L'opportunità
- Le vendite di orologi meccanici di fascia alta continuano a crescere, trainate dalla forte domanda in Asia e dai ricchi millennial.
Il problema
- I tradizionali produttori di orologi di lusso sono sfidati dai nuovi marchi di orologi analogici digitali e dalle aziende di smartwatch.
- Di conseguenza, le vendite di orologi al quarzo svizzeri stanno crollando, con un calo del 24% negli ultimi cinque anni.
La soluzione
- I millennial cercano semplicità, personalizzazione e trasparenza quando acquistano un orologio meccanico di fascia alta.
- I produttori tradizionali di orologi di lusso devono concentrarsi sul design di ispirazione vintage e sullo sviluppo delle proprie capacità di vendita e marketing digitali.
Gli orologi analogici di lusso stanno tornando alla ribalta. A spianare la strada alla resurrezione degli orologi meccanici di fascia alta non sono altri che i Millennial. Tuttavia, i produttori di orologi di lusso devono essere consapevoli che la generazione più giovane di acquirenti di orologi non è sul mercato del "lusso della vecchia scuola". Invece, i millennial benestanti cercano semplicità, personalizzazione e trasparenza quando scelgono il loro orologio di lusso.
Di conseguenza, i produttori di orologi meccanici di fascia alta si stanno concentrando sul lancio di nuovi prodotti e sullo sviluppo di canali di vendita e marketing digitali per crescere. Particolarmente importanti sono i design di ispirazione vintage e le collaborazioni online con influencer e blogger.
Gli orologi meccanici di fascia alta sono importanti oggi come lo erano prima. Tuttavia, i marketer di orologi di lusso devono essere consapevoli del passaggio generazionale verso il lusso moderno. Questo articolo esplora la definizione di lusso moderno, con un focus particolare sul significato della parola per i consumatori Millennial, e su come prestigiosi marchi di orologi analogici possono sfruttare il digitale per attirare una nuova generazione di consumatori di lusso moderno.
I millennial preferiscono ancora gli orologi meccanici di fascia alta come acquisto di lusso
Un recente sondaggio di Deloitte ha rilevato che i millennial rimangono molto attratti dai marchi di orologi svizzeri di fascia alta. La ricerca mostra che i Millennial preferirebbero davvero un orologio analogico di lusso rispetto a uno smartwatch digitale se ricevessero 5.000 franchi (USD 5.135) da spendere per un orologio da regalo.[1]
Una maggioranza significativa dei Millennial intervistati in Cina, Regno Unito e Italia sceglierebbe un orologio meccanico di lusso rispetto all'ultima versione di uno smartwatch, ogni anno, per i prossimi dieci anni.
Tuttavia, gli intervistati negli Stati Uniti hanno costituito un'eccezione notevole. Una proporzione quasi uguale di Millennial negli Stati Uniti sceglierebbe uno smartwatch rispetto a un orologio meccanico.
I millennial in Asia guidano la crescita delle vendite globali di orologi di lusso
Gli ultimi dati diffusi dalla Federazione dell'industria orologiera svizzera (FH) mostrano che le vendite globali di orologi di lusso continuano a essere guidate principalmente dai consumatori più giovani in Asia. Hong Kong (alimentata dai turisti della Cina continentale) e la Cina guidano rispettivamente il 35,7 per cento e il 21,7 per cento della crescita annuale.
Anche gli Stati Uniti, il secondo mercato per gli orologi svizzeri di lusso dopo Hong Kong, hanno beneficiato di una forte crescita del 26,3%, ma rimangono del 6,6% al di sotto dei livelli di vendita del 2016.
Lo stesso vale per la maggior parte degli altri mercati nella top ten.
È importante notare, tuttavia, che mentre stiamo assistendo a una crescita quasi ovunque (ad eccezione del Regno Unito e dell'Italia), le vendite di orologi di fascia alta non hanno raggiunto le prestazioni pre-crisi del 2016. A parte Hong Kong e Cina, Singapore è l'unico altro paese che gode di una modesta crescita del 4,7 per cento su due anni. E anche qui, sono soprattutto i turisti cinesi d'oltremare a guidare la crescita di Singapore.
“Una revisione dei dati FH mostra che 12 dei primi 30 mercati svizzeri sono diminuiti nel 2022-2023 rispetto a un 2016 molto debole, quando le esportazioni sono diminuite del 9,9%,” spiega Joe Thompson dalla pubblicazione di orologi da polso online Hodinkee. “Tra i mercati al ribasso c'erano cinque dei primi 10 svizzeri. Inoltre, un confronto dei risultati dell'anno scorso con il 2015 (anch'esso un anno in ribasso) mette in prospettiva la rimonta. L'industria ha ancora molta strada da fare per raggiungere le prestazioni del 2015.”
Quindi, mentre l'industria degli orologi di lusso è ottimista per il futuro, le vendite totali non sono ancora completamente tornate ai livelli pre-crisi. L'impatto della campagna anti-corruzione in Cina può ancora essere sentito attraverso l'industria.[2]
Una nuova generazione di startup di orologi di lusso
I tempi sono stati duri per i più grandi nomi dell'industria dell'orologeria di lusso. Mentre i marchi di orologi meccanici di fascia alta hanno visto aumentare le loro vendite negli ultimi anni, questo è nel retro di due anni di costante declino.
Nel 2016, in particolare, le esportazioni di orologi svizzeri sono diminuite di quasi il 10 percento rispetto all'anno precedente. Thomas Chauvet, Head of Luxury Goods Equity Research di Citigroup, ha commentato che “il fatto che i consumatori abbiano l'imbarazzo della scelta nel lusso significa che la categoria degli orologi potrebbe essere diventata meno rilevante.“[3]
I consumatori di lusso moderno sono infatti "l'imbarazzo della scelta" in questi giorni. Ma se qualcosa è diventato irrilevante, è l'appello per i marchi di orologi "di lusso della vecchia scuola" piuttosto che i movimenti analogici stessi. In effetti, è fiorente una nuova generazione di startup di orologi analogici di lusso, guidate da imprenditori Millennial.
Negli ultimi anni, c'è stata un'esplosione di startup di orologi analogici online fondate dalla Gen Y. Il primo nel gioco a colpire alla grande è stato Daniel Wellington, un imprenditore svedese di 33 anni. Il marchio, venduto sotto il suo nome, pubblicizzava una linea di orologi minimalisti ispirati all'estetica degli orologi Rolex e Piaget, ma utilizzando movimenti al quarzo e con un prezzo inferiore a $ 200.
Nel 2016, il marchio aveva generato $ 200 milioni di entrate, vendendo oltre un milione di orologi all'anno, basandosi principalmente sul marketing attraverso una rete di influencer di Instagram. Nominata una delle aziende in più rapida crescita da Inc. nel 2022-2023,[4] Daniel Wellington è diventato un manifesto del moderno rinascimento degli orologi di lusso e ha ispirato una sfilza di marchi di avvio simili, tutti con un'estetica diversa.
È sicuro dire che c'è un movimento che si sta preparando dietro una nuova classe di moderni orologi analogici di lusso, ma è semplicemente in una lingua che i tradizionali marchi di orologi di lusso devono ancora capire.
Quindi, che cosa sanno questi imprenditori Millennial sintonizzati sul marketing del lusso per la loro generazione che ha portato al successo? La risposta sembra ruotare intorno alla semplicità, alla personalizzazione e alla trasparenza.
Vendere orologi di lusso ai Millennials: 3 tendenze importanti
I ricchi consumatori Millennial sono interessati all'acquisto di orologi analogici di fascia alta. Ma le loro aspettative su ciò che rende un prodotto attraente differiscono dalle generazioni precedenti.
Abbiamo identificato tre tendenze importanti che guidano il comportamento di acquisto di orologi di lusso per i consumatori Millennial:
- Semplicità
- Personalizzazione
- Trasparenza
Gli orologi di lusso riflettono il desiderio di tempi più semplici
La conversazione di solito ruota intorno all'innovazione digitale quando si tratta della Generazione Y. Tuttavia, per quanto incorporati digitalmente, i Millennial sono anche sempre più alla ricerca di opportunità per staccare la spina e godersi esperienze semplici. È qui che entrano in gioco gli orologi analogici. È un ricordo tangibile di tempi più semplici. In questo caso, la semplicità equivale a controllare l'ora senza essere esposti a numerose e-mail, SMS e notifiche sui social media sul proprio telefono.
Secondo Jennifer Chong, imprenditrice millenaria e co-fondatrice di Linjer, “Come imprenditori che lavorano giorno e notte, eravamo davvero stressati ogni volta che guardavamo i nostri telefoni per controllare l'ora perché ci sarebbero state notifiche di WhatsApp e Facebook ed e-mail, tutte cose che fondamentalmente diventano cose da fare."Questo è ciò che alla fine ha spinto Jennifer Chong e il suo co-fondatore a creare Linjer, un marchio di orologi minimalista che trasuda linee pulite e lusso moderno.
Poiché molti marchi di orologi di lusso ora cercano di integrare tecnologia all'avanguardia e capacità digitali come caratteristiche eroiche, la crescente popolarità degli orologi analogici tra i Millennial è un forte argomento contro l'eccessiva complicazione del compito elementare di leggere l'ora.
La personalizzazione diventa una caratteristica distintiva del lusso
Anche il lusso moderno per l'industria dell'orologeria di lusso sembra incentrarsi sulla personalizzazione, il che non sorprende, data la propensione unica dei Millennial all'espressione di sé e all'individualizzazione. In effetti, la ricerca mostra che il 21% dei Millennial usa direttamente termini come "personalizzato" e "divertente" per descrivere il lusso. In confronto, solo il 12% dei baby boomer ha identificato il lusso con questi aggettivi.[5]
I moderni marchi di orologi di lusso, come la startup MVMT con sede a Los Angeles, si concentrano sulla commercializzazione dei loro orologi di lusso come accessori versatili e danno più valore alla forma anziché alla funzione - un netto allontanamento dalla meccanica di fabbricazione svizzera di cui si vantano i tradizionali marchi di orologi di lusso.
Marketing orientato al desiderio, soprattutto per gli uomini, di avere un elemento di espressione giocosa come parte del loro abbigliamento da lavoro e casual, gli orologi da polso MVMT abbracciano l'elegante gentiluomo moderno e presentano un design minimalista ed elegante con cinturini intercambiabili e quadranti di colore diverso. MVMT sfrutta Instagram per mostrare i suoi orologi da polso in vari scenari avventurosi ed esperienze uniche. Invece di definire chi lo indossa, i moderni orologi di lusso sono personalizzati per chi lo indossa, accompagnandolo in qualunque stile di vita o avventura scelgano.
Questo senso di personalizzazione non è esclusivo delle giovani startup del Millennio. I marchi di orologi di lusso di fascia alta che vendono orologi meccanici a un prezzo più elevato, come Nomos Glashuette, si rivolgono a una generazione più giovane e abbracciano un'interpretazione moderna del lusso.
A differenza dei suoi omologhi, Nomos enfatizza l'artigianato tradizionale, la qualità e la propria filosofia distinta sull'orologeria. Tuttavia, il sito Web del marchio e Instagram sono privi della gravità e dell'opulenza tradizionalmente associate agli orologi di lusso della vecchia scuola. Al contrario, mette in mostra un'estetica del marchio luminosa, colorata ma minimalista che enfatizza la personalizzazione, l'avventura e il senso del divertimento.
La gravità formale precedentemente associata al possesso di un orologio di lusso sembra essere meno attraente per questa nuova generazione di consumatori. Invece, si può sostenere che la personalizzazione consente al lusso di essere un po' meno serio e un po' più divertente.
La trasparenza nei moderni marchi di orologi di lusso è un concetto in rapida crescita
Oltre alla nostalgia e alla personalizzazione, il livello di trasparenza offerto dagli orologi di lusso moderni è inaudito nel tradizionale settore dell'orologeria di lusso. In effetti, la richiesta di trasparenza da parte dei Millennial è una forza trainante che abbiamo visto avere un impatto su molte industrie del lusso, poiché questa è una generazione che non prende mai i marchi al valore nominale ed è immune alle forme tradizionali di marketing del lusso ambizioso.
Brathwait ha capitalizzato su questa crescente esigenza dei consumatori di approfondire e comprendere i dadi e i bulloni dei prodotti di lusso. Secondo la moderna startup di orologi di lusso, i loro orologi da polso sono stati creati come simbolo dell'uomo moderno che pratica l'eredità del Gentleman, in onore di Richard Brathwait che era "il primo vero gentiluomo e poeta.”
Seguendo il codice di comportamento "gentiluomo", Brathwait non risparmia dettagli sul costo di assemblaggio ed elenca l'esatto importo in dollari associato a ciascun componente sul proprio sito web. Dal cinturino in pelle e dal rivestimento al quadrante e alla cassa in acciaio inossidabile, i consumatori ottengono semplicità, trasparenza e lusso: i tre valori centrali del marchio per Brathwait.
Invece di immagini appariscenti e ambiziose, i moderni marchi di orologi di lusso utilizzano il loro sito Web per mostrare onestà, trasparenza e tirare indietro le tende per sfuggire al fumo e agli specchi che sono stati tradizionalmente un punto fermo del marketing degli orologi di lusso.
Poiché la definizione più ampia di lusso cambia per la generazione del Millennio, i moderni marchi di orologi di lusso si sono rapidamente allontanati dalle esibizioni di lusso e opulenza "vecchia scuola".
Invece, i moderni produttori di orologi di lusso hanno abbracciato i canali digitali e social per comunicare nuovi principi del lusso: nostalgia, personalizzazione e trasparenza. I marketer di orologi di lusso devono essere consapevoli della ridefinizione complessiva di questa categoria e, successivamente, considerare come sfruttare le piattaforme digitali e social per ridefinire il proprio marchio di orologi di lusso per attirare una nuova ed esperta generazione di moderni fornitori di lusso.
Prospettive di vendita di orologi di lusso: il lancio di nuovi prodotti e le innovazioni digitali sono al primo posto
Lo stesso rapporto di Deloitte menzionato sopra ha rilevato che le priorità aziendali per i produttori di orologi di fascia alta saranno incentrate sul lancio di nuovi prodotti e sulle innovazioni digitali nei prossimi anni.
Sulla base di un sondaggio online di oltre 60 dirigenti di orologi condotto dal fornitore di raccolta dati Research Now, Deloitte ha identificato le priorità strategiche dei produttori di orologi di lusso.
I marchi di orologi di lusso danno la priorità ai nuovi prodotti per i consumatori Millennial
L'introduzione di nuovi prodotti rimane la priorità più importante per i marchi di orologi di lusso. Il 64 per cento dei dirigenti intervistati lo considera il loro obiettivo primario. Il design degli orologi sembra essere l'elemento principale del lancio di nuovi prodotti, con il 42% degli intervistati che afferma che uno stile classico, piuttosto che uno sport, guiderà le vendite di orologi di lusso.
La tradizionale industria dell'orologeria di lusso ha moltissimi orologi storici da cui trarre ispirazione quando si tratta di design classico. Alcuni modelli cardine hanno celebrato il loro anniversario nel 2022-2023 e 2022-2023. Il Cartier Tank, ad esempio, ha compiuto 100 anni l'anno scorso, mentre il Rolex Sea-Dweller ha compiuto 50 anni e il Patek Philippe Aquanaut ha festeggiato il suo 20° anniversario.
Anche i nuovi arrivati nell'industria degli orologi meccanici svizzeri di fascia alta, come Montblanc, stanno producendo modelli di ispirazione vintage. Montblanc, che ha acquistato i diritti dello storico marchio di orologi Minerva, ha celebrato i 160 anni di storia del marchio con la collezione 1858. La collezione 1858 è stata un successo immediato dopo l'introduzione del Geosphere, un orologio di ispirazione vintage con una complicazione per l'ora mondiale.
Allo stesso modo, Tag Heuer ha reintrodotto l'Autavia, ufficialmente noto come Heuer Heritage Calibre Heuer 02, nel 2022-2023. Omega ha anche lanciato la sua trilogia di complicazioni per il 60° anniversario.
Per attirare i giovani acquirenti benestanti, i tradizionali marchi di orologi di lusso hanno presentato nuovi modelli entry-level a prezzi accessibili. Il più antico produttore di orologi di pregio Vacheron Constantin, ad esempio, ha lanciato nel gennaio 2022-2023 la sua collezione FiftySix, con un design contemporaneo e di ispirazione storica e un prezzo più conveniente che parte da 11.700 dollari.
Un'altra priorità per lo sviluppo di nuovi prodotti è il lancio di orologi analogici di fascia alta per le consumatrici. Recentemente sono stati lanciati nuovi orologi da donna di Richard Mille, Audemars Piguet e persino IWC (che una volta era chiaramente posizionata come orologi “engineered for men”). Progettati e realizzati da zero pensando alle donne, questi nuovi modelli da donna non sono semplicemente versioni più piccole di orologi da uomo con opzioni decorative. I marchi di orologi di lusso sono ora più sensibili alle esigenze delle loro donne e al crescente appetito per gli orologi meccanici complessi.
La vendita al dettaglio online è la seconda priorità aziendale più importante per i marchi di orologi di lusso
La seconda priorità aziendale più importante identificata nell'indagine Research Now è lo sviluppo di nuove capacità digitali per rispondere alle aspettative omnicanale dei consumatori dei Millennial ricchi. Il 55% dei dirigenti intervistati ha affermato che si concentrerà sempre più sulla creazione delle proprie piattaforme di vendita online e sul miglioramento delle proprie campagne di marketing online.
La crescente importanza del digitale per l'industria dell'orologeria di fascia alta non sorprende. Il nostro recente rapporto sulla trasformazione digitale del settore della vendita al dettaglio di lusso ha già discusso dell'aumento del contributo del digitale alle vendite globali di beni di lusso, ma anche dell'influenza del digitale sul comportamento di acquisto.
Anche se i tradizionali produttori di orologi meccanici di lusso sono stati lenti nell'abbracciare il digitale, non c'è dubbio che ora sia un mezzo fondamentale da abbracciare. I marchi che non riescono a incorporare alcuni elementi di coinvolgimento online con i propri consumatori diventeranno presto irrilevanti per i Millennial benestanti e per i successivi acquirenti della Generazione Z.
I produttori di orologi di fascia alta stanno sperimentando diversi modi per incorporare il digitale nella loro strategia aziendale. Tag Heuer, ad esempio, ha introdotto nel 2022-2023 un segnatempo in edizione limitata da vendere esclusivamente online negli Stati Uniti. Nel 2016, IWC è stata la prima azienda svizzera di orologi di lusso ad annunciare una partnership con il rivenditore multimarca online Mr Porter. Da allora sono stati seguiti da altri marchi di lusso del Gruppo Richemont, come Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget e Montblanc.
È interessante notare che il Gruppo Richemont ha annunciato nel gennaio 2022-2023 l'intenzione di acquistare il Gruppo YNAP, proprietario di Mr Porter e Net-A-Porter, per 3,44 miliardi di dollari.
Altri orologi meccanici di fascia alta stanno esplorando partnership con pubblicazioni online affermate. È il caso, ad esempio, di TAG Heuer, Zenith e Vacheron Constantin (anch'essi del Gruppo Richemont) che sono tra i tanti altri marchi ora disponibili sullo store online di Hodinkee. Questo avviene dopo diversi anni di sviluppo di orologi in edizione limitata esclusivamente per il sito.
L'esperimento online è stato un successo clamoroso e ha dimostrato la volontà degli appassionati di orologi di lusso di acquistare online da una fonte affidabile e competente. “Le sette edizioni limitate che abbiamo creato con MB&F, Zenith, NOMOS, Vacheron Constantin, Ressence, TAG Heuer e Laurent Ferrier sono state tutte vendute proprio qui sull'Hodinkee Shop,” spiega Benjamin Clymer, fondatore di Hodinkee. “E i risultati sono stati scioccanti, per noi e per i nostri partner. [… ] Siamo stati in grado di vendere 331 orologi nuovi di zecca per oltre $ 4 milioni, online. Abbiamo venduto un Paul Newman Daytona da $ 172.000 tramite Apple Pay all'inizio di quest'anno a un cliente nel centro degli Stati Uniti.”
Complessivamente, il 34% dei dirigenti intervistati da Deloitte prevede che le vendite online diventeranno il canale di vendita più importante per gli orologi di lusso nel prossimo futuro, rispetto al 25% dei dirigenti di appena un anno prima.
Il marketing digitale deve supportare gli sforzi di vendita al dettaglio per i marchi di orologi di fascia alta
Importanti quanto la strategia di vendita al dettaglio online, gli sforzi di marketing digitale dei marchi di orologi di lusso vedranno più esperimenti nei prossimi cinque anni.
Mentre è probabile che solo il 30% degli acquirenti di orologi di lusso acquisti il proprio orologio online, almeno il 60% di tutti gli acquisti di lusso è in qualche modo influenzato da ciò che i consumatori leggono per primi online. L'importanza del marketing digitale è quindi significativa per i produttori di orologi.
I social media e il marketing degli influencer sono i due campi di gioco principali per i marchi di orologi di fascia alta per sperimentare il marketing digitale. I sondaggi sui consumatori di Deloitte hanno rilevato infatti che i social media e i blogger hanno la maggiore influenza sulla decisione di un consumatore di acquistare un orologio di lusso in tre dei sei paesi intervistati.
I millennial utilizzano online come strumento di ricerca, un modo meno intimidatorio per raccogliere informazioni dettagliate sugli orologi rispetto alle boutique di fascia alta.
La tradizionale industria degli orologi di lusso sta finalmente riconoscendo il ruolo fondamentale dei social media e del marketing digitale per conquistare i tanto ambiti consumatori Millennial. Anche la tradizionale casa di orologeria svizzera Patek Philippe si è unita a Instagram nel marzo 2022-2023, il che dimostra che i produttori di orologi di lusso si stanno finalmente rendendo conto del potenziale di mantenere una conversazione digitale con i loro (futuri) acquirenti benestanti.
I tempi stanno cambiando, il digitale sta ticchettando
Una perfetta integrazione delle campagne di marketing online e offline è l'approccio migliore per i marchi di orologi di lusso per interagire con i loro ricchi consumatori Millennial.
La crescita delle vendite di beni di lusso online sta finalmente convincendo gli orologiai di fascia alta a intensificare i loro investimenti nell'e-commerce e nei canali digitali. Se il viaggio verso la rilevanza digitale è ancora lungo per alcuni, i marchi di orologi di lusso vincenti saranno quelli che investiranno in strategie per raggiungere nuovi demografici e consumatori più giovani online.
- Lo studio Deloitte sull'industria orologiera svizzera 2022-2023. È tutta una questione di digitale, Karine Szegedi, Jules Boudrand e Luc Zobrist. Deloitte. 2022-2023.
- I procedimenti giudiziari per corruzione in Cina diminuiscono per la prima volta in cinque anni, Hudson Lockett, The Financial Times, 25 gennaio 2022-2023.
- L'industria degli orologi di lusso spera che il peggio sia alle spalle, finalmente, di Ralph Atkins, The Financial Times, 23 marzo 2022-2023.
- Daniel Wellington AB, Inc.com, 2022-2023.
- Il nuovo linguaggio del lusso: come i millennials stanno cambiando la forma del lusso, Ben Bolton e Lisa Quinn, febbraio 2016.
Foto di copertina di Hodinkee ©