Ogni anno porta un lungo elenco di previsioni e tendenze che spuntano nei feed di notizie e nelle caselle di posta in tutto il mondo.
Ma questa volta, forse più di ogni altro anno, stiamo tutti fissando il futuro, sperando di ottenere alcune intuizioni su come sarà la nostra nuova normalità.
La pandemia di coronavirus ha trasformato il modo in cui viviamo e lavoriamo in modi che difficilmente immaginavamo all'inizio del 2022-2023. La crisi globale ha costretto milioni di persone a sviluppare nuovi modi di lavorare, imparare, fare acquisti e vivere bene (in modo più frugale).
Esso può sembrare controintuitivo pensare al futuro del lusso e della spesa discrezionale in un momento di incombente crisi finanziaria, con il tasso di disoccupazione alle stelle e persino i mercati più potenti del mondo che lottano per rimanere a galla.
Ma tra le incertezze e le incognite portate dal COVID-19, una cosa è chiara: la pandemia ha cambiato in modo permanente, approfondito e consolidato i comportamenti dei consumatori, creando nuovi imperativi per tutti i marchi di lusso.
Il lusso è spesso una delle prime industrie a subire un colpo in tempi di crisi, ma è anche uno dei settori più resilienti che ci siano. L'industria del lusso, che si sta riprendendo più forte di quanto forse chiunque avrebbe potuto prevedere dopo la precedente crisi finanziaria, è un esempio calzante.
Nessuno avrebbe potuto prevedere quanto di un reset? Il 2022-2023 sarebbe per i marchi di lusso. Eppure, tutti lo avevamo previsto: la necessità per i marchi di lusso di fare un po' di introspezione e adattarsi per rimanere rilevanti in un clima culturale in rapida evoluzione e in un contesto moderno.
In molti modi, il COVID-19 agisce come un acceleratore dell'inevitabile - cambiamenti già in corso - per i marchi di lusso.
La rilevanza è diventata la nuova eredità - proprio come avevamo previsto l'anno scorso, ma ancora di più.
I marchi di lusso dovrebbero fornire una forma tempestiva e senza tempo di valore significativo e potenziare le espressioni delle identità individuali.
I marchi di lusso devono appoggiarsi e trasformarsi da un modello incentrato sul marchio, controllato e riservato a un modello più trasparente, coinvolgente e incentrato sul cliente organizzazione.
Non possiamo sapere con assoluta certezza cosa accadrà all'indomani della pandemia, ma crediamo”Essenzialità elevata” sarà uno dei temi chiave per essere al centro della scena nel 2022-2023 e oltre.
I consumatori benestanti, infatti, aspirano sempre di più a meno ma migliore lusso beni (o cosiddetti pezzi “di investimento” – con potenziale d'uso più lungo e più alto valore di rivendita) ed esperienze rilevanti. Gli acquirenti di lusso sono disposti a spendere un premio per la migliore versione di beni di lusso che non solo rispondono a un bisogno, ma hanno uno scopo reale e creano valore aggiunto nelle loro vite e negli altri.
L'anno scorso, avevamo previsto che il lusso sarebbe stato distillato nella sua stessa essenza e nel suo ethos di artigianalità, atemporalità e longevità: questo è tutto.
Le storie che i marchi di lusso raccontano saranno quindi più radicate nell'autenticità e ci ispireranno a vivere in modo più consapevole. Questa enfasi su esperienze basate sul valore creerà nuove opportunità per interagire con i consumatori benestanti dando un contributo significativo ai loro stili di vita e guidando un cambiamento positivo nel mondo.
Il sentimento dei consumatori negli Stati Uniti e nell'UE rimarrà fragile fino a quando un vaccino comprovato per il COVID-19 non sarà ampiamente disponibile. Se ciò accadrà nel secondo semestre 2022-2023, possiamo, tuttavia, aspettarci un rapido rimbalzo di viaggi di lusso, ospitalità e intrattenimento fuori casa. I marchi dovrebbero quindi essere pronti a impiegare le proprie risorse per attingere a questo rapido cambiamento.
Guardando all'anno a venire, di solito ci piace concentrarci sulle trasformazioni a lungo termine piuttosto che su tendenze fugaci e parole d'ordine. Tuttavia, quest'anno, dato il contesto e le incertezze senza precedenti, abbiamo deciso invece di evidenziare due grandi serie di tendenze che daranno forma all'industria del lusso nel 2022-2023:
- Prime risposte aziendali: comportamenti e aspettative dei consumatori in rapida evoluzione guidati dalla pandemia di COVID e dai cambiamenti nello stile di vita che ne derivano. Queste risposte sono critiche ma sono anche altamente sensibili al tempo e volatili.
- Macrotendenze sistemiche: Tendenze macro sottostanti che abbiamo osservato negli ultimi anni, alcune delle quali hanno subito un'accelerazione a causa del COVID-19.
Prime risposte aziendali
Di fronte alla pandemia globale, molti grandi marchi di lusso si sono rapidamente schierati in solidarietà con la loro comunità, facendo perno per affrontare urgenti esigenze di salute pubblica. Alcuni (come Richemont Group e Ralph Lauren) hanno fornito contributi finanziari a ospedali e associazioni senza scopo di lucro. Altri (come Bulgari, Armani Group e LVMH) hanno convertito i loro siti produttivi per aiutare a produrre disinfettanti per le mani, camici ospedalieri o mascherine.
Ma al di là di queste iniziative reattive immediate, i marchi di lusso continueranno ad adattare ulteriormente la loro risposta alle esigenze più urgenti dei loro clienti rinnovando il loro mix di prodotti e la fornitura di servizi in linea con la nuova realtà di oggi.
Casa dolce hub
Il marchio di biancheria di lusso e per la casa Parachute ha lanciato una collezione di abbigliamento da casa in edizione limitata nel settembre 2022-2023. Il marchio di moda danese GANNI ha lanciato una collezione di pezzi fuori servizio e abbigliamento per il tempo libero realizzati con materiali riciclati nell'ottobre 2022-2023. Il marchio di bellezza per la cura della pelle Tata Harper ha trasformato alcuni dei suoi migliori trattamenti viso spa di lusso in kit di prova da provare a casa.
I marchi di lusso, in particolare i DTC nativi digitali, continueranno a lanciare in modo reattivo opzioni più casual e lussi quotidiani, ma anche ad adeguare il loro marketing al cambiamento dei comportamenti dei consumatori per adattarsi meglio ai nuovi stili di vita casalinghi e alla mentalità casalinga.
L'ascesa del loungewear e la casualizzazione della moda di lusso erano già iniziate prima del COVID. Tuttavia, la pandemia globale ha causato l'aumento e l'espansione della domanda per l'accogliente, comodo e confortevole.
Burberry ha aggiunto una sezione dedicata "Comfort per la casa" per i regali e Ted Baker ha promosso la cura di sé attraverso il suo #StayHomeWithTed, un hub online che offre di tutto, dall'abbigliamento da casa ai prodotti di bellezza, agli sfondi desktop Zoom scaricabili e alle attività online.
Possiamo aspettarci di vedere più sforzi del marchio per aumentare l'atmosfera domestica e il benessere personale mentre le persone continuano a cercare conforto in momenti di disagio.
Convenienza al centro
Da Lancôme a MAC, Chanel e bareMinerals, la maggior parte dei prestigiosi marchi di bellezza offre ora una sorta di funzionalità di prova virtuale sul proprio sito di e-commerce.
I marchi di lusso DTC si stanno dimostrando molto reattivi anche quando si tratta di fornire maggiore praticità e facilitarne l'adozione da parte di nuovi consumatori benestanti.
Il marchio di calzature di lusso KOIO, ad esempio, ha lanciato un'opzione "Prova a casa" esposta in modo ben visibile sul proprio sito Web in risposta alla chiusura dei negozi. Questo dà ai clienti 30 giorni per decidere di tenere le scarpe da ginnastica o restituirle senza costi aggiuntivi.
Possiamo aspettarci di vedere più iniziative di questo tipo fino a quando la polvere non si sarà calmata.
Macrotendenze sistemiche
Nonostante tutte le volatilità, nell'anno a venire, prevediamo che il lusso sarà, infatti, principalmente modellato dall'accelerazione dei macro trend che stavano già prendendo forma prima della pandemia.
Le macro tendenze stanno guidando le forze che stanno gradualmente e in modo più radicale la transizione del panorama del lusso verso il nuovo paradigma del lusso. La pandemia globale sta accelerando questo cambiamento, agendo da catalizzatore. Ma paesi e settori in tutto il mondo lo stanno vivendo a ritmi diversi.
In Europa e negli Stati Uniti, l'incertezza è ancora alta e potrebbe rimanere tale anche nel 2022-2023. Quanto dureranno questi sentimenti di incertezza è la domanda da un milione di dollari.
In Asia, invece, si osserva un rimbalzo più rassicurante. Dal punto di vista della salute pubblica e della politica fiscale, la maggior parte dei paesi asiatici ha effettivamente avuto più successo degli Stati Uniti e dell'Europa nel ridurre al minimo l'impatto distruttivo della pandemia.
Vediamo quattro pilastri chiave della trasformazione (e le loro tendenze sottostanti) che vale la pena tenere a mente nel 2022-2023.
Yin e giovane
I millennial e la Generazione Z stanno guidando la maggior parte delle vendite di lusso. Queste nuove generazioni dei consumatori benestanti più giovani (ma certamente non meno esigenti) continuerà a riscrivere le regole dell'industria del lusso una volta a prova di proiettile; con nuove esigenze, nuovi comportamenti e stili di vita digitalizzati.
Poiché i consumatori più giovani diventano i il più grande segmento di acquirenti di lusso, è una necessità per i brand del lusso capire come relazionarsi e conquistare queste giovani generazioni.
Loro sono nativi digitali: interagiscono continuamente con i contenuti online e si aspettano esperienze digitali altamente sofisticate. Pensa a marchi come Apple che spendono milioni in esperienza utente e design.
Affinché i marchi di lusso rimangano sincronizzati con i consumatori di lusso globali più giovani, dovranno adattare il loro approccio al parlare la loro lingua e offrire esperienze digitali superiori a ciò che è già disponibile. Siamo ancora molto lontani da quello (per ora).
Asia continuerà a essere il principale motore della crescita globale del lusso. Generare una trazione significativa in Cina, in particolare, sarà fondamentale per ottenere risultati mentre gli Stati Uniti e l'Europa continuano a soffrire di incertezza finanziaria.
È interessante notare che, prima del COVID-19, i marchi di lusso globali stavano cercando di ridurre la loro eccessiva dipendenza dalla Cina e speravano di attingere ad altre aree geografiche ad alta crescita per diversificare il loro rischio. Ora, la Cina potrebbe emergere ancora una volta come il terra promessa per la crescita del lusso.
“Prima del COVID-19, la Cina era già un leader digitale nelle aree rivolte ai consumatori, rappresentando il 45% delle transazioni globali di e-commerce, mentre la penetrazione dei pagamenti mobili era tre volte superiore a quella degli Stati Uniti.
- McKinsey[1]
I consumatori di lusso asiatici, cinesi in particolare, sono alcuni dei più digitalmente attivo al mondo, principalmente su mobile. I consumatori cinesi erano già in grado di acquistare marchi di moda di fascia alta sul Tmall Luxury Pavilion di Alibaba Group ben prima della pandemia. Gli acquirenti cinesi benestanti connessi sono stati anche abituati per anni alla vendita sociale tramite l'ecosistema di WeChat che abbraccia l'intero percorso del consumatore e integra tutto, da un canale di social media a un metodo di pagamento.
Questa infrastruttura digitale avanzata e la familiarità con gli ambienti di acquisto digitale e l'acquisto omnicanale ispireranno altri mercati a seguire l'esempio e i marchi a guardare seriamente (di nuovo) all'Oriente.
E questo significa imparare ad essere rilevante a livello locale. I marchi di lusso globali dovrebbero essere rispettosi della cultura di un paese.
Sarà inoltre importante tenere in considerazione il fatto che anche la spesa nel lusso è sempre più femmina in tutta l'Asia.
Tu-niverso digitale
Molti marchi di lusso sono stati lenti nell'abbracciare i canali digitali, ma alla luce dei tempi senza precedenti in cui stiamo vivendo e con più persone pronte a fare acquisti online ad alto prezzo che mai, i marchi di lusso non hanno avuto altra scelta che recuperare. E rapidamente.
Tuttavia, il lusso digitale rimane tutt'altro che maturo, con i marchi che stanno ancora sperimentando pesantemente diversi approcci per creare consapevolezza, aumentare il coinvolgimento e, in definitiva, guidare le vendite online.
Gli ultimi mesi hanno visto più trasformazione digitale implementata rispetto al decennio precedente e si sono ritrovati processi già in corso accelerato e su larga scala. Questa tendenza alla trasformazione digitale continuerà a crescere nel 2022-2023.
Mentre la vendita al dettaglio esperienziale in negozio rimarrà essenziale per i marchi di lusso, i canali digitali continueranno a farlo evolvere sia come fonte di ispirazione che come canali di vendita - elevare l'e-commerce a un nuovo livello.
La fine del COVID-19 molto probabilmente riequilibrerà la scala a favore degli acquisti offline. Ci aspettiamo, tuttavia, che la pandemia lasci cambiamenti di consumo di lunga durata con più persone disposte ad acquistare online, compresi articoli di alto livello come orologi di lusso, gioielli e mobili di design.
L'investimento congiunto di un miliardo di dollari del gigante tecnologico cinese Alibaba e del gruppo svizzero di lusso Richemont in Farfetch, annunciato nel novembre 2022-2023, sottolinea una forte realtà: l'importanza della tecnologia digitale per il futuro dell'industria del lusso.[2]
Un altro esempio calzante: Yoox Net-a-Porter (YNAP) ha ampliato il suo supporto digitale per i marchi di lusso nel 2022-2023, annunciando legami con marchi come Armani e Montblanc e offrendo non solo l'opportunità di sfruttare le loro tecnologie online white label ma l'opportunità di potenziare ulteriori servizi omnicanale come click-and-collect, return-in-store, click-from-store, prenotare un appuntamento in negozio e altro ancora.[3]
È interessante notare, ma forse più controverso, che Amazon ha lanciato Luxury Stores per selezionare i clienti Amazon Prime nel settembre 2022-2023 con Oscar de la Renta come primo partner di lusso.[4] Resta da vedere se Amazon riuscirà a essere presa sul serio dai grandi marchi di lusso legacy. Artisti come Kering e LVMH hanno pubblicamente respinto l'incursione nel lusso di Amazon. Ma questa mossa è comunque degna di nota se esaminiamo il 2022-2023 e la necessità per i marchi di lusso di esplorare e diversificare i loro punti di contatto e canali di vendita del marchio.
Indipendentemente dal canale digitale, tuttavia, i marchi di lusso dovranno offrire esperienze online di prima classe che sembrino esclusive e su misura. Pensa a personal shopper, visite private, consegna in guanti bianchi e servizi più personalizzati.
Paradosso della privacy
Il data mining e il rispetto della privacy rimangono per lo più irrisolti. I marchi sono ancora nella fase iniziale di sfruttare la grande quantità di dati sui clienti ricchi a cui hanno accesso per apportare miglioramenti significativi alle loro vendite e all'esperienza del cliente (dalla prospettiva alla conversione e alla fidelizzazione).
Allo stesso modo, le politiche sulla privacy chiare e trasparenti rimangono un lavoro in corso, con i clienti spesso non chiari su perché, come e quante delle loro informazioni personali vengono utilizzate dai marchi.
Nel 2022-2023, i consumatori benestanti chiederanno sempre più ai marchi di lusso di dimostrare vantaggi tangibili e significativi della condivisione dei dati - aspettarsi più personalizzazione e vantaggi in cambio della rinuncia a un certo livello di privacy.
Innovazioni interattive: AR, VR, live streaming e altro
Durante la drammatica adozione online del 2022-2023, i marchi di lusso hanno sperimentato innovazioni interattive, nuovi approcci allo shopping online e coinvolgimento dei consumatori in mondi immersivi e partecipativi.
Nel settembre 2022-2023, la casa di moda britannica Burberry ha trasmesso il suo spettacolo Primavera/Estate 2022-2023 su Twitch, diventando il primo rivenditore di lusso a trasmettere in streaming una sfilata di moda su questo servizio di streaming video live di proprietà di Amazon tipicamente utilizzato dai giocatori.
Già popolare in Asia negli ultimi anni, lo shopping in live streaming sta guadagnando popolarità su scala globale e continuerà a crescere nel 2022-2023.
Lo scopo è il nuovo prodotto
I marchi di lusso sono intrinsecamente di altissima qualità. Questa eccellenza nell'artigianato è guadagnata e dovrebbe essere costantemente consegnata. Al di là di un prodotto di alta qualità, però, i marchi di lusso dovranno mostrare non solo valori forti ma fornire azioni mirate e costruire un senso di comunità unita guadagnare la fiducia di consumatori attenti e consapevoli e creare connessioni più profonde.
Sostenibilità come status symbol
Nel giugno 2022-2023, Gucci ha lanciato il suo primo esperimento di circolarità, Gucci Off the Grid, una linea di accessori e streetwear realizzati con materiali riciclati, organici, a base biologica e provenienti da fonti sostenibili.
I consumatori di lusso continuano a diventare più consapevoli dal punto di vista ambientale e sociale, quindi diventare più diversificati, più inclusivi e più sostenibili ed etici non sarà negoziabile - Anche in Asia, dove lo status symbol e il capitale sociale sono ancora motivazioni tradizionali per l'acquisto di lusso per molti prima di tutto acquirenti di lusso.
Il lusso flirta con la sostenibilità ormai da anni. Tuttavia, le crescenti preoccupazioni ambientali, sociali e di governance metteranno gli sforzi sostenibili dell'industria del lusso sotto un esame più approfondito, rafforzando la necessità per i marchi di lusso di diventare più affidabili fornendo informazioni più trasparenti sui loro processi e prodotti.
Rivendita revival
Continueremo a vedere la rivendita adottata da marchi di lusso più affermati.
Seguendo i passi di Burberry e Stella McCartney, Gucci ha annunciato una partnership con il venditore di rivendita The RealReal nell'ottobre 2022-2023, suggerendo che il rapporto tra i mercati primario e secondario del lusso è destinato a continuare a crescere nel 2022-2023.[5]
E la formalizzazione della rivendita non avverrà solo online ma anche in negozio. Richard Mille Asia, ad esempio, ha lanciato la prima boutique The Value of Time che vende esclusivamente orologi usati a Singapore nel 2022-2023.
Lussi locali
L'attuale pandemia ha riportato un forte senso di comunità locale. Possiamo ragionevolmente aspettarci un aumento dell'interesse e della preferenza dei consumatori benestanti verso i prodotti di produzione locale, poiché cercano di sostenere l'economia locale.
I marchi di lusso faranno bene nel 2022-2023 se riusciranno a capitalizzare questa sensibilità locale.
Il benessere come ricchezza
I tempi incerti portati da COVID-19 nel 2022-2023 hanno dato una sana spinta al già fiorente movimento per il benessere. I consumatori benestanti si rendono conto che il benessere e in particolare il benessere è la vera ricchezza.
Per i marchi di lusso, significa adattare i loro prodotti e servizi per soddisfare le crescenti considerazioni sul benessere dei loro consumatori benestanti. Significa anche dover ripensare al proprio marketing, comunicando le proprie credenziali di benessere in modi autentici e consentendo alle persone di aderire a uno stile di vita più sano e raffinato.
Costellazione di consolidamento vs stella volante (tup) s
La pandemia ha interrotto sia l'offerta che la domanda di marchi di lusso. Per alcuni brand la crisi rappresenta una minaccia esistenziale.
Tuttavia, ci saranno anche vincitori tra i marchi DTC di lusso indipendenti. L'adozione del digitale ha infatti consentito l'emergere e la crescita di nuovi marchi, nuovi concetti, nuove sfumature del lusso.
L'ascesa di questi nuovi dirompenti marchi diretti al consumatore significa più concorrenza per la spesa dei consumatori di lusso (per i marchi) e accesso a alternative di lusso praticamente infinite (per i consumatori).
Nel prossimo anno, il consolidamento del mercato del lusso si intensificherà sicuramente una volta usciti dalla crisi, portando a una crescente polarizzazione tra i gruppi del lusso e gli astri nascenti del mondo del lusso DTC.
Conclusione: il lusso di meno
Il lusso, al suo interno, offre un valore superiore e ha una capacità intrinseca di creare connessioni emotive senza tempo nella mente delle persone. Molti acquirenti benestanti torneranno a forme di lusso meno appariscenti e più tranquille. In questi tempi senza precedenti, i valori più intimi del lusso potrebbero rivelarsi più rilevanti che mai.
Per interagire con il loro pubblico moderno, i marchi di lusso dovranno quindi rifocalizzarsi sulla loro essenza interiore per creare un significato autentico questo è culturalmente rilevante, pieno di sentimento e sensibile a ciò che è veramente importante per il qui e ora. Eppure, a misura di futuro.
Sicuramente arriveranno altri cambiamenti. Anche il significato stesso del lusso è destinato a diventare molto più diversificato e contestuale.
L'anno a venire richiederà ai marchi di lusso di evolversi e adattarsi in conformità con il mutevole panorama sociale. I marchi di lusso dovranno rivisitare i presupposti di base e il tradizionale manuale di lusso, imparare nuovi vocabolari e innovare.
Nonostante tutta l'incertezza di questa nuova normalità, i marchi che individuano opportunità dove altri vedono solo sfide, non solo sopravviveranno, ma prospereranno nella nuova normalità. Perché alla fine, l'unica assicurazione per i marchi di lusso (e per tutti i marchi) è quella di rimanere rilevanti e in linea con le aspettative in evoluzione dei loro consumatori.
- Cina in avanti veloce: come COVID-19 sta accelerando cinque tendenze chiave che modellano l'economia cinese, Di Nick Leung, Joe Ngai, Jeongmin Seong e Jonathan Woetzel, McKinsey, maggio 2022-2023.
- Farfetch, Alibaba Group e Richemont formano una partnership globale per accelerare la digitalizzazione dell'industria del lusso, Farfetch, novembre 2022-2023.
- Il Gruppo Armani e YOOX NET-A-PORTER GROUP insieme per disegnare un modello distributivo per il futuro, YNAP, luglio 2022-2023.
- Amazon annuncia una nuova esperienza di acquisto, negozi di lusso, Amazon, settembre 2022-2023.
- La partnership tra RealReal e Gucci per l'economia circolare, The RealReal, ottobre 2022-2023.
Immagini di Wu Yongchang
