L'influencer marketing ha avuto la sua giusta quota di ribassi ultimamente.
L'indimenticabile debacle del Fyre Festival, documentata in un documentario di Netflix, ha messo sotto i riflettori un dibattito importante e necessario sulla necessità di standard professionali e normative più rigorose per gli influencer dei social media. Sia gli Stati Uniti che i regolatori del Regno Unito stanno spingendo gli influencer dei social media a rivelare più apertamente i loro post sponsorizzati e le sponsorizzazioni dei marchi. Ma l'industria dell'influencer marketing nel suo insieme rimane in gran parte non regolamentata.
Detto ciò, l'influencer marketing non sta andando da nessuna parte ma in aumento.
Gli influencer dei social media guidano la consapevolezza del marchio e le vendite per i nuovi marchi di lusso DTC
Nonostante la dibattuta popolarità dell'influencer marketing, gli analisti di mercato prevedono che varrà fino a $ 15 miliardi entro il 2022, rispetto agli $ 8 miliardi nel 2022-2023.
La collaborazione con gli influencer dei social media continuerà a salire ulteriormente nelle liste prioritarie dei marketer del lusso. Soprattutto considerando che il 63% dei consumatori si fida degli influencer più della pubblicità dei brand.
Non sorprende quindi che molti marchi DTC nativi digitali si rivolgano agli influencer per costruire connessioni emotive con la loro comunità online. Con il 93% degli acquirenti di lusso attivi sui social media, è davvero la piattaforma preferita per costruire la consapevolezza del marchio e stabilire rapidamente una reputazione.
Dall'aumento della consapevolezza del marchio all'aumento delle vendite, l'influencer marketing offre un modo scalabile per i marchi diretti al consumatore di fornire contenuti autentici e ambiziosi e creare un seguito di culto.
Gli influencer sono una delle basi delle vendite di molti marchi DTC ai giovani acquirenti benestanti.
Il marchio di viaggi DTC Away, ad esempio, ha investito presto in Instagram e in ambasciatori influenti per diffondere consapevolezza e far crescere la propria base di clienti. Associando il suo marchio a uno stile di vita ben viaggiato, Away si è posizionata come una fonte affidabile di contenuti di viaggio interessanti e utili, nonché un fornitore di attrezzatura da viaggio premurosa.
E funziona! Away è ora uno dei DTC di viaggio di lusso più ricercati nella nostra lista dei migliori marchi nativi digitali. I social media sono così radicati nel DNA di Away che il loro hashtag #TravelAway con il marchio appare all'interno della confezione del prodotto Away.
63%
dei consumatori si fida degli influencer più della pubblicità dei brand
Una strategia di influencer marketing incentrata sui contenuti generati dagli utenti ha innescato la crescita iniziale di Away. Fin dalle sue prime fasi, l'account Instagram di Away ha incoraggiato i contenuti generati dagli utenti condividendo e ripubblicando le foto scattate da viaggiatori e clienti comuni in tutto il mondo.
È interessante notare che quando Away si è reso conto che la loro prima collezione di valigie non sarebbe stata pronta in tempo per le festività natalizie 2015, ha creato un libro rilegato chiamato "The Places We Return To", una raccolta di storie di viaggio che presentava artisti, scrittori , e fotografi. Il libro è andato subito esaurito. Ognuno di loro includeva una carta regalo riscattabile per un bagaglio.
Non solo questa idea del libro ha affermato Away come marchio di "stile di vita di viaggio", ma ha anche trasformato i collaboratori del libro in influenti ambasciatori del marchio.
Ma se il marketing degli influencer si è dimostrato vantaggioso per molti marchi DTC nativi digitali, comporta anche immensi rischi e a mancanza di controllo e prevedibilità.
Gli influencer dei social media sono stati evidenziati come rischi per gli investitori
Il marchio Mattress DTC, Casper, ha evidenziato il crescente potere degli influencer dei social media di creare o distruggere marchi quando presentano la loro IPO.
Casper ha investito molto nel marketing degli influencer sin dal suo lancio nel 2014. Le vendite del marchio sono davvero decollate quando Kylie Jenner ha messo in evidenza il loro materasso sul suo account Instagram. Tuttavia, Casper ha elencato gli influencer dei social media come uno dei fattori di rischio dell'IPO quando ha presentato domanda per la quotazione alla Borsa di New York.
L'uso dei social media e degli influencer può influenzare materialmente e negativamente la nostra reputazione.
Casper IPO limatura
Casper non è stato il primo a mettere in guardia gli investitori su questo. Anche il marchio di moda online Revolve ha elencato l'influencer marketing come un rischio nei suoi documenti di offerta.
Il pericolo per i marchi DTC è davvero reale. Con un singolo tweet, Kylie Jenner ha ridotto le azioni di Snapchat del 7%, cancellando 1,3 miliardi di dollari di valore di mercato in un solo giorno.
Sebbene estremo, questo esempio è solo un'illustrazione di un thread più ampio per i giovani marchi DTC nativi digitali la cui crescita delle vendite può essere facilmente influenzata dagli influencer online.
Gli influencer dei social media possono davvero creare un marchio con la stessa facilità con cui possono distruggerne uno. Ciò è particolarmente problematico quando l'industria manca di trasparenza. Mentre i marchi spesso pagano gli influencer per promuovere i loro prodotti senza indicare chiaramente la sponsorizzazione. Altri marchi potrebbero facilmente pagare gli influencer per danneggiare la reputazione di un concorrente.
Diversificare la strategia dell'influencer è la chiave per i marchi DTC
I marchi dovranno abbracciare l'influencer marketing, strategicamente, dall'esecuzione di un'adeguata due diligence dei propri influencer sociali per garantire l'allineamento del valore del marchio e lo sviluppo di un processo di marketing dell'influencer più informato e responsabile.
Mentre i marchi non saranno mai in grado di evitare del tutto il rischio di scandali sociali e contraccolpi, le aziende dovrebbero investire nella selezione attenta di influencer adatti per i loro marchi e costruire relazioni a lungo termine. Ciò si tradurrà in creatività e co-creazioni più autentiche che possono alimentare altre campagne di marketing.
Instagram è la piattaforma preferita per l'influencer marketing, ma le nuove app in rapida crescita stanno facendo scalpore
Quando si tratta di influencer marketing, Instagram tende ad essere la piattaforma preferita dai marchi DTC nativi digitali. Instagram ha lanciato Instagram Shopping e Checkout su Instagram, suggerendo la crescente importanza dei social media nel guidare le vendite di DTC.
Ma le nuove app, come TikTok di ByteDance, generano più coinvolgimento e contenuti autentici con i dati demografici più giovani.
Poiché Instagram impone linee guida più chiare e trasparenti per regolamentare le sponsorizzazioni degli influencer, i marchi e gli influencer collaboreranno su altre piattaforme in modo più opaco.
I micro-influencer guidano tassi di coinvolgimento più elevati
Oltre alle celebrità e ai macro-influencer, i marchi si connettono sempre più con influencer meno conosciuti. Questo è particolarmente vero con micro e nano influencer che mostrano livelli più elevati di coinvolgimento e autenticità. Ampliare la gamma e la portata delle campagne di influencer sui social media aiuta a guidare sia le conversazioni che le conversioni.
Le metriche sulle prestazioni rimangono un lavoro in corso
La misurazione dell'impatto delle campagne di influencer marketing oggi rimane molto superficiale. I marchi possono generare coinvolgimento e visualizzazioni sui social media, ma al momento legarlo alle vendite effettive si basa principalmente su congetture.
La misurazione dovrà andare oltre le metriche di vanità come il conteggio dei follower e i Mi piace come punto di riferimento del successo.
- Deposito IPO Casper presso la Securities and Exchange Commission il 10 gennaio 2022-2023.
- Informativa 101 per gli influencer dei social media, Federal Trade Commission, 2022-2023.
- Il tweet di Kylie Jenner che ha colpito le azioni di Snap risale a un anno fa e le azioni non si sono mai veramente riprese (SNAP), Rebecca Ungarino, Business Insider, 21 febbraio 2022-2023.
- Influencer Marketing: stato del mercato degli influencer sui social media nel 2022-2023, Audrey Schomer, Business Insider, 17 dicembre 2022-2023.
- Presentazione di Checkout su Instagram, Instagram Info Center, 19 marzo 2022-2023.
- In Brands We Trust?, Edelman Trust Barometer Special Report, 2022-2023.
- The State of Influencer Marketing 2022-2023, risultati dell'analisi dei post di Instagram #AD di 3M+, Klear Research, 2022-2023.
- Lo stato dell'Influencer Marketing su Instagram nel 2022-2023, Later & Fohr, dicembre 2022-2023
Immagine di copertina di Chiara Barrasso