Michael von Schlippe è uno di quei gentiluomini che sembrano senza sforzo eleganti e carismatici quando li incontrano. Dire che è una vera incarnazione vivente dei valori delle sue riviste di lusso è un eufemismo. Simon Beauloye ha incontrato Michael per discutere di come il digitale stia trasformando il business dell'editoria multimediale di lusso di fascia alta.
Michael von Schlippe è il fondatore e comproprietario di Indochine Media Ventures (IMV), una società di media che si occupa di editoria digitale, editoria di stampa di lusso ed eventi per individui facoltosi e ricchi millennial in tutto il sud-est asiatico.
Il portafoglio di marchi di IMV include Rapporto Robb, scudiero, Guida di lusso, e Ufficio 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Il gruppo dei media pubblica anche codice a barre, una rivista per i giovani lettori urbani di Ho Chi Minh, STAIL.my, e Mio Papa.
Michael von Schlippe è originario di Monaco, in Germania, ma la sua carriera lo ha portato rapidamente a Mosca, in Russia, per lavorare con rinomati editori come Gruner+Jahr, Condé Nast e Independent Media Sanoma Magazines. Michael era responsabile della crescita di titoli prestigiosi tra cui Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO e Architectural Digest.
Michael von Schlippe ha sede in Asia dal 2009 per stabilire ed espandere con successo IMV in tutta la regione. Pochi anni dopo, IMV è più che mai un attore chiave nel panorama dei media di lusso in Asia.
Michael von Schlippe sta trasformando le riviste di lusso Robb Report, Buro 24/7 ed Esquire per soddisfare i nuovi lettori benestanti
Luxe Digital: Ciao Michael, è bello rivederti. Grazie per aver dedicato del tempo a discutere con Luxe Digital.
Michael: Ciao Simone, è un piacere vederti anche tu!
Luxe Digital: Vorrei iniziare la nostra conversazione fornendo un contesto ai nostri lettori sul business dell'editoria di lusso. Puoi darci un'introduzione generale su quello che fai?
Michael: Beh, dicevo che mi occupavo di editoria, ma non è così che la vedo oggi. Ora siamo diventati narratori.
Quando ho iniziato nell'editoria di lusso, solo l'aspetto editoriale del business si concentrava sullo storytelling. Oggi, i team di marketing e vendita devono essere in grado di incorporare elementi di narrazione nel proprio approccio se vogliono avere successo. In qualità di società di media di fascia alta, dobbiamo comunicare storie avvincenti ed emozionanti sia ai nostri lettori che ai nostri inserzionisti.
Il nostro team di vendita dei media, in particolare, ha visto un cambiamento drammatico negli ultimi anni. Erano soliti rivolgersi agli inserzionisti di lusso con il loro pitch deck per negoziare il budget e il posizionamento degli annunci nelle nostre riviste. Ma questo non funziona più. Il digitale e la crescita dell'editoria online hanno trasformato radicalmente le nostre operazioni.
Luxe Digital: Come è iniziata la trasformazione digitale dell'editoria di lusso e come l'hai affrontata per sfruttarne le opportunità?
Michael: Per noi, è iniziato davvero solo nel 2014. Ricordo vividamente il momento in cui i nostri partner a lungo termine e gli inserzionisti di lusso ci hanno detto che la carta stampata non era più la loro priorità.
Il digitale ovviamente non è iniziato all'improvviso nel 2014, ma prima di quell'anno, i marchi di lusso in Asia erano solo leggermente interessati. La loro sede in Europa potrebbe aver iniziato a sfruttare il digitale intorno al 2010, ma gli inserzionisti di lusso in Asia ritenevano che la carta stampata tradizionale fosse ancora il miglior investimento per raggiungere il loro pubblico.
Il 2014 è stata tutta un'altra storia. Le vendite per i marchi di fascia alta sono diminuite drasticamente in tutta la regione, in parte a causa di un calo del turismo dalla Cina. Ciò ha avuto un impatto significativo sul modo in cui gli inserzionisti del lusso hanno deciso di allocare il proprio budget.
Il mio team di vendita mi ha detto alla fine del 2014 che la maggior parte dei nostri inserzionisti stava tagliando i budget per le riviste. I budget pubblicitari di lusso venivano tagliati in TV, stampa, cinema e outdoor per tutti i settori. L'unica area che stava vedendo un aumento era quella digitale. L'aumento del budget pubblicitario digitale di lusso non ha eguagliato la riduzione della stampa, ma è stata l'unica crescita dell'acquisto di media che abbiamo visto.
Robb Report, la nostra pubblicazione più grande all'epoca, non era pronta a fornire una soluzione digitale convincente ai nostri inserzionisti di lusso, quindi abbiamo deciso di cercare altrove la crescita. Abbiamo avuto un sito web di Robb Report per anni in parallelo alla nostra versione cartacea della rivista di lusso, ma in retrospettiva, non abbiamo fatto abbastanza per trattarlo come un media a sé stante.
Penso che sia uno dei peccati originali degli editori legacy. La stampa era la nostra priorità e ripubblicheremmo semplicemente la maggior parte dei contenuti online come ripensamento. Quel modello non solo non ha funzionato, ma ha anche danneggiato la fiducia nella capacità degli editori del patrimonio di generare traffico elevato sui loro siti web. Di conseguenza, ha minato la fiducia degli inserzionisti di lusso negli editori per comprendere il mondo digitale e sapere come coinvolgere il loro pubblico.
Quindi avevamo bisogno di un media digitale che capisse come coinvolgere i suoi lettori benestanti online. Volevamo qualcosa di più interattivo, in cui i nostri lettori potessero interagire con i nostri contenuti in modo misurabile. Ho quindi iniziato a cercare di aggiungere un nuovo marchio al nostro portafoglio. È stato allora che mi sono imbattuto in Buro 24/7.
Buro 24/7 è stato lanciato nel 2011 da Miroslava Duma. Mira e io lavoravamo insieme a Mosca, quindi ho appena preso il telefono e le ho offerto di espandere il marchio Buro 24/7 in Asia. Era il dicembre 2014. Due mesi dopo, nel febbraio 2015, avevamo concordato i dettagli dell'espansione asiatica con IMV. A maggio di quell'anno, avevamo la versione di Singapore di Buro online 24 ore su 24, 7 giorni su 7, con la versione in Malesia in arrivo poco dopo.
È interessante notare che all'epoca mi ricordo di aver parlato con Richard Nilsson di Lifestyle Asia. La sua storia era l'esatto opposto della nostra. Hanno avviato Lifestyle Asia come pubblicazione di lusso esclusivamente digitale e inizialmente hanno faticato a trovare un grande budget pubblicitario dai marchi. Ma verso il 2014 hanno visto una vera svolta nell'allocazione del budget degli inserzionisti al digitale e la loro attività ha iniziato a crescere costantemente da lì in poi.
Ora siamo in grado di indirizzare i lettori con un patrimonio netto ultra elevato con la nostra edizione cartacea e ampliare la nostra portata online a un pubblico più giovane e benestante.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Quindi, mentre la trasformazione digitale nella pubblicità di lusso in Asia potrebbe essere arrivata tardi, le cose si sono mosse molto velocemente una volta iniziata. Come sono andate le cose da lì per IMV?
Michael: Assolutamente! Il passaggio al digitale è stato improvviso e significativo. Ma abbiamo preso la decisione giusta lanciando Buro 24/7 in Asia e il marchio è diventato rapidamente noto tra i giovani benestanti asiatici. Il team ora pubblica oltre 20 storie al giorno solo nelle nostre pubblicazioni di Singapore. Siamo lieti di avere follower coinvolti e vocali sui social media e il traffico verso il sito Web continua a essere su una traiettoria ascendente.
L'acquisizione ha anche portato nuovi talenti nel nostro team e siamo stati rapidamente in grado di applicare le nuove conoscenze digitali acquisite a Robb Report. Entro la fine del 2015, abbiamo lanciato una versione completamente ridisegnata del sito web di Robb Report per dichiarare ai nostri lettori e inserzionisti che stavamo cambiando radicalmente il nostro modello operativo online. Abbiamo iniziato a pubblicare contenuti digitali esclusivi e investito più risorse per capire chi erano i nostri lettori e dove.
Quello che abbiamo visto nei mesi successivi ci ha davvero sorpreso. Il pubblico della versione cartacea di Robb Report ha sempre avuto un'età media di 45 anni e l'85% di sesso maschile (che è molto alto considerando che la maggior parte delle riviste maschili ha almeno il 35% di lettrici). Il pubblico online di Robb Report, tuttavia, era una storia molto diversa. I nostri lettori online sono 10 anni più giovani e quasi il 50% di sesso femminile.
Il digitale ha aperto nuove opportunità. Ora siamo in grado di lavorare con influencer e celebrità sui social media per raggiungere un pubblico con cui non saremmo stati in grado di entrare in contatto prima.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Eri preoccupato di diluire l'identità del marchio del Rapporto Robb ampliando il suo pubblico online?
Michael: Non proprio. Abbiamo sicuramente messo il nostro marchio e i nostri contenuti a disposizione di un pubblico che è più ambizioso rispetto ai lettori benestanti dell'edizione cartacea, ma segue una certa tendenza nel più ampio settore del lusso. Tutti i marchi di lusso di fascia alta ora parlano dei Millennials e dei consumatori della Generazione Z. Anche per noi è un'evoluzione naturale da seguire.
Ora siamo in grado di indirizzare i lettori con un patrimonio netto ultra elevato con la nostra edizione cartacea e ampliare la nostra portata online a un pubblico più giovane e benestante. Fornisce una soluzione convincente per gli inserzionisti di lusso che cercano una campagna di marketing integrata a 360 gradi.
Questo è anche il motivo per cui la maggior parte dei contenuti che pubblichiamo online ora è nativa e originale. Ad esempio, Robb Report presenta una sezione di digital concierge con un consulente patrimoniale e una sezione di selezione dei vini che è esclusiva del digitale.
Luxe Digital: Se pensi in modo più olistico al business, in che modo il digitale ha influenzato il modo in cui operano le società di media di lusso?
Michael: Il digitale sta chiaramente aprendo nuove opportunità. Ora siamo in grado di lavorare con influencer e celebrità sui social media per raggiungere un pubblico con cui non saremmo stati in grado di entrare in contatto prima.
Con il digitale, abbiamo anche accesso a più dati per capire chi sono i nostri lettori. Utilizziamo Content Insights, ad esempio, per analizzare come i nostri lettori consumano i contenuti online, cosa funziona e quando. Ciò fornisce al nostro team editoriale informazioni preziose per decidere a cosa dare priorità. Alcuni dei contenuti che scrivevamo sugli orologi meccanici di fascia alta, ad esempio, sono cambiati di conseguenza. Ora ci concentriamo sulle tendenze degli orologi di fascia alta invece che sugli aspetti tecnici dei movimenti a complicazione meccanica.
C'è anche una componente umana nella trasformazione digitale del nostro business. La nostra cadenza operativa era incentrata su una tempistica di pubblicazione mensile. Con l'aggiunta del team di Buro 24/7, ora pubblichiamo oltre 15 storie al giorno.
Sono felice di vedere quanto bene e naturalmente le varie squadre si siano unite. È molto soddisfacente vedere la conoscenza condivisa da entrambi i lati dello spettro per aiutare le nostre pubblicazioni a migliorare.
Luxe Digital: Guardando indietro, quali identificheresti come le chiavi per qualsiasi azienda per realizzare una trasformazione digitale di successo?
Michael: Credo che la natura del lusso sia e rimarrà principalmente un'esperienza offline e tattile. Detto questo, il digitale è una componente tecnica fondamentale di cui tutte le aziende hanno bisogno. C'è un alto livello di aspettative da parte dei consumatori benestanti per l'esperienza digitale che i marchi di lusso dovrebbero offrire. Le esperienze online devono essere fluide e ben progettate con funzionalità perfettamente sintonizzate. Perderai rapidamente il tuo pubblico se non lo fai bene.
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