Il futuro della vendita al dettaglio di lusso online
Questo articolo fa parte di una serie sul futuro del retail di lusso online. Scopri come il digitale sta trasformando la vendita al dettaglio di fascia alta e plasmando nuove esperienze di acquisto dei consumatori.
1. Introduzione: il futuro del retail di lusso online.
2. Perché i marchi high-end di puro gioco digitale stanno aprendo negozi fisici?
3. E come i marchi di lusso tradizionali competono aprendo negozi online.
4. Il modello retail monomarca di lusso online.
5. Il modello di vendita al dettaglio multimarca di lusso online.
6. Come la nuova tecnologia di vendita al dettaglio sta trasformando il lusso.
Come parte della serie di Luxe Digital sul futuro del lusso online al dettaglio, questo articolo esplora il modello di vendita al dettaglio online offerto dalle piattaforme monomarca di terze parti. Imparerai cos'è l'eCommerce monomarca, perché alcuni marchi di lusso hanno deciso di investire in tali soluzioni e cosa significa per il futuro del retail di lusso online.
Cosa sono le piattaforme di e-commerce monomarca di terze parti?
Hai mai sentito parlare di Yoox Net-A-Porter, Farfetch Black & White o persino Shopify? Sono i partner tecnologici di marchi di fascia alta come Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik e Thom Browne. Lavorando in background, le piattaforme monomarca di terze parti offrono una soluzione tecnologica avvincente ai marchi di lusso desiderosi di attingere alla crescita online della vendita al dettaglio di fascia alta.
Yoox Net-A-Porter, con sede a Milano, gestisce siti Web di negozi monomarca per 41 marchi di lusso, mentre Farfetch Black & White gestisce attualmente operazioni di vendita al dettaglio digitale per otto clienti. Questo si aggiunge ai grandi siti Web multimarca per i quali entrambe le società sono famose.
Perché i marchi di lusso collaborano con piattaforme monomarca?
Come illustrato nella nostra introduzione su The Future of Luxury Online Retail, il digitale sta guidando la crescita delle vendite di lusso e si prevede che la tendenza acceleri nei prossimi anni. McKinsey prevede che la vendita al dettaglio online rappresenterà il 20% di tutte le vendite di lusso entro il 2025.
La forte crescita dei rivenditori di lusso online puro ha dimostrato che gli acquirenti benestanti sono disposti ad acquistare beni di lusso online. Un sondaggio di Bain & Co ha recentemente scoperto che i consumatori più giovani avevano molte più probabilità di effettuare il loro primo acquisto di lusso tramite un canale online rispetto alle generazioni più anziane. Infatti, tra quelli di età compresa tra 18 e 24 anni, il 14% ha affermato che il primo acquisto di lusso è stato effettuato online.
Sebbene nascente, la tendenza è indicativa di un significativo cambiamento generazionale che sta interessando il retail di lusso globale. I millennial e gli acquirenti benestanti della Generazione Z rappresentano ora oltre il 30% di tutte le spese di lusso. Ancora più importante, i consumatori dei Millennial e della Generazione Z da soli hanno generato l'85% della crescita globale del lusso nel 2022-2023.[1]
Nel frattempo, i tradizionali grandi magazzini di lusso e i rivenditori di fascia alta offline tra cui Neiman Marcus e Ralph Lauren sono in declino. Un tempo il secondo canale di vendita più grande dopo le boutique dei marchi di lusso, i negozi multimarca fisici stanno vedendo il loro contributo alle vendite totali di lusso diminuire dal 23% al 13%.[2]
I marchi di lusso stanno quindi esplorando nuove strade per vendere online. Ma con la mancanza di talenti digitali interni per guidare la trasformazione online della propria attività, alcuni marchi preferiscono affidarsi all'esperienza di una piattaforma di terze parti come Shopify.
Mentre la vendita al dettaglio di lusso multimarca attualmente domina le vendite online - Deloitte ha scoperto che gli e-store multimarca di beni di lusso rappresentano il 78 percento degli acquisti online - i marchi di lusso tendono a favorire il livello di controllo che una soluzione monomarca può fornire. I siti Web monomarca di lusso online possono infatti garantire che l'aspetto di un marchio rimanga coerente con i suoi valori e che l'aspetto premium di ciascun prodotto sia mantenuto. I marchi di lusso possono infatti decidere come e dove posizionare i propri prodotti in un modo che i negozi multimarca non potrebbero mai fare.
Mentre i gruppi più grandi, come LVMH, possono avere le risorse e le dimensioni per lanciare i propri siti Web di vendita al dettaglio di lusso online interni, i marchi di fascia alta boutique spesso decidono di collaborare con una piattaforma tecnologica per esternalizzare la maggior parte del lavoro digitale. I marchi di lusso delle boutique spesso non hanno il know-how tecnico per competere online. Lavorando con aziende digital-first, come Yoox Net-A-Porter e Farfetch Black & White, le boutique di lusso possono beneficiare di un'esperienza digitale a un costo a breve termine inferiore.
Con le piattaforme monomarca online, i marchi di lusso hanno accesso ai progressi tecnologici come l'assistenza clienti, click and collect, pagamenti internazionali e opzioni di restituzione in negozio a una frazione del costo dello sviluppo di tali capacità internamente.
Case study: il fascino di Farfetch Black & White
Farfetch Black & White, parte del gruppo Farfetch, è un'unità aziendale e una piattaforma di e-commerce gestita in modo indipendente che collabora con marchi di moda di lusso per creare siti Web di vendita al dettaglio online su misura. Farfetch Black & White si occupa di tutti gli aspetti dello shopping eCommerce per conto dei suoi clienti di lusso. Farfetch descrive la sua piattaforma di shopping di fascia alta come un "omnicanale pronto all'uso” soluzione per potenziare i siti di eCommerce per i marchi di lusso.
“Questa è un'agenzia a tutti gli effetti e una soluzione white label per i marchi, in cui possiamo utilizzare la nostra piattaforma per creare un altro sito Web e quindi distribuire in modo modulare qualsiasi servizio o infrastruttura che desideri utilizzare,” spiega José Neves, fondatore di Farfetch. “Alcuni marchi vorranno avere il controllo completo sulla progettazione, costruzione e funzionamento quotidiano del loro sito Web, mentre altri possono chiederci di gestire tutto per loro, dal servizio clienti al pagamento, al marketing online.”
Con la piattaforma Farfetch Black & White, i marchi di lusso ottengono l'accesso agli strumenti e alle funzionalità necessarie per vendere online. Ciò include i pagamenti internazionali, il servizio clienti e la consegna internazionale con click-and-collect e resi in negozio. Lanciato a settembre 2015, Farfetch Black & White ha ora otto clienti tra cui Manolo Blahnik, Christopher Kane e Thom Browne.
Per i marchi di lusso boutique, la vendita al dettaglio monomarca online offre diversi vantaggi. I marchi di lusso possono sfruttare la piattaforma Farfetch Black & White per collegare il loro inventario del negozio al dettaglio offline direttamente ai loro siti Web e fornire servizi come click-and-collect e resi in negozio. “Utilizzando la nostra API, i marchi, anche sui propri siti Web, possono offrire inventario dai loro negozi fisici,” continua Neves. “I clienti possono anche ritirare nei negozi fisici o optare per la consegna in giornata, che verrà lanciata molto presto in più città. Se hai un fantastico flagship store a Los Angeles, perché alcuni clienti devono aspettare una settimana per la consegna di qualcosa da un magazzino in Europa? Non ha alcun senso.”
Utilizzando Farfetch Black & White, i marchi di fascia alta possono anche distribuire rapidamente versioni localizzate del loro eCommerce in 9 lingue e fornire consegne internazionali a mercati strategici, come Cina, Giappone, Brasile e Russia. “Se un marchio vuole vendere su WeChat in Cina, deve solo utilizzare il nostro codice API e integrare le sue operazioni,” ha spiegato Neves.
Inoltre, Farfetch ha annunciato nell'agosto 2022-2023 una partnership strategica con Certona, leader mondiale nella personalizzazione omnicanale in tempo reale per i rivenditori di lusso. Con questa partnership, Certona fornisce il suo software brevettato di intelligenza artificiale (AI) e le sue capacità di personalizzazione a tutti i clienti di Farfetch Black & White. Ciò consentirà ai marchi di moda di fornire suggerimenti di prodotti sofisticati in tempo reale, attraverso tutti i punti di contatto con i clienti, determinando in definitiva un maggiore coinvolgimento, tassi di conversione e valore della vita del cliente.
“Umanizzare il retail è al centro della nostra strategia. Ci concentriamo sulla fornitura delle migliori esperienze della categoria, con un approccio incentrato sul cliente, mettendo al primo posto le esigenze del cliente,", afferma Kelly Kowal, amministratore delegato di Farfetch Black & White. “Le soluzioni avanzate di intelligenza artificiale di Certona sono state un elemento chiave di differenziazione tecnologica per Farfetch, aumentando sia il coinvolgimento che le entrate. Siamo fiduciosi che i nostri marchi in bianco e nero vedranno risultati altrettanto impressionanti dall'adozione del digitale come parte integrante della loro esperienza del cliente.”
- Studio del mercato mondiale dei beni di lusso. Millennial state of mind: il vento in poppa dietro i comportamenti dei consumatori e le strategie vincenti, Claudia d'Arpizio e Federica Levato, Bain & Company, ottobre 2022-2023.
- Per l'industria del lusso, l'e-commerce non è più un lusso, Entro il 2025, online rappresenterà il 25% delle vendite di beni di lusso, progetti di studio. Di Andria Cheng, aprile 2022-2023.
Foto di copertina di Candice Lake.