Il CRM al centro dell'evoluzione del retail di lusso con Pontus Persson

I leader che scalano i ranghi per raggiungere una posizione decisionale sono spesso i più efficaci. Questo è certamente il caso di Pontus Persson.

Pontus è nato in Svezia e si è trasferito in Francia con i suoi genitori all'età di 3 anni. Dopo una laurea in International Business Management, Pontus ha conseguito un master a Sydney, in Australia. È qui che è iniziata anche la sua carriera professionale, quando è diventato un commesso part-time nel settore della vendita al dettaglio mentre terminava la laurea.

Quei primi passi lo hanno portato da Sydney a Singapore e ora a Dubai, con Ralph Lauren e Bulgari. Nel suo ruolo attuale, Pontus sta guidando lo sviluppo e l'implementazione delle attività CRM di Bulgari in tutto il Medio Oriente.

Le sue responsabilità sono al centro della trasformazione digitale del settore del retail di lusso. Simon Beauloye ha incontrato Pontus Persson per un'affascinante conversazione sull'evoluzione della vendita al dettaglio di lusso e sul ruolo fondamentale che la gestione dei dati dei clienti svolge in essa.

Luxe Digital: Ciao Pontus, è stato bello parlare di nuovo con te. Grazie per aver dedicato del tempo per condividere le tue opinioni sulla trasformazione digitale del retail di lusso con Luxe Digital.

Ponto: È bello parlare anche con te, Simon. Grazie per l'opportunità.

Luxe Digital: iniziamo con il tuo viaggio negli ultimi anni. La tua carriera ti ha portato da Ralph Lauren a Sydney a Ralph Lauren a Singapore e ora Bulgari a Dubai. Puoi dirci di più su come è cambiato il tuo ruolo in quel periodo?

Ponto: La mia carriera è iniziata davvero sul fronte delle vendite al dettaglio, per quasi 5 anni con Ralph Lauren a Sydney e Singapore. Le vendite erano il mio ruolo principale e la mia "ragion d'essere". Il mio interesse fin dall'inizio è sempre stato per le persone - sia i miei clienti che i miei colleghi - e il rapporto che avevamo gli uni con gli altri.

All'inizio del 2014, le mie responsabilità in Ralph Lauren hanno iniziato a spostarsi leggermente dalle vendite al dettaglio per includere la gestione delle relazioni con i clienti. Pur mantenendo un forte legame con le boutique e il team di vendita, ho iniziato a concentrarmi sullo sviluppo e sulla cura dei nostri clienti speciali e dei team che hanno mantenuto i contatti con loro.

Ralph Lauren aveva quattro boutique di lusso nel sud-est asiatico e io ero responsabile della costruzione di un rapporto con i nostri clienti VIP. Questi clienti potrebbero essere clienti regolari o grandi spendaccioni una tantum. Di conseguenza, ho dovuto istruire i vari team di vendita al dettaglio sul campo, gestire eventi VIP speciali, fare regali per occasioni speciali e, più in generale, costruire relazioni.

È stato allora che è iniziato il mio interesse a sfruttare i processi e i software di Customer Relationship Management (CRM).

Ho potuto vedere all'epoca l'importanza di avere una forte conoscenza e comprensione dei nostri clienti e l'importanza di soddisfare le esigenze dei nostri clienti in modo personalizzato. Poco dopo, è stato creato un ruolo di specialista CRM con Ralph Lauren a Singapore e sono passato completamente dalle operazioni di vendita al dettaglio a un ruolo di CRM con sede nella nostra sede regionale.

Luxe Digital: come si definisce il CRM per il retail di lusso e quale ruolo svolge nelle relazioni con i clienti VIP.

Ponto: Un CRM è prima di tutto uno strumento per le aziende per raccogliere informazioni sui propri clienti al fine di comprendere meglio i propri clienti e, in definitiva, per soddisfare tali clienti in un modo più personalizzato e, naturalmente, per generare entrate.

Con il cambiamento nel panorama del lusso odierno, in particolare nei comportamenti dei clienti, credo che il CRM sia diventato uno strumento cruciale che dovrebbe essere utilizzato e applicato a tutti i livelli di un'azienda di vendita al dettaglio: dal piano di vendita al top management.

Quando ho assunto quel ruolo con Ralph Lauren in Asia Pacific, l'industria del lusso in generale si è resa conto che i nostri clienti si stavano evolvendo. I clienti di lusso viaggiavano di più. Avevano più opzioni da confrontare e più informazioni per conoscere un prodotto prima di effettuare un acquisto. L'industria del lusso ha dovuto adattare e personalizzare le sue interazioni per rimanere rilevante e al top della mente.

Questo è esattamente, secondo me, il motivo per cui un CRM adeguato è così critico per ogni marchio di lusso oggi.

Luxe Digital: che ruolo ha avuto il digitale nella tua decisione di concentrarti sul CRM per la vendita al dettaglio e in che modo influisce sul tuo raggio d'azione di marketing?

Ponto: Gli strumenti digitali sono fondamentali per stare al passo con il mondo attuale. Tuttavia, devo dire che il settore della vendita al dettaglio non è mai stato davvero in prima linea nella trasformazione digitale, e l'industria del lusso all'interno del settore della vendita al dettaglio, ancor meno. Ma ci stiamo adeguando e ci stiamo adattando più velocemente di quanto pensassi inizialmente.

Il digitale è un abilitatore che aumenta l'efficienza della piattaforma CRM per la vendita al dettaglio di fascia alta. Tuttavia, un marketer del lusso non può concentrarsi esclusivamente sugli strumenti digitali. Mentre alcuni dei sistemi digitali odierni consentono una comunicazione bidirezionale con il consumatore finale, la maggior parte di essi consente principalmente una comunicazione unidirezionale. Sebbene questa comunicazione bidirezionale possa essere più personale e rilevante per il cliente, non è sufficiente che un marchio di lusso faccia affidamento.

La relazione è l'aspetto più importante di un corretto CRM. E nessuna relazione sana è un affare a senso unico. Solo un'interazione umana può fornire l'interazione necessaria e la connessione emotiva con i clienti che i marchi di lusso richiedono.

Strumenti digitali e sistemi CRM sono quindi essenziali, ma rimangono solo strumenti. Gli esseri umani che utilizzano questi strumenti devono rimanere di fronte ai propri clienti per costruire relazioni durature.

Luxe Digital: Quali sono alcune delle sfide più significative che stai affrontando quando implementi sistemi CRM per trasformare Ralph Lauren e Bulgari?

Ponto: “Trasformare” è una parola forte. "Evolvere" è più appropriato.
Il cambiamento è sempre stato una sfida per qualsiasi essere umano. Gli strumenti digitali, incluso il CRM, rappresentano questo cambiamento per la maggior parte delle persone nel settore della vendita al dettaglio di lusso.

L'implementazione delle piattaforme CRM presso Ralph Lauren in Asia ha rappresentato un cambiamento importante per molte persone. Innanzitutto il management doveva comprendere l'importanza del CRM ei benefici che l'azienda poteva trarne. In definitiva, l'implementazione di un CRM rappresenta un passo in più e un po' di lavoro in più da parte dei team di vendita al dettaglio. Senza la loro partecipazione, nessun dato o informazione potrebbe essere raccolto. Ciò evidenzia ancora una volta quanto sia critico il fattore umano. Lo stesso rimane rilevante oggi nel mio ruolo attuale con Bulgari.

A causa della mia precedente esperienza come venditore, sono in una posizione unica per spiegare l'importanza del lavoro extra richiesto da un sistema CRM a un team di vendita al dettaglio, in un linguaggio che ha senso per loro. Essere in grado di mostrare rapidamente il risultato del proprio lavoro, con tassi di riacquisto e aumenti delle entrate, è anche la chiave per assicurarsi un rapido buy-in da parte dei team.

Luxe Digital: Guardando indietro, quale ritieni sia la lezione o l'opportunità di apprendimento più importante per i marchi di lusso che tentano un'evoluzione del retail con un sistema CRM?

Ponto: L'adattamento è stato di gran lunga la lezione più grande per me, ed è ancora oggi una delle più grandi opportunità con un potenziale significativo.

Quando sono passato da un ruolo di boutique a un ruolo di ufficio, ho dovuto adattare il mio approccio ai miei precedenti colleghi di boutique. Quando mi mettevo in contatto con i team di Singapore, Malesia, Thailandia o Vietnam, ho dovuto adattare il mio approccio e la consegna di fronte a loro. Ancora più importante, quando mi sono trasferito da Singapore, nel sud-est asiatico, a Dubai, in Medio Oriente, inutile dirlo, ho dovuto adattare molte cose.

Tutto questo rimanendo pertinenti e aggiornati con tutte le nuove tecnologie e i diversi modi in cui ogni regione utilizza tali tecnologie.

L'adattamento, su una scala umana più ampia, è un fattore molto importante, soprattutto nel mondo estremamente veloce di oggi.

Luxe Digital: come immagini il futuro del settore del lusso? Che ruolo avrà il digitale nella creazione di un'esperienza di lusso?

Ponto: Sono dell'opinione che la vendita al dettaglio tradizionale non scomparirà mai e non dovrebbe scomparire. Se togli le boutique dall'equazione del retail di lusso, rimuovi uno degli aspetti più importanti di un'esperienza di lusso, e questo è l'essere umano.

Credo che un'esperienza sia più forte quando è condivisa con qualcuno. Questo è altrettanto vero per un'esperienza di lusso. Potresti passeggiare nella boutique più lussuosa del mondo con i prodotti più esclusivi che ci siano, se il servizio è pessimo, la tua esperienza è pessima. Punto!

Gli strumenti digitali restano strumenti e come tali vanno trattati. Certo, avvicinano i marchi ai clienti. Certo, ci permettono di saperne di più e capire i nostri clienti. E a condizione che permettano di personalizzare le nostre campagne per indirizzare clienti specifici. Ma non possono sostituire il fattore umano.

Trovo che questo sia particolarmente vero nel mondo del lusso di fascia alta che Bulgari e altri gioiellieri rappresentano. Ad esempio, un cliente non acquisterebbe mai un set da un milione di dollari online. Sì, lei o lui potrebbe risvegliare il suo interesse dopo averlo visto online e prendere la decisione finale di acquisto in una boutique al dettaglio. Ma se l'esperienza della boutique con il team di vendita al dettaglio è negativa, il cliente non acquisterà il prodotto.

Investire nelle nostre persone è la chiave per qualsiasi azienda. E rimanere digitalmente rilevanti nel mondo di oggi è anche la chiave per qualsiasi azienda. Tuttavia, uno non esclude l'altro: dovrebbero lavorare mano nella mano.

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Poche parole che dicono molto:

Un libro che ha influenzato la tua vita
Purtroppo, non sono mai stato un grande lettore di libri. Uno che mi ha aiutato molto e che mi è stato regalato dal mio mentore in Ralph Lauren: “I primi 90 giorni” di Michael D. Watkins.
Lusso in una parola
Personalizzazione
Il futuro del digitale in una parola
Infinito
Se dovessi scegliere un solo colore
Blu. Un colore, ma milioni di sfumature possibili.