I marchi di lusso rivedono la loro strategia per le città di livello 2 e 3 della Cina

L'opportunità

• Il 45% dei consumatori della classe media nelle città cinesi di livello 2 e 3 è interessato all'acquisto di beni di lusso, contro il 37% nelle città di livello 1. Ciò è particolarmente rilevante nella moda, nelle scarpe, nella cura della pelle e nei cosmetici.
• Entro il 2025 in Cina verranno costruiti 7.000 nuovi centri commerciali. Le vendite al dettaglio utilizzano nuove tecnologie per collegare le esperienze di acquisto offline e online dei consumatori di lusso. La Cina è leader nel cambiare il modo in cui i consumatori fanno acquisti.

Il problema

• La contraffazione è un problema di 600 miliardi di dollari all'anno per i marchi di lusso in tutto il mondo. La Cina ospita la maggior parte delle operazioni di contraffazione che minacciano l'integrità e il valore dei marchi di fascia alta.
• L'eccessiva espansione nelle città di livello 2 e 3 può diluire un marchio di lusso e sminuire la sua immagine. Può anche tradursi in opportunità mancate nelle città cinesi di livello 1.
• Sebbene la spesa dei consumatori di lusso, tra le città cinesi di livello 2 e 3 della classe media, sia destinata ad aumentare, il mercato al dettaglio è in continua evoluzione e nuovi accordi commerciali globali potrebbero influenzare la distribuzione.

La soluzione

• I marchi di lusso devono prima stabilire una forte presenza di primo livello con un flagship store. Questi negozi di punta di fascia alta dovrebbero essere utilizzati per eventi esclusivi, campagne di attivazione e laboratori di marca per sviluppare nuovi prodotti che rispondano alle aspettative dei consumatori cinesi.
• Dai priorità all'espansione delle tue città di livello 2 e 3 in Cina valutando le opportunità attraverso i social media. Con oltre 800 milioni di utenti, WeChat è la più grande piattaforma cinese in cui i marchi di lusso possono interagire sia con i consumatori con un patrimonio netto elevato che con la classe media cinese.
• Il 29% dei consumatori cinesi afferma di seguire ciò che le celebrità condividono sui social media. Il passaparola rimane molto efficace in tutta la Cina.

Conosci Beihai, Changchun e Fuzhou? Che ne dici di Ningbo, Qingdao e Sanya? Mentre la Cina sta dominando l'elenco delle città in più rapida crescita a livello globale, con Pechino, Guangzhou, Hong Kong e Shenzhen, è nelle loro città di livello 2 e 3 che i marchi di lusso troveranno il più grande bacino di consumatori non sfruttato. In questo rapporto, esamineremo come tali città cinesi sono influenzate dalle loro controparti di livello 1 più grandi.

La Cina suddivide le sue città in 4 livelli e classifica le città di livello superiore come 1. Puoi vedere il nostro elenco di città in Cina di seguito per la ripartizione completa. Questo rapporto farà lo stesso. Sebbene evidenzieremo principalmente le tendenze in crescita dei consumatori di lusso nelle città di livello 2-3, i mercati di livello 1 rimangono fondamentali per lo sviluppo del commercio al dettaglio di fascia alta. In molti casi, un flagship store di livello 1 crea una maggiore domanda da parte dei consumatori di livello 2-3. Al fine di cogliere tutte le opportunità, è importante che i marchi di lusso mantengano una connessione tra i loro mercati principali e secondari.

Ci sono una serie di fattori esterni che guidano la domanda di beni di lusso nelle città di livello 2-3 della Cina. Poiché la globalizzazione, alimentata dalle piattaforme di social media, domina la sfera dei consumatori globali, c'è una forte adozione delle tendenze e dei comportamenti dei consumatori occidentali nei paesi asiatici, come la Cina. Di conseguenza, la maggior parte dei nostri risultati è applicabile ai piani di acquisizione dei consumatori al dettaglio di lusso al di fuori della Cina. Tuttavia, la chiave per qualsiasi strategia di marketing di successo è impegnarsi in metodi di comunicazione localizzati, anche tra diverse città cinesi. Questo rapporto non è un modello valido per tutti. Il nostro obiettivo è fornire una tabella di marcia sulla provenienza dei nuovi consumatori e su ciò che cercano.

Aspirazioni di lusso di una crescente base di consumatori cinesi HNWI all'avanguardia

La Cina è attualmente il secondo mercato mondiale del lusso dopo gli Stati Uniti. Ci sono una serie di fattori che alimentano questa crescita. Non solo la ricchezza aumenta nelle città di livello 2-3, ma i valori sociali stanno cambiando. I consumatori cinesi ora associano i beni di lusso allo status molto più delle loro controparti occidentali. Per molte persone in Cina, l'acquisto di articoli di lusso è un modo per dimostrare la tua progressione nella scala sociale. Quei consumatori di fascia alta percepiscono i beni di lusso dei marchi occidentali come un segno di ricchezza e potere. Spesso si recheranno all'estero per acquistare determinati marchi di lusso. Infatti, più della metà dei beni di lusso in Cina vengono acquistati al di fuori del Paese.^[1]

I beni di lusso sono visti come un articolo ambizioso e la loro più grande base di clienti non sono gli ultra-high net worth individual (UHNWI). La maggior parte degli acquisti viene effettivamente effettuata da coloro che guadagnano oltre $ 24.000 all'anno.[2] Come spiega Luca Solca, responsabile dei beni di lusso di Exane BNP Paribas, i nuovi soldi costituiscono la maggior parte del mercato al dettaglio di lusso. “I vecchi soldi hanno già tutto e si limitano a comprare per mantenere il loro status; "nuovo denaro" sta iniziando dal nulla e il suo appetito e la sua disponibilità a spendere sono molti ordini di grandezza superiori". Questo ricade anche sulla classe media che vuole e desidera le stesse cose di chi ha nuovi soldi. La differenza è che non hanno gli stessi mezzi finanziari per acquisire volumi simili.

Poiché la saturazione del marchio è diventata un problema in Cina, i giovani consumatori di lusso di oggi cercano articoli senza logo. Cercano pezzi sottili, raffinati, esclusivi, su misura.

Il lusso ora riguarda l'inclusività e questa connessione autentica tra i valori del marchio e le storie personali dei consumatori.
Florine Eppe Beauloye, Co-fondatore e CEO di mOOnshot digital

Secondo Florine Eppe Beauloye nel suo libro Shine: artigianato digitale per marchi di lusso moderni, “Le espressioni del lusso, nel suo nuovo contesto, sono diventate più sottili e sobrie, più personali, individualistiche e intime e meno ostentate."Ella aggiunge"Il lusso ora riguarda l'inclusività e questa connessione autentica tra i valori del marchio e le storie personali dei consumatori.“Questo parla del loro desiderio di volere un'esperienza di marca che possa arricchire le loro vite. Tuttavia, c'è ancora chi desidera mostrare la propria ricchezza attraverso prodotti di lusso. In un mercato in continua evoluzione, è importante non escludere i consumatori rivolgendosi eccessivamente a un gruppo poiché corri il rischio di spegnere il tuo pubblico più fedele. Ad ogni modo, la motivazione è simile. Il cliente cinese del lusso cerca di sentirsi parte di una comunità attraverso il proprio comportamento di acquisto. Coloro che cercano prodotti raffinati di fascia alta desiderano far parte di una società in grado di riconoscere con attenzione tali prodotti. Questo è in contrasto con l'altro gruppo che vuole che il mondo veda quanto stanno bene.

Gli influencer cinesi di WeChat definiscono le tendenze del lusso

I flagship store nelle città cinesi di livello 1 sono estremamente importanti per la percezione del marchio di lusso nel mercato cinese. Sebbene le tendenze generali dei consumatori mostrino una chiara preferenza per gli acquisti online, l'e-commerce costituisce una parte molto piccola delle vendite di lusso in Cina. Secondo McKinsey al Financial Times Business of Luxury Summit, entro il 2025 solo il 18% dei beni di lusso sarà acquistato online.^[3] Tuttavia, in base a un sondaggio Hyperconnectivity pubblicato da Euromonitor International, il 50% dei consumatori in Cina e India effettua acquisti online in tutte le categorie. Questo è significativamente più alto rispetto ai consumatori di paesi come Francia o Germania, che effettuano solo il 20% dei loro acquisti tramite e-commerce.^[4] Le principali piattaforme di commercio online e sui social media in Cina sono piattaforme come WeChat, che ha uno strumento di pagamento integrato.

In una campagna del 2015, Michael Kors ha utilizzato WeChat per coinvolgere i consumatori cinesi. Elisabeth Rosen ha scoperto che "Il 44% dei marchi ha stabilito una presenza su WeChat. La piattaforma ha superato il servizio di microblogging Weibo come strumento di social networking più influente della Cina, influenzando il 58% delle scelte di marca degli utenti rispetto al 52% di Weibo.” Durante la campagna, il WeChat potrebbe essere utilizzato per ricevere "scontrini digitali, che possono presentare in negozio per ricevere una consulenza personalizzata. I clienti VIP possono persino prenotare appuntamenti per lo styling in negozio nelle boutique di Shanghai e Chengdu.”

Allo stesso modo, marchi come Burberry, Coach e Chanel sono molto attivi su WeChat. Secondo il Financial Times, WeChat è cresciuto fino a 1,225 miliardi di utenti attivi mensili nel 2022-2023 e ora consente alle aziende europee di vendere beni ai clienti cinesi.[5] Comprendere e apprendere tutte le capacità e le funzioni della piattaforma è fondamentale per qualsiasi marchio di lusso che desidera avere una presenza importante nel mercato consumer cinese di fascia alta. Dopotutto, "Il 92% dei marchi di lusso globali ora ha un account WeChat, segnando un'impennata drammatica dal 2014.^[6]”

Proprio come le strategie di marketing e comunicazione occidentali, i consumatori cinesi rispondono positivamente agli influencer e ai principali eventi e attivazioni di pubbliche relazioni. Inoltre, la Cina sta investendo in grandi centri commerciali al dettaglio che avranno un forte impatto sull'esperienza di acquisto complessiva dei consumatori di lusso.

A Shanghai e Hong Kong, ad esempio, i centri commerciali hanno iniziato a presentare i dipinti di Claude Monet per attirare nuovi clienti. La strategia ha funzionato con un aumento delle vendite di oltre il 20%.^[7] Inoltre, per soddisfare la crescita della Cina di 7.000 nuovi centri commerciali entro il 2025, questi centri commerciali stanno integrando le tecnologie digitali e mescolando perfettamente l'e-commerce con i mattoni e malta. Sono ottimi spazi per sperimentare varie strategie di vendita al dettaglio in una città di livello 2 o 3.

Decisione di acquisto di lusso in Cina influenzata dalla sostenibilità del marchio e dalla responsabilità sociale

La Cina non è immune alle recenti tendenze in materia di sostenibilità del lusso e responsabilità sociale e i consumatori si preoccupano della provenienza dei loro prodotti. Sono particolarmente sensibili al bracconaggio degli elefanti. Spinti dagli atteggiamenti dei giovani consumatori, Yao Ming e Jackie Chan fanno una campagna contro l'abuso di elefanti con un'organizzazione chiamata WildAid. L'Economist ha scoperto che le opinioni tradizionali della classe media sono cambiate. “Nonostante la forte domanda di avorio tra la classe media in ascesa della Cina, gli atteggiamenti potrebbero gradualmente cambiare.^[8]"Questo è importante perché il 73,8% dei consumatori cinesi è più propenso a considerare se un prodotto è del commercio equo, rispettoso dell'ambiente o dona una parte del ricavato in beneficenza al momento dell'acquisto.

È importante per qualsiasi marchio di lusso capire cosa apprezza una società prima di entrare in un mercato. Per garantire solide partnership strategiche, dovrebbe essere eseguita una ricerca adeguata delle attuali campagne non profit. La richiesta di un marchio socialmente consapevole da parte del consumatore cinese è molto più alta di quella degli Stati Uniti. Se confrontato con la Cina a quasi il 74%, solo il 53% degli americani ammette il senso di colpa verde e il 54% consente ai propri ideali di dettare le proprie abitudini di acquisto.^[9] L'allineamento con gli ideali socialmente consapevoli è un fattore significativo da considerare quando ci si avvicina alle città cinesi di livello 2 e 3.

La strada irregolare per i marchi di lusso in Cina

La contraffazione è un business da 600 miliardi di dollari all'anno ed è uno dei maggiori problemi per il mercato del lusso cinese.^[10] Sebbene non sia un fenomeno nuovo, questo è uno dei motivi per cui molti consumatori cinesi fanno acquisti all'estero. Si sentono più sicuri di acquistare un prodotto autentico. Inoltre, quando i prodotti diventano popolari, il numero di articoli contraffatti aumenta. Sebbene tradizionalmente venduta nei negozi, la tendenza alla contraffazione si è spostata nello spazio dell'e-commerce ed è apparsa su WeChat. Il problema più grande è che un marchio può perdere il suo senso di esclusività quando i prodotti contraffatti entrano nel mercato di massa.

Un altro problema in qualche modo correlato è il rischio di diluizione del marchio. Se un rivenditore di lusso diventa troppo diffuso tra i mercati cinesi di livello 2 e 3, potrebbe perdere il suo valore percepito. Questo è stato il caso di Burberry. “I consumatori sono sempre più esigenti e cercano prodotti di lusso esclusivi e pezzi unici originali,” spiega Fflur Roberts, responsabile dei beni di lusso di Euromonitor International. “Man mano che la visibilità del marchio è cresciuta, il cachet del marchio si è diluito. Gucci di Kering ha subito un contraccolpo simile a Burberry dopo la sua rapida espansione in Cina. I consumatori cercano sempre più l'esclusività.” Gli analisti hanno suggerito in passato che la creazione di linee su misura per particolari paesi potrebbe aiutare le aziende a prosperare, poiché i consumatori di lusso desiderano qualcosa di unico.^[11]

In conclusione

I marchi di lusso hanno molte opportunità di crescita nelle città di livello 2 e 3 della Cina. Tuttavia, è necessaria una forte strategia per avvicinarsi ai consumatori. Mentre i clienti cinesi rispondono in modo simile ai consumatori occidentali e condividono aspettative simili da un marchio d'avanguardia, ci sono differenze fondamentali da tenere a mente. Sebbene coinvolgere influencer sui social media e strategie di comunicazione siano modi efficaci per raggiungere i mercati cinesi, le piattaforme e gli strumenti richiedono una curva di apprendimento. Inoltre, questioni come la sostenibilità e la coscienza sociale sono di grande importanza per i consumatori cinesi. Infine, ci sono sfide da superare come trattare con merce contraffatta e potenzialmente diluire il tuo marchio. Tuttavia, vale la pena investire e, poiché è noto che i turisti cinesi viaggiano per beni di lusso, ci sono possibilità di attirare clienti nei negozi monomarca nei principali mercati globali.

Bonus: dai priorità ai tuoi investimenti al dettaglio di lusso con il nostro elenco di città in Cina per livello

La Cina è un mercato troppo grande perché i marchi di lusso possano affrontarlo con un'unica strategia. I comportamenti e il potere d'acquisto dei consumatori varieranno significativamente da un'area all'altra. Uno dei modi più efficaci per le aziende di fascia alta per avvicinarsi al mercato e dare la priorità a quali regioni e città rivolgersi è suddividerlo per livelli.

Il sistema di livelli delle città in Cina è stato originariamente progettato dal governo centrale. Le città erano organizzate per livelli in base al prodotto interno lordo (PIL), all'amministrazione politica e al censimento della popolazione. Da allora il sistema di tiering è stato riutilizzato da economisti, giornalisti e aziende, ciascuno con la propria metodologia di classificazione. Vedrai spesso dati aggiuntivi come infrastrutture, potere d'acquisto, vendite al dettaglio, crescita del reddito, ecc. Di conseguenza, l'elenco delle città in Cina per livello è soggetto a interpretazione.

Di seguito troverai l'elenco completo delle città in Cina di livello 1, livello 2 e livello 3 in base all'ultimo censimento del governo cinese. Le città di livello 4 sono probabilmente troppo piccole per giustificare un marchio di lusso per investire in una presenza al dettaglio locale.

Città di primo livello in Cina

Metodologia di classificazione:

• Le città di primo livello hanno un PIL superiore a 300 miliardi di dollari;
• Le città di primo livello sono controllate direttamente dal governo centrale;
• Le città contano più di 15 milioni di abitanti.

Le città di livello I sono Pechino, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi'an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo e Wuxi.

Le città di primo livello sono le aree urbane più sviluppate del paese. I livelli di reddito sono significativamente più alti della media cinese. I consumatori di lusso sono ricchi con aspettative sofisticate. È qui che vivono più spesso gli individui con un patrimonio netto elevato e i consumatori benestanti della nuova generazione Z. Di conseguenza, le città di livello 1 esercitano un'influenza significativa sul consumo e sulla cultura sulle tendenze dei clienti di lusso per il resto della Cina.

Mentre le città di primo livello in Cina offrono la più grande base di consumatori di lusso, sono anche il luogo in cui il panorama competitivo è al suo apice. È in queste città di primo livello che i marchi di fascia alta sia nazionali che internazionali investiranno per primi.

Città di livello II in Cina

Metodologia di classificazione:

• Le città di secondo livello hanno un PIL di $ 68-299 miliardi di dollari;
• Le città di secondo livello sono capoluoghi di provincia e capoluoghi di subprovincia;
• Le città hanno da 3 a 15 milioni di abitanti.

Le città di livello 2 includono Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan e Zhengzhou.

Le città di secondo livello hanno iniziato a ricevere sempre più investimenti negli ultimi dieci anni. Di conseguenza, sono anche i luoghi in cui osserviamo la crescita più rapida delle vendite di lusso. Mentre il comportamento dei consumatori locali si sta evolvendo rapidamente, le tendenze di acquisto di fascia alta tendono ad essere simili alle città di primo livello.

Il panorama competitivo nelle città di livello 2 in Cina non è così saturo come le loro controparti di livello 1, ma la traiettoria di crescita probabilmente le porterà alla pari nei prossimi dieci anni.

È importante notare che ci sono differenze sostanziali tra le città raggruppate in questo secondo livello, in particolare quando si tratta di potere d'acquisto e aspettative dei consumatori per i beni di lusso.

Città di livello III in Cina

Metodologia di classificazione:

• Le città di terzo livello hanno un PIL di $ 18-67 miliardi di dollari;
• Le città di terzo livello sono capitali della prefettura;
• Le città hanno tra 150.000-3 milioni di abitanti.

Le città di livello 3 includono Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou e altre 125.

Sebbene siano ovviamente più piccole e meno sviluppate delle loro controparti di livello 1 e 2, le più grandi città di livello 3 in Cina stanno iniziando ad attrarre sempre più investimenti poiché i marchi di lusso vogliono ampliare la loro presenza al dettaglio. I costi operativi del livello III sono significativamente inferiori rispetto agli altri livelli, il che li rende potenzialmente molto redditizi.

1. Marchi di lusso sostenibili: prove dalla ricerca e implicazioni per i manager. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M., and Guido G., 2022-2023.
2. I ricchi non guidano il settore del lusso, di Luca Solca, Business of Fashion, 26 gennaio 2016.
3. Financial Times Business of Luxury Summit. San Francisco, dal 22 al 24 maggio 2016.
4. Consumatori iperconnessi nel mondo digitale, di Lisa Holmes, Euromonitor International, 10 aprile 2015.
5. La Cina regala al lusso una tregua, di Harriet Agnew e Tom Hancock, Financial Times, 29 aprile,
6. Con il 92% dei marchi di lusso su WeChat, ecco come possono intensificare il loro gioco, di Liz Flora, Jing Daily, 29 maggio 2016.
7. I "centri commerciali intelligenti" possono salvare dal collasso i centri commerciali in crisi della Cina?, di Helen Roxburgh, The Guardian, 17 settembre 2015.
8. Gli elefanti reagiscono, The Economist, 21 novembre 2015.
9. Studio: la Cina ha più consumatori socialmente consapevoli degli USA, di Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27 aprile 2015.
10. Contraffazioni al dettaglio: accettazione da parte dei consumatori e rifiuto di rivenditori non autentici Giornale di ricerca aziendale. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
11. Rallentamento della Cina: gli effetti a catena per Burberry, di Alexandra Gibbs, CNBC, 15 ottobre 2015.

Foto di copertina di Kenneth Yang.