I rivenditori di fascia alta stanno sperimentando una trasformazione delle loro vetrine in showroom altamente curati incentrati sulla narrazione del loro marchio per soddisfare i consumatori della Generazione Z. In questo mercato sperimentale in cui i contenuti aggiungono valore, alcuni marchi stanno portando modelli di coinvolgimento online, come gli abbonamenti riservati ai membri, negli spazi fisici. Le potenze della vendita al dettaglio digitale come Amazon e i progressi tecnologici nella realtà aumentata (AR) e nella realtà virtuale (VR) stanno cambiando il modo in cui i consumatori si avvicinano alla vendita al dettaglio, in particolare gli acquirenti di età pari o inferiore a 20 anni. La fascia demografica della Generazione Z influenzerà e cambierà il modo in cui tutta la vendita al dettaglio di lusso deve cambiare nei prossimi anni. Secondo una ricerca condotta da Accenture, gli acquirenti della “Generazione Z” si preoccupano meno della fedeltà al marchio, sono molto più influenzati dai social media e aperti a nuovi concetti e acquistano impulsivamente. Vogliono un'esperienza di acquisto rapida e conveniente. Se i tempi di consegna sono troppo lunghi o non sono gratuiti, questi consumatori cercheranno altrove.
Sebbene la maggior parte delle attività di acquisto della Generazione Z avvenga online, la maggior parte di queste persone desidera comunque visitare un negozio prima di effettuare un acquisto. Sono interessati a valutare tutte le informazioni contestuali che circondano un prodotto e vogliono sentirsi come se stessero prendendo la migliore decisione possibile. I fattori presi in considerazione includono recensioni di blog, consigli di influencer, Mi piace sui social media, acquisti comparativi e feedback dei clienti. Secondo uno studio di mOOnshot digital, i consumatori della Generazione Z desiderano un approccio interattivo e personalizzato incentrato su storie di brand autentiche e originali. Vogliono essere venduti su un'esperienza che cambia la vita, piuttosto che sul prodotto stesso. Ci deve essere un senso di scopo e connessione personale a ciò che viene acquistato.
Amazon sta già testando alcune di queste intuizioni nella sua libreria di recente apertura a New York City. Connettono esperienze online e offline visualizzando fisicamente i libri più votati insieme alle recensioni dei clienti. Un altro elemento unico del negozio di Amazon è il modo in cui i membri Prime vengono trattati in modo diverso rispetto ai clienti non Prime. Quelli con Prime spesso pagano meno per i prodotti e sono trattati come acquirenti VIP. Questo approccio è un modo per risolvere il problema della fedeltà alla marca della Generazione Z. Questi individui facoltosi (HNWI) sono interessati a club per lo shopping basati su abbonamento come Birchbox e sono disposti a unirsi a membri che arricchiscono la vita.
Con la moda, toccare e sperimentare un prodotto fisico è ancora rilevante per i consumatori, specialmente per quelli che acquistano beni di lusso. Sebbene Bonobos non sia un marchio di fascia alta, c'è molto da imparare dal suo approccio basato sullo showroom. Il rapporto sulle tendenze al dettaglio 2022-2023 di PWC cita le guide dei Bonobo come un modo per risolvere molti problemi riscontrati dai negozi al dettaglio. In queste Guideshop, i clienti possono provare i vestiti di persona, il che significa meno resi online. Inoltre, poiché nessun prodotto viene immagazzinato e venduto, l'impronta di un Guideshop è molto più piccola di un tradizionale spazio di vendita al dettaglio. Inoltre, poiché i clienti ricevono le loro selezioni a domicilio, Bonobos è in grado di creare profili per un facile riordino e marketing di follow-up.
Il concetto di merchandising showroom/galleria d'arte non è necessariamente nuovo. Negozi multimarca di fascia alta come Dover Street Market, Colette e Opening Ceremony hanno riscontrato successo nel coltivare un'esperienza unica per anni. La domanda è guidata da intrighi ed esclusività piuttosto che strettamente dalle vendite. Sebbene Colette abbia recentemente annunciato che chiuderà dopo 20 anni di attività, vale comunque la pena menzionare il rivenditore di fascia alta con sede a Parigi. Il motivo per cui i proprietari hanno deciso di cessare l'attività è unico. "Colette Roussaux ha raggiunto il momento in cui vorrebbe prendersi il suo tempo, e Colette non può esistere senza Colette", si legge nella dichiarazione, riferendosi al negozio che richiede il suo fondatore. Colette sta riconoscendo il potere curatoriale che il fondatore ha portato nel creare un livello di fiducia con i clienti. Sentivano che sarebbe stato perso se il nome fosse stato concesso in licenza a un'altra società.
Considerando tutti questi elementi, il futuro della vendita al dettaglio per qualsiasi marchio, compreso il lusso, dipende da una perfetta integrazione tra esperienze di lusso online e offline e richiede un'identità specifica. Per soddisfare le nuove esigenze, qualsiasi spazio fisico di vendita al dettaglio deve prendere spunto da Internet per informare come e cosa viene venduto. L'esperienza di acquisto dovrebbe essere un'estensione di ciò che è ampiamente disponibile online in un formato molto più digeribile e di facile comprensione. Ciò potrebbe includere l'adeguamento dei prezzi su base settimanale, la modifica quotidiana dell'inventario, l'offerta di abbonamenti basati sull'esperienza e/o l'aggregazione dell'attività sui social media per un particolare prodotto per mostrare ai clienti come potrebbe arricchire la loro vita. I consumatori sono esposti a un'enorme quantità di informazioni su Internet; l'esperienza di vendita al dettaglio dovrebbe essere la raffinata antitesi di questa eccessiva saturazione.
