Trasformazione digitale nell'ospitalità: una guida per gli hotel di lusso

L'opportunità

Il settore dell'ospitalità di fascia alta continua a crescere in modo esponenziale, con una spesa diretta stimata di 528 miliardi di dollari per prenotazioni alberghiere in tutto il mondo nel 2022-2023 e si prevede che crescerà di oltre il 50% entro il 2026.

Il digitale porta mezzi scalabili a costi bassissimi a tutti gli attori, accelerando gli spostamenti di settore tra OTA e gruppi alberghieri, ma anche tra vincitori e vinti della trasformazione digitale.

Il problema

La capacità di adattare ed evolvere la strategia digitale è diventata essenziale per aumentare i profitti online, soprattutto perché le OTA sono ora il flusso di entrate in più rapida crescita ma meno redditizio per gli hotel di lusso. Nel frattempo, i viaggiatori benestanti hanno avuto la possibilità di scegliere. Le aspettative stanno cambiando quando si tratta di mostrare l'autenticità, l'esperienza utente digitale e la perfetta integrazione del mobile in ogni fase del viaggio del viaggiatore.

La soluzione

Per rimanere competitivi, gli albergatori di lusso devono essere flessibili e lungimiranti nel loro approccio digitale. I gruppi alberghieri devono riprendere il controllo del flusso di acquisizione dei loro clienti formando nuove partnership e alleanze per beneficiare di grandi dati sui clienti, articolando un marchio autentico attraverso il marketing dei contenuti, sfruttando i contenuti generati dagli utenti e ottimizzando in modo creativo il loro processo di prenotazione online, in particolare per i dispositivi mobili .

Più di 1,18 miliardi di persone hanno viaggiato a livello internazionale lo scorso anno e le città dell'Asia-Pacifico hanno rivendicato collettivamente quasi il 25% di questi arrivi. Quest'anno, i tassi di crescita dovrebbero essere compresi tra il 5% e il 6%^[1] e la spesa totale per viaggi e turismo dovrebbe crescere di oltre il 50% nel periodo dal 2015 al 2026, secondo il World Travel & Tourism Council.^[2] L'aumento del volume dei viaggi è accompagnato da un'intensificazione del coinvolgimento dei clienti e del processo decisionale basati sul digitale. Il digitale è diventato un fatto senza confini per gli hotel di lusso in Asia e in tutto il mondo, ma la maggior parte sta ancora lottando per trasformare le abitudini online dei propri clienti in un profitto.

Con questo articolo, approfondiremo l'importanza crescente delle prenotazioni dirette online per gli hotel di lusso. Vedremo in particolare come creare al meglio esperienze digitali differenziate e rimanere rilevanti in un settore sempre più competitivo.

L'importanza dei siti dei marchi degli hotel di lusso e delle prenotazioni dirette online

Negli ultimi anni è diventato chiaro che il rapporto tra hotel e agenzie di viaggio online (OTA) potrebbe non essere reciprocamente vantaggioso. Mentre il contributo delle OTA alle vendite alberghiere ha continuato ad aumentare, costituendo lo scorso anno il 12% di tutte le prenotazioni, parallelamente le commissioni delle OTA sono sostanzialmente aumentate, dal 4% nel 2010 al 15% in media nel 2022-2023, salendo a 30% in alcuni casi.^[3]

Le OTA sono effettivamente il canale di prenotazione più costoso per gli hotel di lusso. Ma le OTA offrono anche agli hotel di fascia alta un'esposizione significativa al loro pubblico benestante. Dal punto di vista del comportamento dei clienti degli hotel, il modello OTA sembra essere preferito, soprattutto per i millennial che sono abituati ad aggregare i siti.^[4]

Di recente, tuttavia, c'è stato un notevole respingimento da parte degli hotel di lusso poiché sono stati compiuti sforzi significativi per guidare le prenotazioni dirette sui siti del proprio marchio di hotel. Più notoriamente, Hilton ha lanciato una campagna giustamente chiamata "Smettila di fare clic in giro", alludendo alla nota statistica secondo cui i viaggiatori globali navigano in media su 38 siti web prima di prenotare effettivamente.^[5]

La battaglia tra OTA e hotel dovrebbe culminare nei prossimi anni. Nel frattempo, mentre molti marketer digitali si affannano per aumentare le prenotazioni online dirette, e quindi la redditività, la questione di come gli hotel di lusso possono differenziarsi e rimanere competitivi è più importante che mai.

Gli hotel di lusso stanno creando opportunità attraverso reti globali e partnership strategiche

L'aumento della concorrenza ha stimolato la formazione di nuove alleanze. L'anno scorso ha visto alcune mosse audaci da parte dei più grandi attori del settore alberghiero. Marriott ha annunciato che acquisirà Starwood Hotels and Resorts Worldwide per 14,4 miliardi di dollari, mentre AccorHotels ha acquistato Fairmont Raffles Hotels per circa 2,9 miliardi di dollari.^[6]

Le reti di nuova costituzione indicano l'inizio di partnership globali che vanno di pari passo con l'opportunità di rinnovare le capacità digitali obsolete, consolidare i sistemi di prenotazione, espandere i database globali dei clienti per il CRM e arricchire i programmi di fidelizzazione degli hotel.

La capacità di coinvolgere, acquisire e trattenere gli ospiti dell'hotel utilizzando i dati sulle preferenze uniche del cliente può essere uno dei vantaggi più significativi che gli hotel hanno rispetto alle OTA. Informazioni aggregate combinate con tendenze di viaggio in tempo reale aiuteranno gli hotel di lusso a definire meglio i segmenti di clientela, creare campagne digitali mirate e proporre offerte differenziate che soddisfano, forse addirittura superano, le aspettative degli ospiti per la personalizzazione in ogni punto di contatto.^[7]

Anche gli hotel boutique possono trarre vantaggio da questo stesso approccio al pensiero. Partnership simbiotiche con gruppi alberghieri di lusso, ma anche aziende di fascia alta (rivenditori, ristoranti, servizi di trasporto) lungo ogni punto di contatto del viaggio dell'ospite saranno essenziali per ottenere l'accesso a preziosi dati sui clienti che, a loro volta, daranno forma a comunicazioni, offerte e servizi .

Le alleanze opportunistiche che consentono il consolidamento, l'aggregazione e la gestione dei preziosi dati dei clienti saranno un potente strumento nella battaglia con le OTA.

Stabilire l'autenticità per gli hotel di lusso attraverso il digital storytelling

La necessità di distinguersi e connettersi con i viaggiatori attraverso uno storytelling autentico e digitale non è mai stata così grave per gli hotel di fascia alta. Ora più che mai, oltre a dati di fatto e prezzi, i viaggiatori cercano ispirazione quando prenotano vacanze di lusso online. Infatti, il 65% dei viaggiatori leisure e il 69% dei viaggiatori d'affari degli Stati Uniti effettuano ricerche online prima di decidere dove e come viaggiare.^[8]

Non sorprende che i viaggiatori benestanti di oggi si aspettino contenuti ricchi di valore che parlino della storia passata di un hotel, dal suo design alle persone, dalla comunità locale all'unicità dell'esperienza. La nozione di lusso non è più semplice come colpire un numero di thread. Ironia della sorte, si tratta di mettere in mostra la personalizzazione - scopo, artigianato, comunità, persino abilità artistica - attraverso un mezzo di massa.

Il sito Web del marchio di hotel di fascia alta è spesso la prima impressione di un hotel da parte del cliente ed è una piattaforma essenziale in cui attrarre, coinvolgere e comunicare un'esperienza unica. Solo così un marchio può sperare in conversioni.

Per quanto esperti siano i viaggiatori benestanti di oggi, è probabile che qualsiasi segno di contenuto generico, ingannevole o blando sul sito Web di un hotel elimini la proprietà dalla corsa. Inoltre, poiché i fornitori di viaggi e ospitalità diventano più sofisticati dal punto di vista digitale, la concorrenza si sta spostando per evidenziare esperienze su misura all'arrivo. I contenuti che offrono un'anteprima digitale di potenziali attività stanno rapidamente diventando un elemento di differenziazione per gli hotel di lusso.^[6]

Un esempio di hotel di lusso impegnato in un'autentica narrazione digitale è Marriott. Il marchio ha pubblicato un "guide della città” serie con destinazioni locali accanto alle proprie proprietà. Grazie allo sforzo collaborativo con fotografi e scrittori di viaggi, Marriott è stato in grado di posizionare le sue proprietà al centro della cultura, della comunità e di una serie di esperienze entusiasmanti. Il marchio rafforza anche la sua autenticità incoraggiando i contenuti generati dagli utenti (UGC) dai follower dei social media, mostrando il meglio del meglio su un microsito chiamato "Viaggia brillantemente”.

Insidie ​​a cui prestare attenzione:

Per quanto sia importante dare vita al marchio, è ancora più importante essere sinceri con l'esperienza. Maggiore è il divario tra aspettativa e realtà, maggiore sarà la delusione per il cliente.^[13] In particolare per hotel di fascia alta e boutique. Tieni presente che più piattaforme ci sono che incoraggiano i viaggiatori a condividere il bene, il male e l'inaudito, più pressione c'è per gli hotel di lusso per percorrere la passeggiata.

Contenuti generati dagli utenti di hotel di fascia alta per la vittoria

Come abbiamo brevemente illustrato con Marriott, i contenuti generati dagli utenti (UGC) sono destinati a diventare una pietra miliare nell'arsenale di contenuti di un hotel di lusso. I contenuti creati al di fuori del marchio dell'hotel da recensioni OTA, influencer digitali e ospiti influenzano sempre più le opinioni e il processo decisionale dei viaggiatori. Con UGC, c'è l'opportunità di sfruttare lo slancio di una tendenza dei clienti esistente, mostrando l'autenticità direttamente dal punto di vista degli ospiti dell'hotel.

I social media sono diventati strumentali per gli hotel di lusso non solo come un modo per connettere e coltivare relazioni con i clienti, ma anche come un modo per ottenere approfondimenti - attraverso l'ascolto sistematico - su ciò che i clienti sono interessati, quale esperienza culturale si aspettano e le storie che possono vogliono sentire quando si viaggia.
David Dubois, Professore Associato all'INSEAD di Parigi

Forse ancora più importante, l'integrazione di UGC (foto, video, recensioni) sul sito del marchio dell'hotel, così come all'interno dei canali dei social media, è efficace nel promuovere sia il coinvolgimento del marchio che le prenotazioni online. Per spiegare, le statistiche mostrano che il coinvolgimento complessivo del marchio aumenta del 28% quando i clienti sono esposti a un mix di contenuti del marchio e UGC.^[9] In particolare, nel mondo dei social media, i marchi di hotel di lusso che includono UGC nei loro post su Instagram vedono sei volte più interazioni per post.^[10]

Quando si tratta di siti di marchi di hotel di fascia alta, gli studi dimostrano che quando i potenziali ospiti interagiscono con gli UGC, il tasso di conversione aumenta del 9,6%.^[10] L'uso strategico di UGC è indubbiamente vantaggioso. Non solo aumenta il coinvolgimento e le conversioni raccontando la storia attraverso gli ospiti stessi, ma aiuta anche a mantenere bassi i costi di acquisizione dei clienti. L'adozione di UGC ha anche l'ulteriore vantaggio di fornire agli hotel di lusso dati e approfondimenti preziosi sui propri clienti. “I social media sono diventati strumentali per gli hotel di lusso” spiega David Dubois, Professore Associato all'INSEAD di Parigi, “non solo come un modo per connettere e coltivare relazioni con i clienti, ma anche come un modo per ottenere approfondimenti - attraverso l'ascolto sistematico - su ciò che i clienti sono interessati, quale esperienza culturale si aspettano e le storie che potrebbero voler ascoltare quando viaggiano.”

Tuttavia, nonostante gli ovvi vantaggi, gli hotel sono stati più lenti del previsto nell'integrazione degli UGC nei loro canali online. Secondo L2, una società di consulenza con sede a New York, uno schiacciante 60% dei marchi di hotel di lusso non utilizza UGC su pagine o siti di marca e l'86% degli hotel di fascia alta non ha UGC sulle pagine di destinazione del proprio sito.^[6] Poiché l'industria alberghiera globale lavora per migliorare il coinvolgimento e le conversioni sui propri canali, l'UGC diventerà ancora più importante come autentica fonte di informazioni, affermazione e ispirazione per i viaggiatori.

Per stare al passo con il ritmo della trasformazione digitale in questo settore soggetto a interruzioni, i marketer degli hotel di lusso devono accelerare il ritmo o rischiare di essere lasciati indietro.

Ripensare il processo di prenotazione degli hotel di fascia alta

Da un lato, c'è un contenuto avvincente e, dall'altro, c'è praticità e usabilità. Un'esperienza utente intuitiva è e rimarrà essenziale per generare prenotazioni dirette per hotel di lusso. Sebbene un pulsante Prenota ora prominente e onnipresente sia stato ampiamente adottato, la facilità di prenotazione rimane ancora incoerente tra i siti web degli hotel.

Questo ha notevoli implicazioni. Un incredibile 81% dei potenziali ospiti che prenotano viaggi online abbandona la prenotazione. E il 13% di questi potenziali ospiti indica il processo di prenotazione dell'hotel come il principale punto dolente.^[6] Ciò non sorprende quando i viaggiatori benestanti tengono gli hotel agli standard di transazione 2 clic per acquistare a cui sono abituati quando hanno a che fare con siti di e-commerce di bellezza o moda di lusso, ad esempio.

Tuttavia, ad oggi, c'è ancora una porzione significativa di siti di hotel di lusso che richiedono 4 o più clic e più caricamenti di pagine prima di una prenotazione riuscita. Prevedibilmente, i clic e i popup estranei riducono l'esperienza dell'utente e aumentano solo la probabilità di abbandono dell'utente. Più che mai, razionalizzare e innovare in ogni fase del funnel di conversione è la chiave per gli hotel di lusso per rimanere competitivi

Relais & Châteaux Boutique hotel e ristoranti gourmet hanno dimostrato innovazione durante il loro funnel di conversione. La struttura incorpora funzionalità a cui gli utenti sono abituati nel processo di prenotazione. Ne è un esempio il concetto di “cesto”. Per spiegare, Relais & Châteaux tenta di prevenire l'abbandono della prenotazione consentendo agli ospiti di aggiungere camere al loro "carrello", proprietà preferite e condivise (simile ad Airbnb) e accedere all'ultimo insieme di proprietà visualizzate. Tutte queste funzionalità non solo sono allineate con le tendenze comportamentali digitali, ma riducono anche la quantità di tempo che un potenziale cliente deve impiegare per riavviare la ricerca sul sito del marchio.

Ulteriori spunti di riflessione:

Per generare più vendite dirette, gli hotel di lusso devono certamente ripensare al funnel di conversione delle prenotazioni, ma possono anche innovare creando un altro flusso di entrate dell'e-commerce. Ad esempio, è emersa una tendenza regionale nell'Asia del Pacifico intorno agli hotel di fascia alta e agli articoli per la casa. Insieme alla crescente espressione di "lusso" attraverso un design accurato e l'artigianato locale (si pensi agli abiti indaco tinti a mano), gli hotel di lusso e boutique stanno diventando acquistabili. Il Banyan Tree, ad esempio, vende i suoi articoli da toeletta e accessori. Micro-Luxe a Melbourne sfuma ulteriormente i confini tra l'esperienza alberghiera virtuale e quella fisica consentendo agli ospiti di acquistare tutto nella stanza, dalla biancheria da letto ai mobili e alle opere d'arte.

È tempo di essere creativi. La confusione tra vendita al dettaglio e ospitalità, fisico e virtuale consente flussi di entrate diversificati e nuove opportunità per guidare la conversione.

Il potere inarrestabile del mobile per i viaggiatori benestanti

Un sito web stellare ottimizzato per dispositivi mobili è diventato un mandato ineludibile per gli hotel di lusso. Secondo eMarketer, le prenotazioni di viaggi effettuate su dispositivi mobili sono cresciute del 26,7% su base annua dal 2016 al 2022-2023, in tutti i mercati. Inoltre, eMarketer stima che le transazioni prenotate tramite dispositivo mobile cresceranno fino a quasi il 70% delle vendite totali di viaggi digitali entro il 2022-2023.^{Figura 1} Con questo in mente, le esperienze mobili offerte dagli hotel di lusso non sono esenti dagli standard di usabilità che sono comuni in altri settori guidati dall'e-commerce. L'utente sempre esigente ha poca o nessuna pazienza per qualsiasi altra cosa: dell'83% dei viaggiatori di piacere che ha incontrato un sito di viaggi che non era ottimizzato per dispositivi mobili, oltre il 60% ha lasciato il sito immediatamente.^[8]

Un altro fattore importante da considerare quando si valuta l'importanza dell'utilizzo dei dispositivi mobili è il comportamento di commutazione del dispositivo, come discusso dall'autrice Florine Eppe Beauloye nel suo libro "Shine - Artigianato digitale per marchi di lusso moderni. La ricerca ha rivelato che il 46% dei viaggiatori che effettuano ricerche tramite un dispositivo mobile si sposta su un dispositivo diverso per prenotare, rendendo così difficile da catturare l'intero impatto del cellulare sul processo decisionale.^[11]

Il comportamento di cambio dispositivo limita la quota delle vendite mobili catturate dal settore e riduce al minimo il vero impatto sull'esperienza di prenotazione del cliente. Forse la sottovalutazione statistica di questa potente piattaforma si riflette nel fatto che, sebbene oltre il 90% dei marchi di hotel di fascia alta offra un sito Web ottimizzato per dispositivi mobili, c'è un notevole calo di funzionalità rispetto alla versione desktop del sito dell'hotel. Tuttavia, prevediamo che l'esperienza mobile per i siti dei marchi alberghieri nel 2022-2023 raggiungerà e forse addirittura supererà quella dell'esperienza desktop.

Gli hotel di fascia alta digitalmente sofisticati stanno già iniziando a sfruttare le possibilità del mobile. Un ottimo esempio è l'app per hotel di Virgin "Lucy". L'app è davvero all'altezza del suo marchio "fa accadere le cose", consentendo agli ospiti di eseguire una miriade di attività tra cui ordinare il servizio in camera, prenotare appuntamenti nella spa, controllare la temperatura della stanza e persino inviare messaggi al personale dell'hotel e agli ospiti.^[12] In molti modi, l'integrazione e l'innovazione del mobile è la prossima ondata di trasformazione che ha serie implicazioni nel caso in cui i marchi alberghieri dovessero cadere dietro questa forza inarrestabile.

Il digitale è diventato un dato di fatto nell'ospitalità di lusso

Il settore dell'ospitalità di fascia alta è stato irto di trasformazioni negli ultimi anni, richiedendo agli hotel di lusso di adattare ed evolvere la propria strategia e implementazione digitale in ogni punto di contatto con il cliente. L'emergere di siti web di recensioni, il continuo tiro alla fune con le OTA e gli agguerriti concorrenti, ha solo consentito al viaggiatore benestante di avere più scelte. Per rimanere competitivi, gli albergatori di lusso devono essere flessibili e lungimiranti nel loro approccio ai contenuti, all'esperienza utente e alla presenza multicanale.

1. Indice delle destinazioni MasterCard Asia Pacifico 2016. MasterCard, 2016. PDF.
2. Consiglio mondiale per i viaggi e il turismo. N.p., n.d. Ragnatela.
3. Meraviglia, Macy. Il rapporto sulla distribuzione degli hotel. Hotel Analyst, ottobre 2016. PDF.
4. Hotel vs OTA. Morgan Stanley, 23 giugno 2016.
5. Guida per albergatori intelligenti alla pianificazione del budget per il marketing digitale 2022-2023. HeBS Digital, 2022-2023. PDF.
6. Indice QI digitale: Hotel di lusso 2016. L2, 2016. PDF.
7. 5 grandi idee per padroneggiare il digitale nell'ospitalità. Accenture, 2015. PDF.
8. La guida del viaggiatore 2014 Road To Decision. Pensa con Google, 2014. PDF.
9. Perché gli hotel di successo danno la priorità al marketing visivo degli UGC. Ciambella digitale, 25 maggio 2022-2023.
10. Gli hotel di lusso stanno perdendo un'opportunità con i contenuti generati dagli utenti. Skift, 13 settembre 2016.
11. Shine - Artigianato digitale per marchi di lusso moderni. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.
12. Outlook 2017 del settore dei viaggi e dell'ospitalità. Deloitte, 2016. PDF.
13. Lo studio dei fattori che influenzano la soddisfazione del cliente. ResearchGate, 2016. PDF.