbracciano marchi che raccontano loro storie veritiere e significative: storie di patrimonio e tradizione, storie di desiderio, storie di artigianato e bellezza, storie di sostenibilità e altri dettagli dietro le quinte. E il digitale ha il potenziale per fornire queste storie e altro ancora, immergendo i consumatori di lusso in modi molto innovativi.^[1]“

I nativi digitali sono i nuovi consumatori benestanti

I consumatori di oggi si aspettano contenuti in tempo reale e su richiesta che siano pertinenti e riconoscibili.

80%

delle vendite di lusso oggi sono influenzate digitalmente - McKinsey & Company

Il percorso lineare del cliente ha lasciato il posto a un percorso più frammentato e altamente personalizzato. “Oggi l'acquirente medio del lusso interagisce con i marchi tramite più punti di contatto, fino a 15 nel caso dei consumatori cinesi di lusso. La metà o più di questi punti di contatto sono digitali", riferisce McKinsey.^[2]

Sfruttare i canali digitali è quindi particolarmente importante considerando che i Millennials stanno rapidamente diventando il segmento dei consumatori di lusso più prezioso. Insieme ai consumatori più giovani della Generazione Z, i Millennial benestanti rappresentano infatti oltre il 30% di tutte le spese di lusso e hanno generato l'85% della crescita globale del lusso nel 2022-2023.

Naturalmente, il tono con cui si rivolge ai ricchi Millennial e ai consumatori della Generazione Z è diverso dalla tradizionale clientela di lusso.

In un'era digitale in continua evoluzione, i Millennial stanno cercando di interagire con marchi di fascia alta in linea con i loro valori personali.

Gucci è emerso come uno dei marchi di lusso tradizionali che è riuscito a trasformare con successo il proprio marchio per coinvolgere le nuove generazioni di consumatori benestanti attraverso una narrativa autentica e inclusiva sui social media.

5 principali tendenze nella narrazione digitale per il lusso

Il digitale, in particolare attraverso il mobile, guida nuovi modelli di consumo di contenuti. Vediamo come il nuovo viaggio digitale sta trasformando l'arte dello storytelling.

1. Content snacking: storytelling in micro-momenti

Il nostro tempo online è frammentato. Le persone esplorano il mondo digitale a brevi intervalli (durante il pendolarismo, durante la cena, durante le micro pause dal lavoro, ecc.), principalmente da dispositivi mobili. Le persone fanno spuntini sui contenuti mobili durante la giornata, in micro-momenti.

Google ha definito i micromomenti come occorrenze quando "le persone si rivolgono di riflesso a un dispositivo - sempre più uno smartphone - per agire in base alla necessità di imparare qualcosa, fare qualcosa o scoprire qualcosa, guardare qualcosa o comprare qualcosa.^[3]“

Questi momenti ricchi di intenti offrono ai marchi di fascia alta opportunità di connettersi con i loro potenziali consumatori benestanti attraverso lo storytelling. Non è più sufficiente per i marchi di lusso creare buoni contenuti. Per distinguersi in un mare di milioni di storie, devono raccontare storie autentiche e di dimensioni ridotte che catturano rapidamente l'attenzione ma lasciano un'impressione duratura.

2. Video mobile: vai in verticale e vai in diretta

Secondo McKinsey, "i consumatori ora trascorrono quasi quattro volte il numero di ore sui dispositivi mobili rispetto ai computer desktop. Il mobile è diventato la principale fonte di informazioni e, sempre di più, il modo in cui vengono acquistati i beni di lusso.^[1]“

Nel mondo mobile-first, il video sta rapidamente diventando uno dei mezzi più coinvolgenti per raccontare storie -da verticale (volutamente creato con un orientamento verticale e quindi specificamente progettato per essere consumato su piattaforme mobili) video sui social media, to geolocalizzato scoperta e condivisione di video.

Con la maggior parte delle persone che tengono il telefono in posizione verticale quando setacciano i feed di contenuti con il tocco di un dito, il video verticale sta aprendo nuovi modi creativi per i marchi di lusso di coinvolgere i loro consumatori benestanti.

Una storia verticale di successo inizia catturando l'attenzione del pubblico. Sfruttando la narrazione in più parti e utilizzando strumenti nativi già esistenti all'interno dei formati video verticali (si pensi alle GIF.webp e ai sondaggi nelle Storie, ad esempio) i marchi di lusso possono produrre storie più ricche che attirano l'attenzione dei consumatori in questo momento. Ricorda che questo formato verticale è ancora relativamente nuovo, quindi sperimentalo per far crescere il tuo marchio di lusso.

Video in diretta sta decollando, pure. Secondo Facebook, i video live hanno un coinvolgimento sei volte maggiore rispetto ai video non live.^[4] Nonostante l'alto potenziale dei video in diretta, il Rapporto sullo stato dei social media 2022-2023 di Buffer ha rilevato che questo potente strumento di social media è attualmente utilizzato solo dal 31% delle aziende.^[5]

Nota a margine: assicurati che la tua storia possa essere compresa senza alcun suono poiché la maggior parte delle persone consuma video senza audio.

3. Storie effimere: 24 ore poi sono finite

Una delle tendenze di narrazione più recenti che emergono sono, beh, le storie. Questi contenuti effimeri sono in genere rich media, principalmente immagini e video, che sono solo disponibile per un breve periodo di tempo (di solito può durare fino a 24 ore solo prima di scomparire).

Ma i contenuti di breve durata potrebbero essere di natura temporanea, ma sono qui per il lungo raggio e potrebbero diventare il formato dominante per coinvolgere i consumatori della Generazione Z. “Quasi un miliardo di account su Snapchat, Instagram, WhatsApp, Facebook e Messenger ora creano e guardano queste presentazioni verticali ed effimere.^[6]“

In effetti, il Chief Product Officer di Facebook Chris Cox afferma che le storie sono sulla buona strada per superare i feed come principale modo in cui le persone condividono i contenuti nel 2022-2023.

Le storie creano nuove opportunità per i marchi di lusso di distinguersi in modo fresco ed effimero. Se raccontate correttamente, le storie che scompaiono possono essere un'efficace strategia di content marketing che fa appello ai moderni consumatori benestanti:

1. Nativo per dispositivi mobili: Le piattaforme di social media sono amichevoli per i video verticali e in quanto tali riflettono i modi in cui i consumatori consumano naturalmente i contenuti.
2. L'autenticità guida l'affinità del marchio: Le storie tendono ad essere più crude e quindi offrono un livello di autenticità percepito più elevato, in particolare tra i Millennial e i consumatori della Generazione Z.
   Uno studio della piattaforma di content marketing generato dagli utenti, Stackla, ha rivelato che l'86% dei consumatori pensa che l'autenticità sia fondamentale quando si decide quali marchi apprezzare e supportare. Eppure, il 57% dei consumatori pensa che meno della metà dei brand crei contenuti autentici.^[7] L'autenticità può significare una certa perdita di controllo. Ma i marchi di lusso che abbracciano conversazioni reali e meno raffinate vinceranno con i consumatori più giovani.
3. FOMO è una miniera d'oro di fidanzamento: alimentato dalla paura di perdere, il senso di urgenza dietro la scomparsa del contenuto può essere una forza potente. Quando il contenuto è disponibile solo per un periodo di tempo limitato, il pubblico tende a essere più coinvolto.

4. Social media e UGC: il pubblico come narratore

Nello stesso studio di Stackla, il 60% degli intervistati ha affermato che i contenuti generati dagli utenti (UGC) sono la forma di contenuto più autentica e che i contenuti social dei loro amici e familiari influenzano notevolmente le loro decisioni di acquisto.^[7] Ma i consumatori non si limitano a fare riferimento agli UGC quando effettuano acquisti, ma li creano anche attivamente.

Solitamente distribuito tramite i canali dei social media, gli UGC sono creati volontariamente dal pubblico e parlano in modo emotivo ed esperienziale del marchio a cui si riferiscono. Tanto che UGC è emerso come una forma di autentico brand storytelling a sé stante.

Le persone condividono costantemente esperienze positive sui social media su tutto, dai luoghi che visitano ai prodotti di lusso che acquistano e al cibo e alle bevande che consumano.

Armati di cellulari con fotocamera ad alta risoluzione, i consumatori benestanti si sono evoluti per diventare curatori, creatori e influencer, catturando i momenti della vita quotidiana con una frequenza sempre crescente.

Queste risorse di crowdsourcing sono una miniera d'oro per i marketer che lottano costantemente per sfondare il rumore e raggiungere le persone con nuovi contenuti di grande impatto.

Gli utenti di Instagram, ad esempio, spesso taggano i marchi che amano nelle loro foto senza alcun tipo di sponsorizzazione, creando maggiore visibilità per il marchio di lusso. Il marchio di bellezza Glossier ha previsto quanto sarebbero stati importanti il ​​posizionamento dei prodotti e gli UGC per il successo del loro marchio di bellezza digitale e si è assicurato che il loro packaging fosse degno di Instagram.

Il modo migliore per i marchi di lusso di ispirare i consumatori è sempre stato attraverso lo storytelling. Poiché Instagram è una piattaforma di narrazione visiva, il collegamento è una scelta naturale.

Tennille Kopiasz, Senior Vice President Marketing di Parfums Christian Dior

Il contenuto è disponibile: i marchi di lusso devono solo sfruttarlo per una narrazione innovativa.

Uno sguardo al successo di CHANEL e ASOS su Instagram

Il marchio di lusso CHANEL ha trovato il giusto equilibrio tra contenuti accuratamente curati e storie generate dagli utenti per far crescere il suo account Instagram. CHANEL ha lanciato una nuova pagina Instagram nel febbraio 2022-2023 dedicata ai contenuti generati dagli utenti come indicato chiaramente nella sua biografia:
“Benvenuto in @welovecoco, una community di appassionati di bellezza e addetti ai lavori che amano CHANEL. Mostra il tuo amore taggando i tuoi post con #welovecoco”.

I post UGC che ritraggono lo spirito di bellezza CHANEL vengono ripubblicati dall'etichetta di lusso.

ASOS ha portato questo approccio UGC al livello successivo creando profili Instagram individuali di ASOS per consentire ai propri influencer di condividere i propri contenuti ASOS.

5. I big data aiutano a creare storie più personalizzate e a capire quali storie risuoneranno

I marchi di lusso hanno a disposizione una vasta gamma di informazioni sulle abitudini comportamentali dei loro clienti attraverso registri di acquisto, profili dei clienti e abbonamenti esclusivi. Analizzando le storie delle persone su come i prodotti e i servizi si inseriscono nelle loro vite, i marchi di lusso possono ottenere informazioni preziose sui loro bisogni e desideri.

I dati sono ovunque, ma è ciò che facciamo con quei dati, le informazioni a cui attingiamo che li rendono così preziosi. La crescente disponibilità di dati significa una maggiore possibilità di far luce su un argomento precedentemente inesplorato, scoprire nuovi punti di vista sulle storie o fornire prospettive utili al pubblico e all'industria.

Con i dati, i marchi di lusso possono trasmettere messaggi a un vasto pubblico, ma anche con un livello di personalizzazione (con considerazioni come le fasi della vita di una persona, le passioni e le priorità) che non era mai stato possibile prima.

… E vissero tutti felici e contenti

C'è sempre una storia che aspetta di essere raccontata. Che siano verticali, orizzontali, effimere o meno, le storie hanno sempre riguardato gli umani e sempre lo saranno. E se l'evoluzione dei canali ha modificato le aspettative del pubblico, la necessità di conversazioni avvincenti rimane invariata.

Ricorda, il mezzo non dovrebbe mai mettere in ombra il messaggio. Un video di YouTube, un evento Facebook Live o una storia di Instagram è in definitiva buono solo quanto la storia che stanno raccontando.
Indipendentemente dal formato che i marchi di lusso stanno sperimentando, devono rimanere fedeli alla voce del loro marchio e allo stile dei contenuti che il loro pubblico si aspetta da loro.

I marchi di lusso moderni devono sforzarsi di relazionarsi con il proprio pubblico in modo veritiero e mirato. E le narrazioni autentiche possono ottenere proprio questo.

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• Shine: artigianato digitale per i marchi di lusso moderni, Florine E. Beauloye, 2016.
• L'era del darwinismo digitale, di Antonio Achille, Nathalie Remy e Sophie Marchessou, McKinsey & Company, gennaio 2022-2023.
• Come i micro-momenti stanno cambiando le regole, di Sridhar Ramaswamy, Think with Google, aprile 2015.
• Avvicinare le persone, di Adam Mosseri, Facebook, 11 gennaio 2022-2023.
• Lo stato del rapporto sociale 2022-2023, di Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18 gennaio 2022-2023.
• Le storie stanno per superare la condivisione dei feed. Ora cosa?, di Josh Constine, TechCrunch, 3 maggio 2022-2023.
• Report sui contenuti dei consumatori 2017: influenza nell'era digitale, Stackla, 2022-2023.