Questo articolo fa parte di una miniserie sul futuro del lusso. Scopri come il digitale sta trasformando il mondo del lusso e plasmando le nuove aspettative dei consumatori.
- L'anno in rassegna: il meglio del lusso nel 2022-2023. Una selezione curata delle migliori storie del 2022-2023.
- Il futuro del lusso: 13 tendenze per stare al passo nel 2022-2023. Un'opinione ostinata sulle tendenze più importanti per coinvolgere i consumatori benestanti.
Nonostante le insicurezze geopolitiche e i timori di recessione, il 2022-2023 si è rivelato un anno di crescita decente per l'industria del lusso, che ha raggiunto una cifra stimata di 1,4 trilioni di dollari a livello globale.[1]
Presumibilmente, le vendite online hanno continuato a guadagnare quote di mercato a livello globale, con i consumatori affluent sempre più influenzati e abilitati dai canali digitali.
Le nuove generazioni di consumatori di lusso sempre più esigenti stanno riscrivendo le regole del settore, più velocemente di quanto previsto dalla maggior parte dei marchi di lusso legacy.
Il mercato del lusso tradizionale, un tempo a prova di proiettile, è nel bel mezzo di una trasformazione sismica e, si potrebbe dire, soffre di un profondo crisi d'identità.
Noi crediamo lusso esistenziale sarà uno dei temi che saranno al centro della scena nel 2022-2023 e oltre. I marchi di lusso faranno un po' di introspezione e ridefiniranno il loro scopo per riflettere meglio i cambiamenti della società. Il lusso sarà distillato nella sua stessa essenza: crudo, sensibile, profondamente radicato nell'artigianato e alimentato dall'innovazione.
Per rimanere rilevanti, i marchi di lusso dovranno davvero creare coinvolgimento più profondo e significativo con i loro moderni consumatori benestanti, offrire una nuova gamma di esperienze personalizzate e innovare sia i loro modelli di business che le proposte di valore per adattarsi ai moderni stili di vita infusi dal digitale. In breve: potenziare le identità e le espressioni individuali.
Il cliente del lusso è presente e sempre più attivo, riscrivendo drasticamente le regole del settore. I marchi dovranno passare a un nuovo modello per rispondere alle esigenze dei clienti quando si tratta di acquistare, consumare e comunicare.
Claudia D'Arpizio, Bain & Company
Se il 2022-2023 porta con sé molte incertezze e sfide, per i marchi di lusso lungimiranti con la giusta mentalità il prossimo anno offre infinite opportunità.
Quindi, ecco 13 tendenze chiave del lusso per rendere la tua attività di lusso a prova di futuro.
13 tendenze critiche per stare al passo nel 2022-2023
1. La rilevanza è la nuova eredità
Il patrimonio e un'eredità di lunga data non garantiscono più il valore dei marchi di lusso affermati.
Al di là delle loro credenziali storiche, i marchi di lusso hanno bisogno di cercare continuamente nuove strade di pertinenza in linea con le aspettative di oggi. Ciò non significa che i marchi di lusso non possano comunicare sul loro stato passato, ma hanno bisogno di pensare a modi per adattare il loro messaggio a un contesto culturale moderno al fine di offrire rilevanza personale.
Lo storytelling dovrebbe riguardare la celebrazione delle passioni del consumatore e consentire l'espressione di sé, non semplicemente raccontare la storia di un marchio.
2. Consolidamento per diversificare e ampliare l'appeal
Gli ultimi anni sono stati scanditi dalle più grandi potenze del lusso che si sono lanciate in una rapida corsa all'acquisizione. Sia per espandere la loro portata globale o per aumentare la loro base di clienti, i conglomerati del lusso hanno investito molto nella costruzione di un portafoglio consolidato di marchi.
Nel 2022-2023, il consolidamento continuerà a plasmare il mercato globale del lusso.
3. I dati come trampolino di lancio per le private label
È interessante notare che i marchi privati di lusso (marchi interni) di rivenditori e non designer sono pronti ad accelerare nel 2022-2023 e oltre.
Dall'etichetta interna di Mr Porter, Mr. P, al primo marchio in portafoglio del Gruppo Revolve, Rêve Riche lanciato nel novembre 2022-2023, i rivenditori di lusso online sembrano ben attrezzati per lanciare le proprie linee di marca. Sfruttando il loro ricchezza di dati di vendita e la loro comunità online esistente, i rivenditori di lusso possono facilmente creare linee interne amate.
4. Elevata cultura dell'inclusività
Il 2022-2023 ha visto emergere alcuni programmi di inclusività, ma molti di questi erano per lo più rifacimenti superficiali piuttosto che driver di cambiamento profondo.
Nel 2022-2023, prevediamo che i marchi di lusso investano più seriamente nell'inclusività. Al di là delle grandi campagne patinate, lo faranno incorporare l'inclusività nei loro modelli di business e nella cultura interna completamente.
Le iniziative delle aziende di lusso saranno oggetto di un esame sempre più attento in termini di sincerità e risultati. Dal casting di modelli di varia provenienza all'assunzione di chief diversity officer, i marchi di lusso saranno anche più espliciti sui loro sforzi di inclusione.
5. Novità e modernità: personalizzazione reattiva
Per tutto il 2022-2023, i consumatori benestanti si aspetteranno sempre di più servizi ed esperienze adattivi per adattarsi alle loro mutevoli esigenze. I marchi di lusso lavoreranno per offrire esperienze personalizzate in tempo reale e comodità senza soluzione di continuità con il supporto di tecnologie come riconoscimento facciale, sensori e oggetti intelligenti.
6. Il diavolo è nei dati
Le aziende di lusso hanno iniziato a sfruttare più seriamente la loro ricchezza di dati dei clienti nel 2022-2023, ma una serie di violazioni dei dati ha rafforzato le questioni relative alla protezione dei dati e alla privacy dei consumatori.
Legislazioni, come il Regolamento generale sulla protezione dei dati dell'Unione europea (GDPR) e il Consumer Privacy Act (CCPA) della California, vengono emanate in tutto il mondo e riaffermano la necessità per le aziende di lusso di pensare in modo approfondito e attento alla privacy quando gestiscono i dati dei loro consumatori benestanti nel 2022-2023.
Se i consumatori benestanti apprezzi la loro privacy, essi anche vuoi un'esperienza personalizzata.
Nel 2022-2023, i marchi di lusso sfrutteranno i dati comportamentali per offrire contenuti più personalizzati. Per creare una visione completa del cliente, i marchi di lusso attingeranno dati connessi da tutti i punti di contatto dei clienti: canali fisici e digitali.
Inoltre, oltre all'integrazione dei dati dei clienti, i marchi di lusso approfondiranno i dati non strutturati provenienti da varie piattaforme digitali e social per fornire personalizzazione su scala più ampia.
I consumatori benestanti diventeranno più consapevoli di come i loro dati vengono raccolti e utilizzati, esigendo più trasparenza dai marchi di lusso che raccolgono dati.
7. Spina della sostenibilità
Se Stella McCartney è nota per aver difeso la sostenibilità nel mondo del lusso (il marchio di moda ha lanciato il "World of Sustainability" per documentare le sue pratiche sostenibili), molti marchi di lusso stanno ancora sfiorando la superficie.
I moderni consumatori benestanti, in particolare le generazioni più giovani, cercano di esprimere chi sono, piuttosto che ciò che hanno.
Oltre all'uso di materiali più consapevoli (come la pelle vegana o il cotone biologico), nel 2022-2023, prevediamo di vedere programmi di sostenibilità più trasformativi. Le aziende di lusso consentiranno ai consumatori benestanti di comprendere, monitorare e controllare il proprio impatto per ottenere di più consumo responsabile del lusso.
8. Blockchain in soccorso
I marchi stanno già sperimentando la blockchain per garantire autenticità e tracciabilità. Poiché la proporzione delle vendite online di lusso continua a crescere, l'autenticità digitale sarà il tema principale per il 2022-2023.
La tecnologia ha dimostrato nel 2022-2023 di essere il modo più scalabile e affidabile per offrire tracciabilità del prodotto e lotta alla contraffazione, 2022-2023 vedrà più marchi adottarlo sui loro articoli più costosi.
9. Cool-laborations diventa mainstream
Le collaborazioni non sono più una novità, ma non hanno ancora raggiunto la saturazione. 2022-2023 vedrà collaborazioni esclusive tra brand di lusso e partner inaspettati.
Fai attenzione alla diluizione del marchio e alla stanchezza dei clienti quando i marchi di lusso iniziano a sforzarsi troppo sacrificando la qualità intrinseca del prodotto per un atteggiamento streetwear appariscente.
10. Il brand-tertainment è il nuovo gioco di lusso
La convergenza tra gioco e lusso è destinata a crescere nel 2022-2023 man mano che i marchi di lusso realizzano il potere di immergere i consumatori in mondi partecipativi.
Caso in questione: nel 2022-2023, Louis Vuitton è diventato il primo marchio di lusso a collaborare con il videogioco online di Riot Games League of Legends. La casa di moda di lusso ha offerto abiti in-game (chiamati "skin" nei giochi) e una corrispondente capsule collection disegnata da Nicolas Ghesquière. Louis Vuitton ha anche progettato una custodia per il trasporto del trofeo del campionato mondiale di League of Legends, noto come Summoner's Cup.
I consumatori benestanti si stanno già abituando alle relazioni con entità basate sull'intelligenza artificiale. Aspettiamo di vedere compagni virtuali di marca in aumento nel 2022-2023.
11. Social media e comunità di marca di nuova generazione
Nel 2022-2023 i consumatori continueranno a cercare alternative alle popolari comunità online e alle piattaforme di social media. Le piattaforme social di nicchia come TikTok continueranno a guadagnare popolarità tra i moderni consumatori benestanti. Gli utenti abbracceranno spazi digitali più intimi che promuovono connessioni significative e che migliorano la vita con colleghi e marchi che la pensano allo stesso modo.
Per i marchi di lusso, significherà un impegno a centralità del cliente e l'adozione di piattaforme social alternative per rispondere al desiderio dei consumatori di un più sguardo autentico e non filtrato dietro le quinte.
Il social commerce continuerà anche nel 2022-2023. La crescente trazione e le recenti nuove versioni di funzionalità come Shopping su Instagram, Checkout su Instagram e promemoria per il lancio di prodotti sono chiari indicatori di un passaggio allo shopping sociale.
12. Pop-up Phygital in aumento: la personalizzazione digitale incontra nuovi formati di vendita al dettaglio
Attingendo alla scarsità, i marchi di lusso continueranno a investire sempre di più in spazi a breve termine e pop-up come pilastro parallelo della loro vendita al dettaglio fisica, accanto a flagship store e grandi magazzini.
Mentre la vendita al dettaglio tradizionale è in difficoltà, la vendita al dettaglio fisica in generale sta vivendo una sorta di rinascita con nuovi formati e tecnologie più avanzate per offrire esperienze personalizzate.
Il prestigioso marchio di prodotti per la cura della pelle, Future X Smart Store di SK-II, ad esempio, utilizza il riconoscimento facciale all'avanguardia, la visione artificiale e la tecnologia di intelligenza artificiale (A.I.) per fornire ai clienti consigli personalizzati per la cura della pelle.
SK-II ha anche lanciato una Smart Bottle con sensori incorporati e un'app complementare per la sua bestseller Facial Treatment Essence per guidare l'esperienza del prodotto e la routine di cura della pelle nel comfort della propria casa.
Questo è il tipo di integrazione tecnologica e phygital innovazione che potremmo vedere decollare nel 2022-2023.
13. L'unboxing è la nuova vetrina
Nel 2022-2023, il packaging svolgerà un ruolo sempre più importante per offrire esperienze premium all'e-commerce di lusso.
Con i consumatori benestanti che acquistano sempre più online, la creazione di un'esperienza di unboxing premium deliziosa e memorabile (l'atto di scartare la confezione di una consegna anticipata) che accresce i loro sensi svolgerà un ruolo essenziale per i marchi di lusso.
Degno, non dispendioso, la sfida per i marchi di lusso sarà trovare il giusto equilibrio tra packaging di lusso e obiettivi di sostenibilità.
Siamo pronti per vedere più marchi di lusso sperimentare con nuovi materiali premium sostenibili, narrazione digitale e reinventare come possono trasformare il loro confezionare in preziosi ricordi.
Il cambiamento è la sola costante
La standardizzazione e la relativa omogeneità dei marchi di lusso tradizionali stanno iniziando a danneggiare l'industria nel suo insieme. E con l'ascesa di nuovi dirompenti marchi premium e di lusso diretti al consumatore, i consumatori benestanti hanno ora accesso a infinite alternative di lusso. Hanno più libertà che mai di muoversi tra i marchi.
In questo contesto moderno di relativo "esaurimento creativo" di lusso, i marchi devono reclamare il loro status di innovatori offrendo a forma senza tempo e tempestiva di valore significativo.
Nel 2022-2023 e oltre, i marchi di lusso dovranno intensificare gli sforzi di fidelizzazione e prendere in considerazione nuovi modi per ottenere e aumentare la fedeltà dei clienti oltre le nozioni standard di premi.
In chiusura, come dice un vecchio proverbio, il cambiamento è l'unica costante. I principali marchi di lusso del futuro saranno quelli che si ricalibrano con successo in risposta alle mutevoli nozioni di lusso e alle aspettative dei nuovi consumatori senza diluire i loro valori fondamentali.
- Bain & Company Luxury Study, 18° edizione, di Bain & Co e Altagamma, novembre 2022-2023.
Immagini: Novità negozio di Anagrama