Questo articolo fa parte di una serie sul futuro del benessere nel lusso.
Scopri come le crescenti aspirazioni al benessere stanno trasformando profondamente il lusso e ridefinendo le aspettative dei consumatori benestanti. Scopri cosa dovresti fare per entrare in contatto con successo con il tuo pubblico.
- Introduzione: il futuro del benessere di lusso
- Bellezza
- Moda
- Fitness
- Viaggiare
L'opportunità
- I consumatori benestanti moderni vogliono che le scelte di moda più premium siano sia comode che eleganti.
- Athleisure è la categoria di abbigliamento in più rapida crescita nella moda, guidata dalle aspirazioni al benessere e dall'approvazione delle celebrità sui social media.
- La distinzione tra activewear e daywear si sta erodendo, aprendo le porte alle nuove tendenze della moda streetwear.
Il problema
- Le barriere all'ingresso sono cadute e la fabbricazione tecnica innovativa e l'autentico coinvolgimento sui social media rendono athleisure un'opportunità redditizia sia per le startup che per i marchi di abbigliamento tradizionali. Inoltre, la linea sfocata offre ulteriori opportunità intersettoriali.
- Nuovi marchi stanno entrando nel mercato a entrambe le estremità dello spettro dei prezzi.
- La differenziazione è essenziale per mantenere un vantaggio competitivo per i consumatori esigenti.
La soluzione
- Il benessere è il nuovo status symbol e un numero crescente di persone orientate al benessere sta mostrando i propri stili di vita salutari sui social media, pubblicando foto di se stessi indossando abbigliamento sportivo per tutti i tipi di attività.
- Identifichiamo 6 tendenze chiave che daranno forma al futuro della moda di lusso e dell'athleisure.
Il l'economia del benessere di lusso è in piena espansione. Il benessere si è evoluto da una scelta di vita isolata a un nuovo status symbol e un'espressione di valori personali che abbraccia tutti i settori, dai viaggi di lusso alla bellezza di prestigio e al fitness di fascia alta.
La moda di lusso e l'abbigliamento sportivo non sono più due mondi distinti.
L'ascesa dell'abbigliamento sportivo di lusso o abbigliamento sportivo è un esempio della maggiore convergenza intersettoriale. L'influenza dell'athleisure sulla moda di lusso è innegabile: ha ha cambiato profondamente il modo in cui ci vestiamo.
Il mercato dell'abbigliamento sportivo sta infatti crescendo più rapidamente di qualsiasi altra categoria di moda, con un impatto significativo sulla moda di fascia alta. Secondo Allied Market Research, il mercato globale dell'abbigliamento sportivo dovrebbe raggiungere quasi 547 miliardi di dollari entro il 2024.[1] Ciò rappresenta un tasso di crescita medio annuo del 6,5% tra il 2022-2023 e il 2024, contro solo il 4% per l'industria della moda in generale e il 4,5% per la moda di lusso in particolare.[2]
Man mano che il confine tra abbigliamento sportivo e abbigliamento da giorno si confonde, i marchi di moda di lusso amplieranno ulteriormente le loro collezioni e il marketing per rispondere alla domanda di abiti athleisure di fascia alta.
Cos'è l'athleisure?
Athleisure - un portmanteau delle parole “atletica” e “tempo libero” - è più di una moda passeggera. L'athleisure è uno stile di vita ambizioso e un fenomeno globale. Ed è qui per restare.
La categoria della moda athleisure, definita come abbigliamento casual progettato per essere indossato sia per l'esercizio fisico che per un uso generale, va però oltre le semplici scarpe da ginnastica.[3] Athleisure ora include pantaloni da yoga, pantaloni da jogging, canottiere, reggiseni sportivi, felpe con cappuccio e così via. Ogni capo è sempre più pensato per essere indossato per l'uso quotidiano piuttosto che solo per la palestra.
Perché i marchi di lusso stanno abbracciando l'athleisure
Le tendenze dello streetwear athleisure hanno profondamente influenzato la moda di lusso guidata dal moderno desiderio dei consumatori benestanti di bilanciare comfort e stile.
I marchi di lusso stanno infatti lanciando nuove offerte sportive - dalle sneakers ai leggings e agli accessori da palestra - per attingere al crescente mercato dell'activewear.
Il mercato dell'athleisure è così redditizio e promettente che marchi di lusso come Dior, Louis Vuitton e Chanel hanno lanciato nuove linee di filati athleisure couture e calzature premium. Recentemente sono esplose anche le nuove capsule sportswear drop e le collaborazioni.
“Quando ho visto che le scarpe da ginnastica sarebbero diventate una cosa, ho combattuto per un po'. Sicuramente ora stiamo investendo molto in quella categoria, inserendo persone molto specializzate”.
Paul Andrew, Direttore Creativo Salvatore Ferragamo
Alcuni designer di fascia alta hanno preso una strada diversa e hanno collaborato con rinomati marchi di abbigliamento sportivo e casual per creare abbigliamento athleisure in co-branding: da Alexander Wang x H&M a Louis Vuitton x Supreme e Stella McCartney x Adidas.
La tendenza delle sneaker, in particolare, è una delle manifestazioni più visibili della casualizzazione della moda di lusso. L'inarrestabile ascesa delle sneaker di lusso sta ora sollevando da sola l'intero mercato delle calzature. Una volta considerate volgari dalla maggior parte dei marchi di fascia alta, le sneaker premium sono diventate infatti la categoria in più rapida crescita per la maggior parte dei marchi di lusso.[4]
I due fattori che alimentano la crescita dell'athleisure di lusso
Diversi fattori hanno contribuito all'adozione di massa dell'athleisure di lusso e hanno contribuito a portare la tendenza in prima linea nella moda di fascia alta. Gli articoli che una volta erano focalizzati su prestazioni e funzionalità sono stati reinterpretati dal designer.
1. Lo stile di vita delle celebrità: rendere l'athleisure mainstream
Le celebrità - da Kendall Jenner e Rita Ora a Beyoncé, Rihanna e Kanye West - hanno trasformato la percezione dell'activewear e ne hanno fatto una dichiarazione di moda di successo. I loro milioni di follower sui social media stanno prendendo nota.
Infatti, 38 percento dei consumatori Millennial e Generation Z sono fortemente influenzati da ciò che indossano gli influencer dei social media e dai marchi che decidono di abbracciare.
Alcune celebrità hanno persino lanciato il loro marchio athleisure: da Fabletics di Kate Hudson a ELeVen di Venus Williams, Good American di Khloé Kardashian e Ivy Park di Beyoncé.
2. Il benessere è una dichiarazione di moda degna di un momento su Instagram
Il benessere, in generale, e il fitness, in particolare, sono diventate importanti attività sociali che vale la pena condividere sui social media. Il desiderio di proiettare uno stile di vita attivo e sano online sta spingendo i consumatori benestanti ad abbracciare la moda del benessere di lusso.
Aiutando le persone a passare agevolmente dall'allenamento all'abbigliamento casual, la moda athleisure sta rispondendo a una reale domanda da parte dei consumatori che cercano l'equilibrio nel loro stile di vita frenetico.
I social media non solo forniscono alle persone nuovi modi per condividere le proprie esperienze e i propri regimi di benessere, ma aggiungono anche pressione su di loro per avere un bell'aspetto e per essere visti come persone che vivono una vita appagante.
La loro maggiore consapevolezza della salute e del benessere, combinata con una crescente ossessione per i social media, ha spinto i consumatori benestanti più giovani ad adottare a stile di vita attivo degno di condivisione.
Per i consumatori benestanti attenti al benessere, le palestre stanno sostituendo bar, ristoranti e caffè come centri sociali per incontrare coetanei che la pensano allo stesso modo. Di conseguenza, vogliono essere sempre pronti per la fotocamera, anche quando si suda. L'abbigliamento sportivo è un modo per i consumatori benestanti di proiettare l'idea di essere in forma e in salute. Allenarsi è meno un evento e più uno stile di vita.
Il futuro della moda athleisure di lusso: 6 tendenze chiave
Con le piattaforme DTC digitali che alimentano la creazione di nuovi marchi athleisure ogni giorno, in modo continuo innovazione e differenziazione del marchio sono fondamentali per guidare il successo a lungo termine nella moda. Le campagne di marketing della moda di successo attingeranno a queste sei tendenze fondamentali per attirare i clienti orientati al benessere:
- I grandi magazzini di lusso lanciano uno spazio retail dedicato all'athleisure e al benessere di lusso
- Oltre lo sportswear: dall'athleisure al fatto per il movimento
- Una vita consapevole guida l'athleisure sostenibile
- L'inclusione delle dimensioni guida il movimento di positività del corpo
- I consumatori benestanti cinesi elevano il mercato dell'athleisure di fascia alta
- La tecnologia indossabile consente abbigliamento e personalizzazione intelligenti
1. I grandi magazzini di lusso lanciano uno spazio retail dedicato all'athleisure e al benessere di lusso
Sia un fattore abilitante che una conseguenza dell'adozione mainstream della moda athleisure, i negozi al dettaglio tradizionali stanno dedicando sempre più spazio prezioso alle collezioni di abbigliamento sportivo.
I rivenditori di lusso multimarca stanno sperimentando attivamente nuovi modelli per attirare i consumatori benestanti nei loro negozi. Offrire esperienze di benessere nel loro spazio potrebbe partecipare al rimbalzo del traffico pedonale del loro negozio.
Tendenza in azione
Lancio di Saks Fifth Avenue Il Wellery nel suo flagship store di New York. Lo spazio unico offre esperienze di benessere coinvolgenti, dalle lezioni di fitness alle attrezzature, dall'abbigliamento sportivo ai prodotti e trattamenti di bellezza.[5]
Allo stesso modo, Selfridges ha lanciato la lounge Body Studio nel negozio, offrendo di tutto, dai costumi da bagno agli ultimi capi di abbigliamento sportivo dei migliori marchi di fitness. Il Body Studio dispone anche di una caffetteria per mangiare pulita da Hemsley + Hemsley.
Il rivenditore online Net-A-Porter ha lanciato Net-A-Sporter, una sezione con attrezzature per attività come sport equestri, danza, nuoto e corsa.
2. Oltre lo sportswear: dall'athleisure al fatto per il movimento
La moda athleisure si sta espandendo oltre l'abbigliamento sportivo per la palestra. I consumatori benestanti moderni stanno infatti adottando sempre più l'activewear come parte del loro guardaroba casual quotidiano.
Mentre la definizione del codice di abbigliamento per l'ufficio continua ad allentarsi, nuovi marchi entrano nella categoria athleisure per rispondere alla domanda dei loro consumatori.
I giovani acquirenti benestanti, in particolare, cercano comfort, varietà e design innovativo con un tocco di tecnologia. Di conseguenza, i marchi di lusso stanno introducendo nuove collezioni ed estensioni di linea per rispondere a questa domanda con una moda di alta qualità.
Tendenza in azione
Marchi di abbigliamento da lavoro come Ministry of Supply e ADAY stanno incorporando tessuti ad alte prestazioni nei loro vestiti normali per soddisfare il desiderio dei Millennials di un abbigliamento comodo e di facile manutenzione.
Utilizzando alcuni degli stessi materiali per la regolazione della temperatura nei loro progetti indossati dagli astronauti della NASA, le linee del Ministero delle forniture consentono una gamma completa di movimento, forniscono il controllo degli odori e non richiedono stiratura o lavaggio a secco.
ADAY, invece, propone capi stagionali progettati consapevolmente realizzati con materiali hi-tech (come termoregolazione e traspirazione), che possono essere indossati ovunque.
Athleisure guida l'innovazione dei prodotti in denim
L'emergere di prodotti in denim ibrido che incorporano attributi di abbigliamento sportivo alla durata e allo stile del denim stanno rinvigorendo la domanda di denim. Sfruttando l'innovazione di prodotto, le aziende di jeans stanno rinnovando l'appeal del loro marchio tra i Millennial.
Tendenza in azione
Il tradizionale marchio di denim American Eagle ha recentemente lanciato una nuova funzionalità sul suo sito Web per filtrare i jeans in base al livello di elasticità che gli acquirenti desiderano. Allo stesso modo, Levi's ha lanciato versioni più elastiche dei suoi iconici jeans 501 per attirare la generazione dei leggings.
Levi's sta anche collaborando con Off-White per lanciare nuove capsule collection e sneaker drop.[6]
Ritorno al futuro: il ritorno degli stili retrò
Influenzati dalla cultura streetwear, i Millennial richiedono stili retrò classici nei prodotti da corsa e da allenamento, in particolare nelle calzature.
Questa richiesta sta guidando la rinascita di classici marchi streetwear come Reebok, Champion e Fila.[7]
3. Una vita consapevole guida l'athleisure sostenibile
La sostenibilità e la diversità sono temi generali che stanno guadagnando terreno nel settore della vendita al dettaglio (di lusso). Per attrarre gli acquirenti consapevoli in crescita, credenziali sostenibili ed etiche possono fornire un punto di differenziazione per marchi e rivenditori che cercano di distinguersi nel settore dello stile di vita sempre più competitivo incentrato sul benessere.
I millennial benestanti e i consumatori della Generazione Z sono particolarmente sensibili ai valori sostenibili di un marchio. Oltre l'85% di loro afferma infatti che le proprie decisioni di acquisto sono influenzate dai valori di un marchio. I marchi di moda sono sempre più spinti a essere più sostenibili e a migliorare le condizioni di lavoro dei propri dipendenti.
Tendenza in azione
I leggings in plastica riciclata di Teeki e la gamma Parley for the Oceans di Adidas che utilizza plastica oceanica riciclata nei modelli di abbigliamento e calzature.
Jilla Active, ad esempio, crea abbigliamento sportivo senza cuciture con materiali sostenibili come il bambù.
4. L'inclusione delle dimensioni guida il movimento di positività del corpo
Il futuro dell'athleisure si sta muovendo in una direzione più diversificata, poiché emergono etichette più piccole per soddisfare le richieste di nicchia e i marchi di grandi nomi si spostano per riflettere e soddisfare gli stili di vita dei consumatori in evoluzione, sia in termini di praticità che di ideali. Rivolgersi a consumatori di tutte le taglie di abbigliamento, in particolare, diventa fondamentale per dimostrare l'apertura e l'inclusività di un marchio.
Tendenza in azione
Fashercise ha lanciato una sezione dedicata "Curve" sul suo sito Web, offrendo marchi come Day Won, Rainbeau e Ivy Park in un'ampia gamma di dimensioni.
Un altro ottimo esempio è ASOS 4505, la linea fitness del marchio Asos, che va dalla taglia piccola alla taglia 30 in Curve.
Good American di Khloé Kardashian è un ottimo esempio di inclusività della moda. Dalle loro offerte in denim alla loro recente collezione di abbigliamento sportivo, Good American offre ogni singolo stile in una corsa a grandezza naturale. Con la positività del corpo in prima linea nella sua attività, Good American si tiene lontana dalle categorie di taglie come "taglia grossa" o "piccola" che etichettano automaticamente le donne.
E quando navighi nel sito Web di Good American, puoi selezionare tra tre diversi modelli di vestibilità per vedere come appare uno stile su una vasta gamma di tipi di corpo.
5. I consumatori benestanti cinesi elevano il mercato dell'athleisure di fascia alta
Il futuro dell'athleisure di lusso in Cina sembra promettente poiché la ricerca del fitness è diventata di moda solo di recente nel paese. Secondo Euromonitor, negli ultimi cinque anni le vendite di abbigliamento sportivo in Cina sono cresciute più rapidamente delle vendite di beni di lusso. Si stima che la Cina nel suo complesso diventerà il più grande mercato di consumo di athleisure entro la fine del 2022-2023.
Con il governo cinese concentrato sul rafforzamento di una cultura dello sport in tempo per le Olimpiadi invernali di Pechino del 2022, possiamo solo aspettarci che la categoria dell'abbigliamento sportivo cresca.[8]
6. La tecnologia indossabile consente abbigliamento e personalizzazione intelligenti
I nuovi sviluppi nelle linee di produzione della moda di lusso consentono anche all'abbigliamento intelligente e alla personalizzazione scalabile di crescere come tendenza.
Le case di moda possono ora offrire un certo grado di personalizzazione e personalizzazione durante tutto il processo di sviluppo. L'input puntuale del cliente, ad esempio, può essere utilizzato per produrre abbigliamento altamente personalizzato. Nike è stata all'avanguardia in questo senso, con la possibilità per i clienti di personalizzare completamente un paio di scarpe tramite la loro piattaforma online.
Parallelamente, l'athleisure è sempre più associato al monitoraggio e al monitoraggio della salute. Lululemon prevede, ad esempio, di monitorare come si muove ogni cliente mentre indossa gli abiti del marchio. Lululemon fornirà quindi consigli personalizzati per aiutare i clienti a selezionare i prodotti più adatti alle loro esigenze.[9]
- Abbigliamento sportivo mercato per prodotto, di Debojyoti Das e Akhila Prasannan, Allied Market Research, aprile 2022-2023.
- Lo stato della moda 2022-2023, di Imran Amed e Achim Berg, The Business of Fashion e McKinsey, 2022-2023.
- Definizione di athleisure, di Merriam-Webster, 2022-2023.
- Brand di moda e sport si scontrano in una gara di sneakers di lusso, di Giulia Segreti, Reuters, 24 maggio 2022-2023.
- Ora da Saks: Salt Rooms, un Bootcamp e uno sguardo al futuro del retail, di David Gelles, The New York Times, 4 agosto 2022-2023.
- Puoi acquistare subito la collaborazione Off-WHITE x Levi's Made & Crafted, di Manus Browne, Highsnobiety, 8 novembre 2022-2023.
- Fila, Champion e altro: perché la moda ama gli anni '90, di Brittany Adams, Allure, 7 settembre 2016.
- Il mercato cinese dell'Athleisure non sta andando da nessuna parte mentre i marchi di abbigliamento fitness funzionale si espandono, di Jessica Rapp, Jing Daily, 5 gennaio 2022-2023.
- Lululemon, il brand che ha inventato l'athleisure, progetta il suo secondo atto, di Elizabeth Segran, Fast Company, 25 settembre 2022-2023.