Guardando indietro a solo 10 anni fa, molte delle informazioni sui beni di lusso personali venivano consumate attraverso le pagine di riviste di fascia alta come Vogue e Robb Report. Lo shopping di lusso è stato prima di tutto vissuto visitando una boutique di fascia alta o grandi magazzini. Oggi, tuttavia, il digitale è una delle strade principali per esplorare sia le tendenze del lusso che i marchi di fascia alta. Anche lo shopping online sta diventando un canale di vendita sempre più importante per i marchi di lusso.
In Asia, l'ascesa dei nuovi consumatori di lusso, soprattutto dalla Cina, ha coinciso con l'ascesa dell'e-commerce e dei social media. Anche il profilo dei consumatori di lusso asiatici si sta evolvendo poiché le generazioni più giovani e benestanti - i Millennials e gli acquirenti della Generazione Z - stanno ora rappresentando il 30 percento di tutte le spese di lusso e guidando l'85 percento della crescita delle vendite di lusso globali.
Un recente studio di Agility Research ha scoperto che la maggior parte dei consumatori di lusso in Asia è davvero fluente in termini digitali e fortemente influenzata da ciò che vede online.
Lo studio copre quasi 3.000 intervistati benestanti in Cina, Hong Kong, Singapore, Giappone, Corea del Sud, Malesia, Tailandia e Australia e mira a comprendere il comportamento di acquisto e le fonti di informazione preferite per i consumatori di lusso in Asia.
Hong Kong, una base di consumatori benestanti esperti di digitale
Essendo uno dei centri finanziari asiatici con un'economia forte e un'alta densità di popolazione benestante, Hong Kong è un mercato eccellente per comprendere le tendenze che stanno interessando la regione in generale.
Il 63% dei consumatori benestanti di Hong Kong preferisce acquistare beni di lusso in un negozio fisico piuttosto che online. Ma più della metà di questi consumatori effettuerà ricerche online prima di effettuare un acquisto. La metà di queste ricerche online avverrà su un telefono cellulare.
Quindi, mentre le vendite di lusso potrebbero sembrare un'esperienza offline, il percorso del cliente che porta a quell'acquisto finale è stato fortemente influenzato dalla percezione online di un marchio.
Fonte: @thehautepursuit
La sinergia tra ricerca online e acquisto offline è coerente in tutti i mercati asiatici. Il trend è però amplificato a Hong Kong in quanto il Paese ha una delle più alte concentrazioni di negozi al dettaglio di lusso, facilitando così gli acquisti offline.
Questa tendenza è particolarmente significativa in settori come la moda e la gioielleria, dove gli acquisti online rappresentano rispettivamente solo il 14% e l'8% delle vendite totali.
La consapevolezza del marchio online è importante per ogni fascia demografica di consumatori
Mentre i Millennial stanno guidando la crescita del lusso digitale, la consapevolezza del marchio online è importante per tutte le fasce d'età. I canali digitali, infatti, stanno svolgendo un ruolo significativo nella decisione di acquisto della maggior parte dei consumatori di lusso.
Ad esempio, mentre il 67% dei Millennial effettua ricerche online prima di acquistare un nuovo articolo di moda, lo stesso vale per il 62% dei consumatori non Millennials. Una tendenza simile si osserva, ad esempio, nel settore dell'orologeria e della gioielleria, dove il 64% dei Millennial e il 62% dei non Millennial effettuano ricerche online prima di acquistare un prodotto.
Poiché l'acquisto di un articolo di lusso è spesso un viaggio di alto coinvolgimento del consumatore, non sorprende che gli acquirenti di lusso abbiano percorsi di acquisto più complessi rispetto ai modelli tradizionali. Gli acquirenti di lusso ricercano, esaminano, si fermano, riconsiderano e cercano rassicurazione, navigando agilmente attraverso vari punti di contatto e più dispositivi, risultando in un percorso del cliente più elaborato. I dati di Google indicano che un acquirente di lusso medio controlla 10.4 fonti o punti di contatto prima di effettuare finalmente un acquisto.
È quindi fondamentale che i marchi di lusso siano presenti online durante l'intero percorso del cliente e forniscano esperienze coerenti ai loro consumatori benestanti.
Foto di copertina: Marius Christensen
