Il futuro della vendita al dettaglio di lusso online
Questo articolo fa parte di una serie sul futuro del retail di lusso online. Scopri come il digitale sta trasformando la vendita al dettaglio di fascia alta e plasmando nuove esperienze di acquisto dei consumatori.
1. Introduzione: il futuro del retail di lusso online.
2. Perché i marchi high-end di puro gioco digitale stanno aprendo negozi fisici?
3. E come i marchi di lusso tradizionali competono aprendo negozi online.
4. Il modello retail monomarca di lusso online.
5. Il modello di vendita al dettaglio multimarca di lusso online.
6. Come la nuova tecnologia di vendita al dettaglio sta trasformando il lusso.
Questo articolo continua le recensioni approfondite di Luxe Digital sul futuro della vendita al dettaglio di lusso online approfondendo il modello di vendita al dettaglio multimarca di fascia alta online. La vendita al dettaglio multimarca online è arrivata a dominare non solo la crescita del lusso digitale, ma anche la crescita complessiva delle vendite di lusso in tutto il mondo.
Cosa sono le piattaforme di e-commerce multimarca di terze parti?
Abbiamo parlato di Yoox Net-A-Porter e Farfetch nel nostro precedente articolo sul modello di vendita al dettaglio di lusso online monomarca di terze parti. Le stesse aziende digitali pure-play sono anche in prima linea nella vendita al dettaglio di lusso online con i propri siti di eCommerce multimarca. Il negozio di moda multimarca è in realtà ciò che li ha inizialmente avviati.
Le vendite per i rivenditori di beni di lusso online pure-play sono cresciute notevolmente negli ultimi anni. Yoox Net-A-Porter ha visto le sue vendite di beni di lusso di fascia alta aumentare del 18% nel 2016 e del 20% nel 2022-2023, chiudendo l'anno a $ 2,61 miliardi di dollari.
Come risultato del modello collaudato che Yoox Net-A-Porter e Farfetch hanno dimostrato per il retail online multimarca di lusso, i grandi gruppi del lusso tradizionale hanno deciso di entrare in campo. Ad esempio, la società globale di beni di lusso LVMH ha lanciato nel 2022-2023 il proprio portale di eCommerce multimarca chiamato 24 Sèvres. Il sito di vendita al dettaglio di fascia alta presenta oltre 150 etichette di lusso, inclusi marchi come Louis Vuitton accanto a quelli di concorrenti come Gucci e Prada.
La creazione di 24 Sèvres da parte di LVMH rappresenta un investimento significativo nei multibrand digitali per competere direttamente con i player digitali puri che sono stati i primi a entrare nel retail di lusso online.
Vendita al dettaglio di lusso multimarca online come parte di una strategia di vendita segmentata
La maggior parte dei marchi di lusso tradizionali, nel tentativo di coinvolgere e influenzare i clienti benestanti in ogni fase della canalizzazione di acquisto dei clienti, sta quindi sfruttando i negozi online multimarca. Tuttavia, i marchi di fascia alta devono garantire che il posizionamento di determinati beni di lusso su siti multimarca si inserisca in una strategia digitale più ampia e rafforzi il posizionamento generale del marchio.
Mentre i rivenditori di lusso online multimarca possono fornire scala e raggiungere un pubblico più ampio, potrebbero anche influenzare la percezione di esclusività che alcune linee di prodotti di fascia alta cercano di trasmettere.
Di conseguenza, i marchi di lusso devono segmentare le loro linee di prodotti e separare i posizionamenti dei prodotti attraverso i canali di vendita a seconda del loro posizionamento. Un marchio potrebbe decidere, ad esempio, che alcune linee di prodotti che si rivolgono ai propri consumatori facoltosi saranno riservate esclusivamente ai propri siti monomarca o alle boutique offline. Altri prodotti, su misura per un più ampio appeal dei consumatori benestanti nel segmento del lusso accessibile, saranno invece un abbinamento perfetto per i negozi multimarca online.
Vendita al dettaglio online multimarca di lusso utilizzata come canale di consapevolezza del marchio
Uno studio di McKinsey ha identificato il ruolo che i negozi al dettaglio multimarca online svolgono nella canalizzazione di acquisto complessiva dei consumatori.[1] Sorprendentemente, la vendita al dettaglio di fascia alta multimarca online svolge un ruolo fondamentale nella fase di coinvolgimento iniziale della ricerca del prodotto. Mentre il 48% dei consumatori benestanti dichiara di cercare online un prodotto di lusso prima di effettuare un acquisto, il 73% di questi visiterà almeno una volta un sito multimarca.
Caso di studio: Yoox Net-A-Porter, un lettore digitale puro
Yoox Net-A-Porter (YNAP) è il principale rivenditore di moda di lusso online al mondo, seguito da vicino dal suo principale concorrente, Farfetch. Yoox Net-A-Porter è il risultato di una fusione nel 2015 tra Yoox e Net-A-Porter, due rivenditori digitali di puro gioco che hanno rivoluzionato l'industria della moda di lusso sin dal loro inizio nel 2000.
Ben posizionato nello spazio di vendita al dettaglio di lusso online in forte crescita, Yoox Net-A-Porter ha costruito con successo la sua base di clienti benestanti. Più di 3 milioni di clienti ad alta spesa navigano regolarmente su uno dei suoi siti Web, per un totale di 840 milioni di visite nel 2022-2023, con un fatturato netto di 2,61 miliardi di dollari, metà dei quali generati tramite dispositivi mobili.
Nel gennaio 2022-2023, il Gruppo Richemont, proprietario tra gli altri di Cartier, Montblanc e Chloé, ha annunciato l'intenzione di acquistare tutte le azioni di YNAP per un massimo di 3,44 miliardi di dollari. I marchi di lusso di Richemont sono in primo piano sui siti Web di Yoox Net-A-Porter e il gruppo era già un azionista di minoranza prima di annunciare la sua offerta per l'acquisto di tutte le azioni rimanenti della società. Dopo il lancio di 24 Sèvres da parte di LVMH, la decisione di Richemont di acquistare tutte le restanti azioni di YNAP illustra il passaggio generazionale che sta avvenendo nel settore del lusso.
Il Gruppo Yoox Net-A-Porter copre tutti i segmenti di clientela della moda di lusso con 4 negozi online multimarca in-season:
- Net-A-Porter è il più grande negozio di moda di lusso online al mondo. Il sito si è particolarmente concentrato sullo sviluppo di contenuti editoriali originali e partnership con marchi di stilisti di fascia alta.
- Signor Porter è l'equivalente di Net-A-Porter per gli uomini. Il sito di vendita al dettaglio di fascia alta online copre tutte le categorie di moda per uomo, con marchi come Tom Ford, Balenciaga, Canali e Gucci.
- Yoox offre una più ampia selezione di articoli di lusso nella moda ma anche oggetti d'arte e di design per la casa attraverso le sue esclusive collaborazioni con artisti internazionali.
- The Outnet è l'interpretazione di YNAP del lusso accessibile, con prodotti di fascia alta venduti a prezzi ridotti per i consumatori del mercato di massa attenti allo stile.
Un rivenditore di lusso guidato dalla tecnologia, maestro delle vendite mobili di lusso
Con il suo approccio tecnologico al lusso e la sua cultura della sperimentazione, il gruppo YNAP è stato in grado di vendere orologi da $ 130.000 tramite WhatsApp e abiti Valentino da $ 49.000 tramite la sua app mobile, dimostrando che i prodotti di fascia alta potrebbero essere venduti non solo online , ma anche sul cellulare.
“Questo è il primo esempio dell'industria del lusso che fa un investimento così grande nella tecnologia. Abbiamo 1.000 ingegneri a Londra e Bologna. È qualcosa che nessun marchio di lusso al mondo può avere. Siamo la perfetta fusione di lusso e tecnologia, ecco perché serviamo i marchi così bene,” afferma l'amministratore delegato di YNAP, Federico Marchetti.
Un'azienda di lusso digitale pura che valorizza le esperienze fisiche
Mentre la tecnologia sta alimentando la crescita di YNAP, Federico Marchetti rimane un sostenitore delle esperienze tattili. Ha deciso, ad esempio, di non dare la priorità ai modi digitali per gli acquirenti di provare gli abiti virtualmente. Invece, i siti Yoox Net-A-Porter offrono agli acquirenti la possibilità di provare fisicamente i loro vestiti e restituirli gratuitamente se non si adattano. Il gruppo sta inoltre sperimentando un servizio denominato “Tu provi, noi aspettiamo” a Londra e in Cina per i suoi acquirenti più spendenti. Un maggiordomo YNAP consegnerà una selezione di vestiti di fascia alta e aspetterà che i suoi clienti benestanti li provino prima di restituire eventuali articoli indesiderati.
Un altro servizio dedicato ai clienti VIP di YNAP vedrà un personal shopper assegnato a ciascun cliente per fornire una consulenza personalizzata a casa. Sebbene questi acquirenti con un patrimonio netto elevato rappresentino solo il 2% della clientela di Net-a-Porter, rappresentano il 40% delle vendite del gruppo.
- Lo shopping di lusso nell'era digitale, di Linda Dauriz, Nathalie Remy e Nicola Sandri, McKinsey&Company, maggio 2014.