Marketing per ristoranti raffinati: piano in 6 passaggi per aprire con Buzz

L'opportunità

• C'è una forte cultura gastronomica di fascia alta che cresce online, alimentata dai social media. Gli individui facoltosi sono alla ricerca di esperienze culinarie nuove e innovative.
• L'81% dei consumatori di lusso cerca ristoranti raffinati tramite app mobili e il 75% prende decisioni da tali risultati di ricerca.
• C'è un immenso potenziale per i ristoranti di lusso di raggiungere i clienti prima del lancio. I proprietari di ristoranti possono ora mostrare il loro viaggio culinario a un pubblico in cerca di una cena guidata dall'esperienza.

Il problema

• Il 59% dei ristoranti di fascia alta di nuova apertura fallisce nei primi 3 anni. La maggior parte di loro chiude dopo appena un anno.
• La tabella di marcia per il lancio di un ristorante raffinato è piena di complicazioni e complessità. Il marketing digitale è spesso lasciato come una delle componenti dell'ultimo piano aziendale.
• Sebbene comprensibile, questa realtà lascia i ristoranti di lusso in una posizione di notevole svantaggio. Riduce la loro opportunità di creare consapevolezza del ristorante prima del lancio e raccogliere slancio prima del giorno di apertura.

La soluzione

• Stabilisci una strategia di marketing digitale fondamentale il prima possibile. I ristoranti di lusso devono mettere in evidenza e comunicare online la loro proposta di valore unica alla loro clientela di lusso anche prima del loro lancio ufficiale.
• Instagram e Facebook sono le leve dei social media da tirare per generare appeal per i ristoranti di alta cucina.
• Gli eventi di lancio graduale graduale che coinvolgono gruppi mirati di influencer digitali e food blogger sono efficaci nel creare recensioni e consapevolezza online prima del giorno di apertura.
• Quando si introduce un nuovo concetto culinario, un menu di anteprima riduce la barriera alla prova e migliora le classifiche delle recensioni.

Il concetto di ospitalità nel settore della buona tavola è oggi tanto personale quanto digitale. Poiché i canali online diventano una fonte primaria per i potenziali clienti di conoscere e interagire con i ristoranti di alta cucina, è essenziale sapere come sfruttare il marketing digitale prima di lanciare un nuovo locale. Tuttavia, la maggior parte dei nuovi ristoranti di fascia alta sta ancora fallendo in questo gioco, con il 59% di loro che chiude nei primi tre anni, la maggior parte nel primo anno.^[1]

In effetti, nel piano aziendale pre-lancio del ristorante di cucina raffinata, spesso lungo e complicato, il marketing digitale è solitamente uno degli ultimi pezzi da affrontare. Questo rapporto mira a introdurre le basi digitali essenziali che devono essere messe in atto prima dell'apertura di un nuovo ristorante di cucina raffinata. Con il nostro approccio graduale di lancio graduale che funziona in tandem con le tradizionali opportunità di pubbliche relazioni, i proprietari di ristoranti di lusso saranno in grado di costruire e amplificare la consapevolezza prima del loro giorno di apertura.

La cultura gastronomica digitale di fascia alta: strategia di marketing per coinvolgere i clienti prima di aprire il tuo ristorante raffinato

In questa prima era digitale di Instagram, molte persone vedono il cibo come un'esperienza coinvolgente e sensoriale che è tanto divorata nella sfera digitale quanto nello spazio fisico.

I millennial hanno guidato questo movimento gastronomico, rendendo l'ora dei pasti "instagrammabile” affari visivamente attraenti e guidati dall'esperienza. I clienti desiderano condividere le loro esperienze culinarie e cercare attivamente nuove esperienze culinarie su Instagram e Snapchat. I numeri supportano questa tendenza: un rapido sguardo alla piattaforma di social media rivela quasi 225 milioni di post con l'hashtag #food. I millennial e i consumatori della Generazione Z attualmente spendono più soldi per mangiare fuori rispetto a qualsiasi altra generazione, con il 54% che mangia fuori almeno tre volte a settimana.^[2]

Che sia dovuto alla valutazione di esperienze uniche come la più alta forma di valuta sociale o al senso di "comunità" che deriva dalle esperienze condivise sui social media, questo robusto movimento ha creato un'opportunità per i ristoranti di fascia alta con la giusta strategia di marketing per catturare ricettivi in ​​cerca di esperienza culinaria e generare appeal per un ristorante di alto livello, prima dell'apertura. Tutto si riduce ad avere la giusta strategia di marketing per ristoranti raffinati come parte del tuo piano aziendale più ampio.

Questa fiorente coorte di frequentatori di ristoranti buongustai non solo è disposta a spendere per il cibo, ma vede anche cenare fuori come un viaggio che si estende oltre la presentazione finale del piatto. Comprendere le origini del cibo: l'intero processo dalla fattoria alla tavola, dalla radice al fiore e dalla coltivazione alla creazione interessa il potenziale cliente ed è un fattore chiave per decidere dove cenare. In effetti, l'80% dei clienti Millennial vuole saperne di più sul processo e sulle origini: come viene coltivato il cibo e da dove proviene.

Per la ristorazione di lusso, mai prima d'ora il “dove" e "come” di cibo è stato così tanto richiesto nel mondo digitale. In molti modi, comprendere il viaggio culinario parla di un senso di autenticità che i millennial bramano. Ancora di più, i clienti si aspettano di avere accesso a queste informazioni, che si tratti di un sito Web o di canali social, comodamente dai loro telefoni cellulari. Gli studi dimostrano che l'81% dei consumatori cerca ristoranti tramite app mobili e il 75% prende decisioni dai risultati di ricerca.^[3]

Con un vivo interesse per la documentazione, la condivisione, la ricerca e il consumo di esperienze culinarie online, questo pubblico in cattività rappresenta un'opportunità privilegiata per i professionisti del marketing di ristoranti di alta cucina con cui interagire prima dell'apertura di un nuovo ristorante di fascia alta. Con questo in mente, esaminiamo i canali digitali che i marketer della ristorazione dovrebbero sfruttare prima del lancio e le aree di potenziale attivazione.

1. Un sito web ottimizzato per dispositivi mobili è fondamentale per la strategia di marketing pre-lancio di un ristorante di lusso

Con la consapevolezza che i potenziali clienti sono già online e stanno cercando attivamente esperienze culinarie, a sito web ottimizzato per dispositivi mobili è una base per stabilire una presenza online. I marketer della ristorazione non possono più rimanere competitivi solo con una versione desktop del sito web, soprattutto quando il 70% dei consumatori pensa che sia importante poter accedere alle informazioni dai propri dispositivi mobili.

Come abbiamo discusso in precedenza, la nozione prevalente di cenare come esperienza significa che i ristoratori dovrebbero utilizzare il sito Web del marchio per mostrare la sua proposta di valore unica.

Ad esempio, se il ristorante raffinato è un ristorante guidato dallo chef, mostra lo chef e la sua ispirazione culinaria attraverso immagini di marketing e testi. Se si tratta di un ristorante guidato da un concetto, metti in evidenza i piatti d'autore e gli ingredienti principali dell'esperienza. Non c'è bisogno di aspettare che un menu definitivo sia pronto prima di parlare del concetto culinario principale sul sito web del marchio. Usa le informazioni già disponibili per dare forma a una narrativa avvincente del marchio nella mente dei consumatori.

Un passaggio importante che aiuta a promuovere l'awareness e a rendere ricercabili i siti web dei ristoranti di lusso è rivendicare la scheda dell'attività commerciale su Google Maps. Anche essere elencati in altre directory locali è importante poiché aiuta ad aumentare il posizionamento nei motori di ricerca: uno studio recente mostra che il 72% dei viaggiatori effettuerà ricerche localizzate di ristoranti sui propri smartphone durante le vacanze.^[4] Quindi, a seconda della posizione del tuo ristorante, assicurati di essere presente su piattaforme come tripadvisor.com, yelp.com e persino su piattaforme di prenotazione come opentable.com.

E, naturalmente, non dimenticare le basi della tua strategia di marketing del ristorante. Includi informazioni essenziali come indirizzo, numero di contatto, un widget di prenotazione online, orari di apertura, una sezione generale di domande e risposte e collegamenti ai canali dei social media.

2. Instagram per offrire scorci dietro le quinte e la storia di "Fine Dining Making Of"

Secondo le statistiche di Instagram Advertiser, il 60% degli utenti di Instagram afferma di conoscere un prodotto o servizio sulla piattaforma e il 75% intraprende azioni, come visitare un sito Web, dopo aver visto un post che gli interessa.^[5] Tenendo presente che ci sono 700 milioni di utenti attivi che interagiscono con la piattaforma, Instagram diventa indiscutibilmente uno dei canali di social media più potenti in cui mostrare il tuo marchio.

Parallelamente alla narrativa del marchio che è presente sul tuo sito Web ottimizzato per dispositivi mobili, una strategia di marketing di un ristorante di lusso dovrebbe utilizzare Instagram per soddisfare la curiosità dei clienti per gli scorci dietro le quinte e la storia del "making-of". Inizia con frammenti autentici che mettono in evidenza lo sforzo di lancio collaborativo: tutto, dalle pietre miliari dell'architettura, ai viaggi di approvvigionamento, alle prove di gusto della cucina fino al design degli interni.

Ancora di più, poiché l'esperienza culinaria diventa sempre più legata al viaggio e all'atmosfera, i marketer dei ristoranti dovrebbero anche sfruttare brevi video per trasmettere direttamente l'eccitazione, il trambusto e l'attesa che circondano il ristorante di lusso prima del lancio. Secondo eMarketer, oltre il 62% degli utenti Internet del mondo ha visualizzato video digitali nel 2022-2023, rispetto al 60,8% del 2016.^[6] Il contenuto video in formato breve è uno strumento multiuso. Può essere mostrato su Instagram, il sito Web del marchio e anche distribuito come parte del kit stampa per le tradizionali attivazioni di PR.

Progettare per Instagram

Il concetto di "progettazione per Instagram" sta guadagnando popolarità tra i ristoratori raffinati. Si tratta di incorporare elementi visivi che hanno il potenziale per incoraggiare "momenti instagrammabili" come parte integrante del design del ristorante.

Ali Busacca, responsabile della community di Instagram per Europa, Medio Oriente e Africa indica il ristorante italiano Pietro Nolita a New York come un altro locale che è stato “molto esplicito sul tenere in considerazione Instagram quando si progetta lo spazio.” Continua spiegando che poiché il ristorante è interamente rosa, un cenno al colore del momento "Millennial Pink", le persone stavano instagrammando il locale molto prima che aprisse.

Un altro esempio di "momento instagrammabile" preconcetto è il pulsante PRESS FOR CHAMPAGNE di Bob Bob Ricard, un elemento di design centrale di ogni tavolo della casa. Leonid Shutov, proprietario di Bob Bob Ricards, è orgoglioso del fatto che questo (tra le altre azioni visive) sia diventato un marchio identificabile del suo ristorante di lusso su Instagram.^[7]

Naturalmente, l'impiattamento e la presentazione dei piatti possono anche diventare forti equità visive di un marchio di ristoranti di alta cucina; e il più delle volte, è già una forma d'arte in sé e per sé. Mentre i piani per il ristorante e il menu sono ancora in salotto, vale la pena guardare entrambi attraverso la lente dell'estetica di Instagram e chiedere: un cliente vorrebbe scattare una foto e condividerla sui social media? Cosa potremmo creare che servisse da nostri marchi distintivi visivi? Ancora di più, essere in grado di catturare l'attenzione di un pubblico di Instagram molto prima dell'apertura servirà solo a creare aspettativa e buzz per l'eventuale lancio del ristorante.

3. Facebook sta diventando l'hub per il servizio clienti di lusso

I clienti stanno avviando conversazioni con i marchi tramite Facebook e si impegnano in un modo molto diverso da come fanno su Instagram. Secondo Facebook, il numero totale di messaggi privati ​​che le persone hanno inviato a oltre 50 milioni di pagine aziendali di Facebook è raddoppiato nel 2015 e ogni mese sono stati lasciati oltre 2,5 miliardi di commenti pubblici sulle pagine aziendali.^[8] Per soddisfare questo comportamento digitale esistente, Facebook ha apportato cambiamenti drastici per trasformare le pagine nell'hub del servizio clienti mobile per le aziende. La piattaforma offre ora ai marketer nuovi strumenti per rispondere ai clienti e gestire domande, reclami e comunicazioni generali.^[9] Dall'essere in grado di impostare messaggi "away" per consentire alle aziende di aggiungere note di testo sul cliente per comunicazioni future, Facebook è, in sostanza, diventato uno strumento CRM con cui i ristoratori devono essere fluenti.

La pagina Facebook di un ristorante di fascia alta dovrebbe contenere tutte le informazioni essenziali del sito Web (orari, posizione, menu, domande e risposte generali), ma anche essere ritenuta responsabile della costruzione della comunità. Molto probabilmente i clienti invieranno messaggi direttamente ai ristoranti con domande tramite Facebook Messenger, guarderanno i prossimi eventi speciali, effettueranno una prenotazione, vedranno le foto dell'ambiente e del menu e commenteranno pubblicamente con lamentele e complimenti. La reattività è essenziale per un settore che ruota attorno al servizio clienti e all'ospitalità. I ristoratori devono instillare la responsabilità per ciò che accade sulla pagina Facebook del marchio, poiché le domande e i reclami digitali dovrebbero essere trattati con la stessa attenzione, tempestività e attitudine di quelli che si verificano in loco.

La logistica come l'incorporazione di un pulsante Prenota ora, l'accesso al menu e importanti descrittori di servizio come "Buono per i bambini", "Buono per i gruppi" sono tutti must.

Argomento di studio

DaDong è uno dei più famosi ristoranti di cucina raffinata in Cina e sta progettando di aprire la sua prima sede negli Stati Uniti nel 2022-2023. Quasi sei mesi prima della sua apertura, questo ristorante con decorazioni Michelin ha già una pagina Facebook attiva per la sua sede di New York con quasi 500 follower. In effetti, il primo post, un servizio sull'Head Chef di DaDong, Dong Zhenxiang, è stato pubblicato a luglio del 2016.

L'attuale pagina Facebook non include solo le nozioni di base: posizione, abbigliamento, fascia di prezzo, dettagli di contatto e un collegamento al sito Web di prossima uscita, ma mette in evidenza anche i collegamenti ad articoli che annunciano l'arrivo del ristorante di lusso da artisti del calibro di Zagat e Eater New York .

DaDong New York fa un ulteriore passo avanti e coinvolge la community pubblicando un'anteprima del luogo, annunciando pubblicamente la sua ricerca di direttori di ristoranti e bevande e condividendo immagini culinarie dei piatti delle sue sedi esistenti. Il ristorante di fascia alta ha persino rilasciato i rendering dello spazio, che è stato coperto da Eater New York e descritto come "in parte tovaglia bianca, in parte lounge-y affare. Un piano sarà un pranzo più formale, mentre un piano inferiore sarà informale. Il ristorante dispone anche di una terrazza all'aperto e di uno spazio lounge.”

Inoltre, il sito Web di prossima uscita di DaDong è ottimizzato per i dispositivi mobili, annuncia la data di apertura prevista e fornisce informazioni di contatto per il pubblico, i media e persino le prenotazioni di eventi. È evidente che DaDong New York sta già mettendo in mostra le pietre miliari dello sviluppo del ristorante mentre crea aspettativa e fermento molto prima che il ristorante di lusso sia previsto per l'apertura.

4. Assicurati che siano disponibili le giuste risorse di marketing di fascia alta per far crescere i canali digitali

A parte ristoranti di catene affermate o ristoranti di hotel, molte boutique e ristoranti raffinati non dispongono di un team di marketing interno esistente. Per essere pienamente presenti nei canali digitali pertinenti, i ristoratori di alta cucina devono garantire che siano disponibili le risorse di marketing necessarie per la gestione dei social media.

Florine Eppe Beauloye, co-fondatrice dell'agenzia creativa mOOnshot digital e autrice di Shine: Digital Craftsmanship For Modern Luxury Brands, crede che sia essenziale per le aziende di fascia alta garantire che le giuste risorse digitali interne, la conoscenza e il modello operativo siano in atto prima tuffarsi nell'esecuzione digitale. Ciò è particolarmente vero nel caso dei social media per il settore della ristorazione di lusso, una situazione in cui un community manager online è spesso incaricato di fornire la giusta "prima impressione" invece di un host alla porta.

I marketer dei ristoranti devono capire che ignorare un cliente insoddisfatto che ha parlato su Facebook è dannoso tanto quanto ignorarne uno che è in loco, forse ancora di più poiché i futuri clienti valuteranno i ristoranti raffinati in base alle loro recensioni. Un social media manager qualificato deve essere presente per rispondere in modo tempestivo, soprattutto per i reclami. I clienti vedono Facebook come una piattaforma interattiva e si aspettano una risposta. La ricerca mostra che i clienti si aspettano un coinvolgimento in tempo reale con i ristoranti tramite piattaforme di social media: il 70% dei clienti si aspetta una risposta, mentre il 50% si aspetta una risposta in meno di 1 ora.^[10]

La creazione di questi canali digitali primari consentirà a un nuovo ristorante di lusso di impegnarsi in attivazioni di marketing digitale pre-lancio di successo e di interagire con le comunità pertinenti.

Inoltre, molti ristoranti di alta cucina stanno optando per un approccio graduale di lancio graduale fino al giorno di apertura per sfruttare il loro ecosistema digitale già attivo e consentire la graduale amplificazione del buzz digitale. Questo approccio strategico è un modo mirato per alimentare la domanda.

5. Lancio graduale di una strategia di marketing di lusso di lusso con food blogger e influencer locali per generare buzz online

Oltre alle tradizionali pubbliche relazioni, i ristoranti di lusso dovrebbero impegnarsi in eventi graduali pre-lancio che invitano gruppi controllati di food blogger e influencer rilevanti nella regione per un'esperienza culinaria esclusiva.

L'influenza degli influencer digitali è ai massimi storici. Secondo un recente studio, il 92% dei consumatori si fida dell'opinione di un influencer più che di una pubblicità.^[11] Aggiungete a ciò, il 33% dei millennial si affida principalmente ai blog prima di effettuare un acquisto, e il potere della persuasione sembra essere pesantemente nelle mani dei connessi digitalmente. Invitare gruppi mirati, noti food blogger, esperti del settore e influencer rilevanti di Instagram a eventi pre-lancio è un modo efficace per generare l'interesse dei clienti e creare buzz digitale prima che il ristorante apra ufficialmente le sue porte.

Un avvertimento importante

Quando si tratta di influencer di Instagram, i marketer dei ristoranti di lusso devono scegliere con cura gli influencer giusti con cui collaborare. Crea partnership con influencer che hanno già un interesse acquisito nell'esperienza culinaria, che potrebbero potenzialmente produrre contenuti di qualità allineati con la tonalità visiva e verbale del marchio e avere un seguito composto da potenziali clienti nel tuo ristorante raffinato. Concentrati sulla qualità rispetto alla quantità quando valuti gli influencer e il loro seguito.

Per questi eventi in più fasi, i ristoratori dovrebbero fare il possibile. Presenta il cibo, i cocktail, lo chef, la storia culinaria e crea un evento indimenticabile attorno all'esperienza culinaria. E, come parte dei preparativi per gli eventi, assicurati di avere un fotografo presente per catturare gli eventi in modo che i professionisti del marketing possano utilizzarli sui canali digitali del ristorante. Nel complesso, ottenere un vantaggio iniziale con eventi di lancio graduale e graduale come parte della strategia di marketing del tuo ristorante di fascia alta è un'opportunità per raccogliere recensioni positive sui social media, funzionalità su blog di cibo popolari e importanti menzioni digitali da parte di influencer le cui opinioni sono affidabili seguaci.

Un altro effetto positivo degli eventi di lancio graduale e graduale è l'opportunità di ripubblicare i contenuti generati dagli utenti (UGC) sui canali dei social media del ristorante. UGC ha dimostrato di essere incredibilmente efficace nel creare coinvolgimento e credibilità. Quando i marchi di alto livello utilizzano un mix di contenuti di marca e UGC, il coinvolgimento complessivo del marchio aumenta del 28%.^[12] Indubbiamente, favorire un seguito online che parli attivamente del ristorante e desideroso di sperimentarlo prima dell'effettivo giorno di apertura è inestimabile per i ristoratori.

Il buzz digitale è il nuovo passaparola. Creare tempo nella tua strategia di marketing per un mese o due di contenuti online positivi, recensioni e coinvolgimento ti aiuterà a cementare il tuo ristorante di cucina raffinata come la prossima esperienza culinaria da provare. Inoltre, la presenza digitale localizzata da blog e siti di notizie ad alto traffico aumenterà le tue possibilità di apparire quando i clienti effettuano ricerche di ristoranti localizzati.

6. Presentare un nuovo concetto culinario di fascia alta online tramite una cena in anteprima

Se il ristorante di fascia alta sta introducendo un concetto culinario relativamente nuovo, vale la pena considerare la "cena in anteprima" come un'idea per educare il mercato di riferimento, abbassando al contempo la barriera alla prova per il pubblico che non ha familiarità con la cucina.

La cena in anteprima di solito comporta un menu selezionato scontato con sapori e piatti d'autore. In questa nota, ricorda di enfatizzare nel tuo piano di marketing del ristorante l'esperienza di scoperta e non lo sconto stesso. Evita qualsiasi pubblicità a pagamento che richiami esplicitamente sconti o promozioni. Non solo i clienti di oggi sono abili nel filtrare gli annunci, ma il linguaggio promozionale sottovaluta l'integrità e l'autenticità dell'effettiva esperienza culinaria.

Poiché i clienti del ristorante in anteprima saranno tra i primi a lasciare recensioni online, la cucina e la reception devono essere preparate per offrire un'esperienza eccezionale. Gli studi dimostrano che l'87% dei clienti guarda le recensioni online per guidare il processo decisionale durante la valutazione delle attività commerciali locali.^[13] Detto questo, un'esperienza culinaria in anteprima in grado di generare recensioni di ristoranti stellari, in particolare per un concetto culinario straniero, sarà parte integrante della generazione di appello e di prova all'interno della comunità più ampia una volta aperto il ristorante di lusso.

Utilizzare il marketing digitale in modo efficace è la chiave che potrebbe creare o distruggere il lancio di un ristorante raffinato. Lo stesso vale se decidi di iniziare a offrire ordini online e consegne di cibo. Ciò che molti marketer di ristoranti di alto livello non capiscono è quanto sia importante stabilire una presenza digitale prima del lancio effettivo. Garantire che i fondamenti digitali siano coperti, che venga comunicata la storia unica del marchio e che i giusti influencer e food blogger parlino della tua esperienza online consentirà ai ristoranti di fascia alta di partire con slancio, fornendo al contempo il carburante necessario per sostenere lo slancio attraverso il primo anno provvisorio.

1. È davvero più rischioso investire in ristoranti rispetto ad altre attività o è solo un altro mito urbano?. Mica Pearson-Davies, settembre 2016, LinkedIn Pulse.
2. I ventenni spendono più degli altri americani in caffè, pasti fuori e barhopping. Kevin Breuninger, giugno 2022-2023, CNBC.
3. L'81% dei consumatori cerca ristoranti tramite app mobili e il 75% prende decisioni da quei risultati di ricerca. Risorsa per le notizie sugli hotel, aprile 2013.
4. Uno studio di TripAdvisor rivela che il 42% dei viaggiatori in tutto il mondo utilizza gli smartphone per pianificare o prenotare i propri viaggi. TripAdvisor, giugno 2015.
5. Raggiungere 500.000 inserzionisti. Team aziendale di Instagram, settembre 2015.
6. Il numero di spettatori di video digitali salirà a 2,15 miliardi quest'anno. eMarketer, gennaio 2022-2023.
7. Un pasto quadrato: come i ristoranti corteggiano la folla di Instagram. Financial Times, Natalie Whittle, aprile 2022-2023.
8. Nuovi strumenti per gestire la comunicazione sulla tua pagina. Facebook Business, dicembre 2015.
9. Facebook offre alle pagine di marketing nuovi strumenti per il servizio clienti. Advertising Age, Tim Peterson, dicembre 2015.
10. La guida completa ai social media per ristoranti e bar. Sproutsocial, Jenn Chen, gennaio 2022-2023.
11. Gli influencer sono i nuovi marchi. Forbes, Deborah Weinswig, ottobre 2016.
12. Lo studio comScore rileva che i contenuti video prodotti professionalmente e i video dei prodotti generati dagli utenti mostrano una forte sinergia nel promuovere l'efficacia delle vendite. comScore, marzo 2012.
13. I consumatori si fidano enormemente delle recensioni online, afferma il nuovo sondaggio FindLaw e Super Lawyers. Thomson Reuters, dicembre 2016.