L'industria della moda di lusso sta cambiando nel tentativo di rispondere ai comportamenti mutevoli dei consumatori benestanti verso le esperienze e il digitale. Per i tradizionali marchi di moda di lusso, in particolare, c'è una forte sensazione che la loro generazione più giovane di consumatori - che rappresenterà il 45% del mercato globale del lusso entro il 2025 - deciderà chi rimarrà rilevante domani.
Da Gucci a Louis Vuitton, i marchi di lusso storici stanno riconoscendo che devono interagire con i loro consumatori benestanti in modi nuovi.
La controversa nomina del designer digitale Virgil Abloh a nuovo direttore creativo dell'abbigliamento maschile di Louis Vuitton ne è solo l'esempio più recente. Un marchio di lusso che punta a conquistare l'ambito mercato dei Millennial e della Generazione Z.
Questa opportunità di pensare a cosa significherà il prossimo capitolo del design e del lusso per un marchio che rappresenta l'apice del lusso è sempre stato un obiettivo nei miei sogni più sfrenati. E per mostrare a una generazione più giovane che non c'è un modo in cui nessuno in questo tipo di posizione deve apparire è uno spirito fantasticamente moderno con cui iniziare.“
Virgilio Abloh
Approvato online da influencer e celebrità, Virgil Abloh è il fondatore dell'etichetta di haute streetwear Off-White (indossato da tutti, da Drake, a Jay Z, Rihanna, Beyoncé e altri) e direttore creativo di lunga data del rapper americano Kanye West.
Abloh ha ricevuto congratulazioni personali sui social media da Kim Kardashian West, Naomi Campbell e simili, il che la dice lunga sulla sua portata digitale.
La nomina di Virgil Abloh riflette sia la crescente influenza dello streetwear sul settore del lusso, ma anche il potente impatto della costruzione di un seguito di culto sui social media per connettere e catturare il cuore della prossima generazione di consumatori di lusso.
Come ha detto Abloh al Guardian, il suo "marchio nato nelle strade e nei vicoli di Internet.”
Lo streetwear si rivolge a una clientela giovane e molto influente. Lo streetwear di lusso sta quindi garantendo ai marchi tradizionali di fascia alta una maggiore rilevanza agli occhi dei loro Millennial e degli acquirenti della Generazione Z.
È quel mix and match. Chiunque può essere chiunque, puoi fare qualsiasi cosa. Riguarda le possibilità.“
Kim Jones, ex direttore artistico maschile di Louis Vuitton, ha parlato al Financial Times il giorno prima della rivelazione della collaborazione di Louis Vuitton con il marchio di streetwear Supreme.[1]
Secondo un recente studio della società di consulenza Bain & Company, lo streetwear di lusso ha contribuito a incrementare le vendite globali di beni di lusso del 5% lo scorso anno a circa 263 miliardi di euro (309 miliardi di dollari).[2]
Questi numeri indicano un cambiamento generazionale nel consumo di lusso e la necessità per i marchi di lusso tradizionali di catturare i loro consumatori più giovani mentre il loro potere d'acquisto continua ad aumentare.
I marchi di lusso stanno iniettando una dose di cultura giovanile al loro patrimonio, dalle collaborazioni capsule agli appuntamenti strategici di talenti creativi.
A tal fine, ad esempio, Louis Vuitton ha collaborato con il marchio di streetwear newyorkese Supreme. Tommy Hilfiger ha svelato una partnership con l'etichetta streetwear Vetements e il designer streetwear Gosha Rubchinskiy ha collaborato con Burberry.
L'arrivo di Virgil Abloh al timone del menswear di Louis Vuitton, Hedi Slimane da Céline e Kim Jones da Dior ma anche in precedenza Alessandro Michele da Gucci e Demna Gvasalia da Balenciaga, sta scuotendo il mondo del lusso tradizionale a un livello che sarebbe stato impossibile immaginare prima.
Gucci: un marchio di lusso tornato di moda
La quota di mercato di Gucci è aumentata, le vendite sono aumentate e i Millennials adorano il nuovo stile sgargiante della casa di moda italiana Gucci.
La società madre di Gucci, Kering, ha riportato nei suoi risultati finanziari che Gucci ha raggiunto un fatturato di 6,2 miliardi di euro nel 2022-2023, con un aumento del 45% rispetto all'anno precedente.[3]
Gucci è decisamente di nuovo cool. Scorrendo il tuo feed di Instagram, probabilmente vedrai molti post sui social media che individuano l'importante G ad incastro. E se non lo fai, potresti non seguire le persone giuste su Instagram.
Con il suo approccio massimalista rivisitato e design audaci, Gucci si è reso immediatamente riconoscibile nella sfera sociale. Le menzioni dell'hashtag di Gucci sulle piattaforme digitali superano tutti gli altri marchi di moda di lusso.[4]
Il digitale è sicuramente diventato un focus strategico chiave per Gucci. Con grande effetto: L2 ha dato a Gucci il primo posto nel suo Digital IQ Index come marchio di moda digitale con le migliori prestazioni sia nel 2016 che nel 2022-2023, detronizzando l'eroe digitale di lusso di lunga data, Burberry.[5]
Diamo un'occhiata al grafico sottostante del report L2 in cui confrontiamo le performance di Gucci, Louis Vuitton e Burberry. Possiamo vedere che Gucci sta sovraperformando in mobile e Instagram, che sono fondamentali per colpire i Millennial.
Utilizzando i dati del motore di ricerca di Google Trends, Luxe Digital ha misurato l'"interesse di ricerca" per Gucci tra il 1° gennaio 2016 e il 31 marzo 2022-2023. Possiamo chiaramente osservare una crescita costante in questo periodo, suggerendo un crescente interesse per Gucci.
Gucci sfrutta il motore di crescita del Millennio
Come si evince dal nuovo sito Web e dallo slogan di Gucci "Ridefinire la moda moderna di lusso", Gucci ha reinventato la sua immagine e il suo posizionamento per essere "più in sintonia con il mondo di oggi e più pertinente e attraente sia per i clienti del lusso di lunga data che per quelli emergenti".
L'amministratore delegato Marco Bizzarri e il direttore creativo Alessandro Michele possono essere accreditati per aver guidato la rinascita di Gucci investendo negli sforzi digitali e attingendo ai consumatori di lusso più giovani.
Oggi, si dice che la metà delle vendite di Gucci provenga dai suoi clienti Millennials, guadagnandosi l'elogio del marchio di lusso italiano per "aver decifrato il codice del Millennio".[6]
Se a volte i capi di moda di lusso di Gucci possono sembrare strani per alcune persone, sono proprio questi tipi di articoli altamente fotogenici che vengono condivisi, apprezzati e commentati sui social media. Indossati dagli influencer, sono resi attuali e altamente desiderabili. acquistabile.
Gli accessori di lusso di Gucci, in particolare, stanno andando bene diventando i capi preferiti dai Millennial, dalle sneakers di lusso di Gucci ai mocassini, cinture e borse di Gucci. Questi accessori di lusso con righe audaci, motivi floreali e ricami sono per i Millennial un modo per completare i loro pezzi di fast fashion e gli outfit più "casual".
Cultura aziendale inclusiva: Gucci lavora a stretto contatto con un “comitato ombra” di consulenti Millennial
Per interagire meglio con l'ambita generazione più giovane, il presidente e amministratore delegato di Gucci, Marco Bizzarri, cerca le opinioni e le visioni uniche dei Millennial attraverso un gruppo di dipendenti Gucci sotto i 30 anni. Un ottimo modo per ottenere nuove informazioni per raggiungere i Millennial, ascoltandoli effettivamente.
Nota: poiché non fa appello agli acquirenti etici del Millennio, Gucci sta vietando la pelliccia e smetterà di produrre prodotti in pelliccia a partire da quest'anno. Cosa ci dice? I millennial stanno influenzando sempre più la moda globale con il loro comportamento di consumo consapevole.
Questa iniziativa senza pellicce fa parte del piano di sostenibilità "Culture of Purpose" di Gucci che comprende tre pilastri, ovvero l'Ambiente, l'Umanità e i Nuovi Modelli.
Degno di nota: la mentalità del Millennio
È importante capire che "Millennial" non è solo una fascia d'età, è uno stato mentale che influenza il comportamento dei consumatori attraverso le generazioni", come ha evidenziato la società di ricerca Bain & Co. nel suo rapporto The Millennial State of Mind.
Sperimentare con i social media: Gucci utilizza collaborazioni creative open source e va oltre i formati creativi standard di lusso per aumentare la visibilità e la portata sui social
Gucci abbraccia tutte le popolari piattaforme di social media disponibili da Facebook (17 milioni) a Twitter (5,5 milioni) a Instagram (23 milioni) a YouTube (216K) a Google+ (4 milioni) a Pinterest (129K) a Snapchat. Una delle cose importanti da notare sulla loro strategia sui social media è che Gucci crea contenuti specifici per ogni piattaforma pur rimanendo coerente in tutti in termini di aspetto grafico.
Unendo elementi visivi eccentrici e lusso non convenzionale, Gucci attinge all'amore dei millennial per la cultura visiva. La reinvenzione dello stile e delle immagini di Gucci e il rinnovamento dei social media sono ottimi esempi di come la moda di lusso possa adattarsi bene all'era dei social media guidati dai consumatori. L'account Instagram è una perfetta illustrazione della nuova visione estetica di Gucci e di come ha ristabilito la sua reputazione come uno dei marchi di moda di lusso più influenti al mondo.
La strategia sui social media di Gucci prevede molte partnership, con celebrità come Beyoncé, ma anche influencer digitali.
Con la sua campagna #GucciGram, Gucci ha invitato artisti visivi famosi di Insta e Instagrammer emergenti a esprimere in modo creativo le loro interpretazioni dei modelli e dei motivi iconici di Gucci.
Nel marzo 2022-2023, Gucci ha lanciato il suo #TFWGucci[7] - that Feeling When Gucci - campagna, un'iniziativa sui social media che ha attinto agli artisti digitali di tutto il mondo per creare meme (immagini popolari o gif.webp animate tipicamente abbinate a testi nitidi o divertenti) che presentavano gli orologi Gucci, incluso il loro nuovo Le Marché des Merveilles collezione di orologi.
Approfittando della popolarità dei meme sui social media e del fatto che i Millennial amano condividere questo tipo di immagini (la gente gode di una bella risata e di belle immagini), la campagna ispirata ai meme di Gucci ha generato un totale di 1.986.005 Mi piace e 21.780 commenti.
Come puoi vedere da alcuni degli esempi di meme qui sotto, le descrizioni non sono sottili, ma nemmeno il marchio Gucci. Utilizzando i meme per illustrare l'esperienza di indossare Gucci, il marchio rafforza il suo status e il suo prestigio con un ironico senso dell'umorismo.
Come ci si potrebbe aspettare, la campagna sui social media aveva diviso l'opinione - dopotutto, i meme incarnano tutto tranne il lusso che dovrebbe fare affidamento su contenuti raffinati e realizzati con cura. Pensiamo che sia stato un approccio audace ma di successo e che dimostra un'importante lezione sui social media per i marchi di lusso: sperimentare formati creativi al di fuori del tradizionale regno del lusso può essere efficace finché il contenuto rimane sul marchio. Dando un tocco esclusivo a quella che è tipicamente una forma di contenuto veloce e sporca, Gucci è stata in grado di raggiungere un nuovo pubblico e promuovere abilmente il suo marchio con una collezione curata di arte digitale sottotitolata.
Prima fila social: trasformare le sfilate in esperienze condivisibili
I social media hanno trasformato gli eventi della settimana della moda un tempo esclusivi e riservati al settore in esperienze sociali altamente condivise: un posto in prima fila e un pass per il backstage. Da Instagram, live tweeting al modello "see-now-buy-now", i marchi di moda di lusso si stanno adattando alle nuove aspettative della loro community di moda digitale esperta.
I temi delle sfilate si sono diversificati. Sono coinvolgenti, divertenti ma ora anche inclusivi.
Il digitale e i social media hanno, in un certo senso, democratizzato la passerella. Fashion blogger, Instagrammer e influencer sono ora seduti in prima fila; uno spot esclusivo un tempo riservato ai giornalisti di testate prestigiose. Gli influencer digitali chiamano ciò che fanno "comunicazione sociale", fornendo ai follower scatti di look che sfilano in tempo reale. [8]
Gucci si è reso particolarmente visibile e discusso durante la scorsa settimana della moda milanese con la sua sfilata futuristica che ha lasciato le persone desiderose di condividere ogni momento sui propri account social.
Inoltre, gli influencer e le celebrità che hanno partecipato frequentemente hanno condiviso gli scatti del backstage degli stravaganti pezzi di moda di Gucci.
Durante il mese della moda sono stati creati più di 113.000 post su Gucci che hanno portato a 40 milioni di interazioni sui social media. Gucci ha generato un totale del 29% della quota di valore, la percentuale del valore dell'impatto sui media.[8]
Il prossimo capitolo della moda di lusso
Mentre lo streetwear e la moda di lusso continuano a fondersi, la chiave del successo potrebbe risiedere nel modo in cui i marchi di lusso abbracciano questo nuovo cachet contemporaneo senza perdere il loro DNA.
I millennial hanno cambiato l'esperienza di acquisto del lusso. Stanno anche spingendo i marchi di lusso a ridefinire il lusso: che aspetto ha, chi lo indossa e come viene comunicato.
Per rimanere rilevanti, i marchi di lusso devono appoggiarsi e trasformarsi da un modello tradizionale e incentrato sul marchio a un'organizzazione completamente integrata e più incentrata sul cliente”.
Florine Eppe Beauloye
I marchi di lusso che stanno conquistando i mercati del Millennio e della Generazione Z sono quelli che si stanno adeguando dall'impostazione del tono del settore dall'alto verso il basso per abbracciare ciò che i clienti vogliono effettivamente e consentire l'espressione di sé dei consumatori. Anche essere aperti a collaborazioni e fino a un certo livello di "contaminazione" del marchio oltre il lusso tradizionale è un fattore che contribuisce in modo significativo.
Questo è esattamente ciò in cui eccellono i moderni marchi di lusso digitale. Essere inclusivi, immersivi, collaborativi e accessibili. I marchi di lusso tradizionali stanno recuperando terreno e il divario tra vincitori e vinti è in rapido aumento.
Foto di copertina di Natalie Lim Suarez.
- Come costruire un marchio hype, di Charlie Porter, Financial Times, 18 aprile 2022-2023.
- L'abbigliamento da strada porta una crescita costante nel mercato del lusso globale, di Colleen Barry, Business Insider, ottobre 2022-2023.
- Relazione finanziaria 2022-2023, di Kering, 2022-2023.
- I 10 migliori marchi di moda nel digitale, di Alizah Farooqi, L2, novembre 2022-2023.
- Trend in rialzo: Gucci cattura i millennial per aiutare Kering a svelare risultati più accattivanti, di Marion Lory e Gemma Acton, CNBC, luglio 2022-2023.
- Gucci ha decifrato il codice del lusso con i Millennials, grazie al suo Dream Team di Bizzarri e Michele, di Pamela N. Danziger, Forbes, novembre 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Dati sulla Pista SS2018, Launchmetrics.