L'opportunità
- Si prevede che le vendite di lusso online triplicheranno in proporzione alle vendite totali del mercato del lusso globale entro il 2025, raggiungendo $ 91 miliardi di dollari. Quasi un quinto di tutte le vendite di beni di lusso personali avverrà online.
- L'esperienza online dei consumatori influenza almeno il 40% di tutti gli acquisti di lusso.
Il problema
- I marchi di lusso e i rivenditori di fascia alta devono identificare nuovi modi per interagire con i consumatori benestanti online. È particolarmente importante evitare di cannibalizzare le prestazioni dei loro negozi al dettaglio offline.
- Finora le vendite online non sono state in grado di generare lo stesso livello di opportunità di upselling rispetto alle loro controparti offline. La ricerca mostra che i consumatori di lusso spendono complessivamente meno per acquisto quando acquistano online.
La soluzione
- I brand di lusso devono prima valutare il contributo che il digitale ha attualmente sulle loro performance di vendita complessive e sui comportamenti di acquisto dei consumatori.
- Le aziende di fascia alta devono quindi definire una strategia a lungo termine per utilizzare il digitale come componente di branding e vendita di grande impatto.
- Per guidare le vendite digitali dovrebbero essere esplorati due ampi approcci di vendita al dettaglio di lusso online: piattaforme di proprietà e outsourcing a rivenditori di terze parti.
Il futuro della vendita al dettaglio di lusso online
Questo articolo fa parte di una serie sul futuro del retail di lusso online. Scopri come il digitale sta trasformando la vendita al dettaglio di fascia alta e plasmando nuove esperienze di acquisto dei consumatori.
1. Introduzione: il futuro del retail di lusso online.
2. Perché i marchi high-end di puro gioco digitale stanno aprendo negozi fisici?
3. E come i marchi di lusso tradizionali competono aprendo negozi online.
4. Il modello retail monomarca di lusso online.
5. Il modello di vendita al dettaglio multimarca di lusso online.
6. Come la nuova tecnologia di vendita al dettaglio sta trasformando il lusso.
I marchi di lusso tradizionali hanno storicamente considerato la vendita al dettaglio online come una piattaforma di distribuzione adatta alla vendita di beni di lusso di fascia medio-bassa. La vendita attraverso siti di vendita al dettaglio multimarca, in particolare, non è stata vista come un canale appropriato per i marchi di alto livello. I siti web multimarca sono stati spesso percepiti come una minaccia per l'immagine di un marchio di lusso tra i suoi consumatori benestanti.
I prodotti di fascia alta sono stati quindi riservati all'esperienza premium dei negozi al dettaglio offline. Questo si basava sul presupposto che i consumatori benestanti non sarebbero stati disposti a spendere online il prezzo premium richiesto per i beni di lusso di fascia alta. In effetti, gli acquirenti di lusso non preferirebbero sempre un servizio clienti personalizzato e un'esperienza di acquisto tattile? Il tipo di esperienza che solo uno spazio di vendita offline premium potrebbe offrire.
Questa ipotesi viene ora messa in discussione.
20%
delle vendite personali di lusso avverrà online entro il 2025
Siti di e-commerce come Net-A-Porter e Farfetch hanno dimostrato con successo che la vendita al dettaglio digitale funziona. In effetti, i consumatori di lusso sono disposti a fare acquisti online per prodotti di fascia alta a un prezzo non scontato che è alla pari con i premi al dettaglio offline.
Le vendite online di articoli di lusso in categorie di fascia alta come bellezza, profumi, calzature, gioielli, orologi e articoli in pelle rappresentavano l'8% del mercato globale del lusso da 313 miliardi di dollari alla fine del 2016.
Secondo Antonio Achille, Sophie Marchessou e Nathalie Remy di McKinsey, il contributo delle vendite di lusso online al mercato globale di fascia alta sarà più che triplicato entro il 2025, raggiungendo i 91 miliardi di dollari. Quasi un quinto delle vendite personali di lusso avverrà online.[1] La trasformazione digitale nel retail è effettivamente in corso. Lo shopping di lusso online è solo all'inizio.
Inoltre, il digitale sta influenzando sempre più le decisioni di acquisto delle persone facoltose. La ricerca di McKinsey ha scoperto che un'esperienza online del consumatore in qualche modo influenza almeno il 40% di tutti gli acquisti di lusso.[2]
L'esperienza del consumatore di lusso digitale spesso avviene attraverso la ricerca online di un prodotto che viene successivamente acquistato offline, conversazioni sui social media o navigando sul sito Web di un marchio di lusso.
I millennial e i consumatori della Generazione Z guidano tutta la crescita del lusso
La crescente importanza del digitale nel lusso è guidata principalmente da un cambio generazionale che sta avvenendo nelle vendite di lusso. Mentre gli acquirenti più anziani sono stati tradizionalmente il motore di crescita delle vendite di lusso, gli acquirenti benestanti nati dopo il 1980, chiamati consumatori Millennials (nati tra il 1981 e il 1994) e Generazione Z (nati tra il 1995 e il 2010), rappresentano ora oltre il 40% di tutti spesa di lusso.
Ancora più importante, i Millennial e i consumatori della Generazione Z da soli hanno generato il 100% della crescita globale del lusso nel 2022-2023.[3]
“Questo passaggio di potere tra le generazioni, lontano dai baby boomer verso gli acquirenti più giovani, significa che questi ultimi sono ora il motore di crescita del mercato in ogni regione a livello globale", ha affermato Claudia D'Arpizio, partner di Bain & Company specializzata in lusso e moda. “Per riprendersi dopo la crisi, i marchi hanno dovuto riposizionarsi strategicamente verso questa nuova fascia demografica e il loro stato d'animo e gusti distinti di prodotti e acquisti. Ma ciò che si è rivelato particolarmente interessante è il modo in cui quelle abitudini e preferenze stanno ora plasmando anche quelle di altre generazioni.“
I marchi di lusso affermati hanno preso atto e la maggior parte delle aziende di fascia alta sta ora riaggiustando la propria strategia per investire nel digitale. Tuttavia, l'esatto ruolo che il digitale giocherà nel loro più ampio posizionamento del marchio deve ancora essere definito. I leader del lusso stanno quindi sperimentando diversi approcci. Alcuni con più successo di altri.
In questa serie speciale sul futuro della vendita al dettaglio di lusso online, il team di Luxe Digital esamina le diverse strategie disponibili per i marchi di lusso per stabilire la propria leadership nella vendita al dettaglio online. Questo articolo è il primo di una serie di sette che offre una visione completa ed esaustiva del ruolo delle vendite online e delle future tecnologie che consentiranno la crescita del retail di lusso digitale.
È importante notare che questa serie sul futuro della vendita al dettaglio di lusso online si concentrerà sui canali di vendita digitali. Un aspetto altrettanto importante del retail per i marchi di lusso è la trasformazione digitale dello spazio retail offline, dove le opportunità abbondano.
Di recente abbiamo discusso dell'importanza dello storytelling e della trasformazione della vendita al dettaglio offline come showroom per interagire con i consumatori benestanti della Generazione Z. Leggi la nostra intervista con Pontus Persson sul ruolo fondamentale di un sistema CRM digitalmente inclusivo e il nostro rapporto sull'importanza dei big data per il retail di lusso per approfondire l'argomento.
I 3 livelli di integrazione digitale nel retail di lusso
“Molti marchi di lusso sono ancora riluttanti ad abbracciare pienamente l'e-retail come parte della loro strategia di distribuzione,” spiega Florine Eppe Beauloye nel suo libro Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. “Temendo di perdere una sensazione di esclusività, ma sapendo che dovrebbero offrire una sorta di esperienza digitale, altri marchi di lusso sono da qualche parte nel mezzo, fornendo solo una boutique online limitata.”
Di conseguenza, l'Osservatorio Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience ha individuato tre livelli di inclusione digitale per i marchi di lusso. Le aziende di fascia alta possono essere classificate in uno di questi tre archetipi:
- La resistenza esitante: il digitale viene utilizzato solo in parte come showroom per incentivare le vendite offline. Questo approccio sta diventando sempre più raro. È caratterizzato da uno stretto controllo di tutte le operazioni di vendita al dettaglio solo attraverso siti monomarca.
- L'e-tailer selettivo: il digitale viene utilizzato per vendere prodotti entry-level online, per lo più attraverso siti monomarca. I marchi di questa categoria stanno dimostrando un uso opportunistico dei canali digitali, con l'online considerato principalmente come un punto di ingresso per i consumatori ambiziosi. Il digitale è visto come un canale di marketing più che una piattaforma di vendita.
- Il professionista plug-in: il digitale è pienamente abbracciato per vendere la maggior parte dei prodotti di lusso online. I marchi che operano a questo livello dimostrano la capacità di eseguire una strategia di vendita al dettaglio di lusso online diversificata utilizzando una combinazione di spazi mono e multimarca. Il digitale è integrato sia per il marketing che per le operazioni di vendita. La maggior parte dei marchi di questa categoria sono marchi di lusso nati nel digitale. I marchi tradizionali di fascia alta stanno ora recuperando il terreno investendo risorse sostanziali per raggiungere questo livello di integrazione.
Una volta che un marchio di lusso ha deciso di sfruttare la vendita al dettaglio digitale per vendere online, sono possibili due approcci non esclusivi: la vendita tramite una piattaforma interna interamente di proprietà o la vendita tramite rivenditori di terze parti.
I prossimi articoli della nostra serie sul futuro della vendita al dettaglio di lusso online si concentreranno ciascuno su un particolare modello di vendita al dettaglio digitale che rientra in uno di questi due approcci:
- Sviluppo di piattaforme interne, interamente di proprietà:
- I marchi di eCommerce di lusso digitale stanno aprendo negozi fisici;
- Marchi di lusso tradizionali che aprono negozi online.
- Esternalizzazione a rivenditori di terze parti:
- Il modello retail monomarca di lusso online;
- Il modello retail multimarca di lusso online.
Con questa serie, capirai le opportunità e le sfide che ogni approccio offre per la vendita al dettaglio di lusso online e in quale scenario ha più senso investire in uno di essi. Imparerai anche dai migliori rivenditori di lusso online, con un focus particolare sulle nuove tattiche e tecnologie impiegate dai negozi di fascia alta digital-first come Yoox Net-a-Porter e Farfetch.
Per concludere la nostra serie sul futuro della vendita al dettaglio di lusso online, esploreremo le nuove tecnologie di vendita al dettaglio che i marchi d'avanguardia di fascia alta stanno sperimentando per interagire con i loro consumatori benestanti. Dalla realtà aumentata, al comando vocale e al commercio basato sull'intelligenza artificiale, alle strategie della catena del valore singola, vedrai tutto ciò che il futuro riserva al retail di lusso digitale.
- Il lusso nell'era del darwinismo digitale, di Antonio Achille, Sophie Marchessou e Nathalie Remy, McKinsey&Company, febbraio 2022-2023.
- Lo shopping di lusso nell'era digitale, di Linda Dauriz, Nathalie Remy e Nicola Sandri, McKinsey&Company, maggio 2014.
- Otto temi che stanno riscrivendo il futuro dei beni di lusso, Claudia D'Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete e Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 5 febbraio 2022-2023.
