La discussa popolarità dell'influencer marketing per i marchi di lusso

L'opportunità

• Gli influencer dei social media possono fornire ai marchi di lusso una storia autentica e coinvolgente per i loro consumatori facoltosi, compensando il declino dei tradizionali canali pubblicitari digitali.
• Gli influencer possono occuparsi della produzione e distribuzione dei contenuti, sfruttando la loro significativa base di follower online per aumentare la copertura.

Il problema

• I contenuti guidati da influencer o co-creati richiedono che i marchi di lusso allentino il loro controllo creativo.
• Sebbene promettente, il marketing di fascia alta degli influencer è un mercato grigio con molte insidie. La selezione del giusto tipo di partnership, l'evitare la base di utenti gonfiati e i tassi di coinvolgimento e la misurazione di un ROI significativo rimangono problematici.

La soluzione

• Identifica i giusti influencer di livello intermedio o anche micro che possono creare contenuti autentici per il tuo marchio di lusso.
• Garantisci l'allineamento internamente, con obiettivi e KPI chiari, prima di interagire con un influencer.
• Imposta un quadro strategico che consentirà al tuo team di marchi di lusso di pensare in modo olistico alla tua strategia di marketing. Una campagna di influencer deve essere parte di un approccio più ampio, in cui ogni canale può integrarsi e amplificarsi a vicenda.

Inizialmente considerato solo un canale pubblicitario sperimentale, in particolare per i marchi di fascia alta e di lusso, l'influencer marketing ora vale $ 1 miliardo di dollari all'anno ed è la forma di pubblicità digitale in più rapida crescita. L'84% dei marchi integrerà un elemento di influencer marketing come parte dei loro piani quest'anno.^[1]

In questo rapporto, esploreremo lo stato attuale del marketing degli influencer, le opportunità per i marchi di lusso di sfruttare l'autenticità degli influencer e creare contenuti unici, nonché le potenziali insidie ​​che circondano la scelta degli influencer giusti. Discuteremo anche delle sfide legate alla misurazione del vero ROI delle campagne di influencer e dei vari KPI a cui i marchi di lusso dovrebbero prestare attenzione.

Lo stato dell'influencer marketing per i marchi di lusso nel 2022-2023

I marchi di lusso si sono storicamente avvicinati ai social media con cautela. A prima vista, sembra controintuitivo per un marchio costruito attorno all'esclusività investire in piattaforme che riguardano l'accessibilità. Tuttavia, i tempi stanno cambiando. I consumatori non sono mai stati così scettici nei confronti della pubblicità come lo sono oggi. Il lusso non significa più avvolgere il marchio nel mistero, ma piuttosto autenticità, qualità e personalità.^[2]

Laddove gli editoriali di moda e le riviste di fascia alta erano soliti dominare e guidare l'opinione dei consumatori, la nuova voce della verità arriva dagli influencer digitali. Uno studio recente mostra che il 92% dei consumatori si fida dell'opinione di un influencer più di una pubblicità o di una tradizionale approvazione di celebrità.^[3] Ancora di più, la tecnologia ha tenuto il passo con il sentimento dei consumatori e, con l'avvento delle tecnologie di blocco degli annunci, i consumatori non devono più accettare pubblicità digitali invadenti come un dato di fatto.

Gli influencer dei social media offrono un pubblico online coinvolto. Possono dare ai marchi di lusso una voce di autenticità e avere il potenziale per produrre materiali originali del marchio. In molti modi, l'influencer marketing affronta diverse sfide che i marchi di lusso stanno affrontando online. Le tendenze attuali sembrano riflettere questo sentimento positivo, con il 73% dei marchi globali di fascia alta impegnati nel marketing degli influencer nel 2022-2023.^[4]

Tuttavia, l'adozione dell'influencer marketing come parte della strategia digitale complessiva di un marchio di lusso è stata relativamente lenta rispetto ai marchi non di lusso. Su 300 marchi di lusso intervistati, la metà afferma di essere attivi nel marketing degli influencer solo da un anno o meno. E il 59% di quegli stessi marchi di lusso spende meno del 10% del loro budget totale per il marketing digitale sugli influencer.^[4]

La continua esitazione dei marketer del lusso a investire nell'influencer marketing non sorprende in quanto il settore dell'influencer marketing è tutt'altro che chiaro.

La ricerca e il controllo degli influencer digitali sono fondamentali per i marchi di lusso

Il budget necessario per interagire con gli influencer è spesso un'area grigia che può variare drasticamente da un influencer all'altro e i marchi di lusso sono spesso a rischio di pagare in eccesso. Uno sguardo approfondito al background e alla vestibilità dell'influencer è il primo passo per garantire una partnership di successo.

L'industria dell'influencer marketing ha raggiunto uno stato di maturità ora, con una manciata di influencer che godono di milioni di follower. Le celebrità di Instagram di alto livello - coloro che hanno accumulato oltre un milione di follower - possono addebitare più di $ 5.000 USD per post.

Sebbene il numero di follower sia ancora un fattore importante da considerare per i marchi di lusso, la portata non dovrebbe essere il fattore decisivo. In effetti, influencer di alto profilo con una portata immensa non solo tendono ad avere tassi gonfiati, ma molti hanno lavorato con troppi marchi in conflitto per essere ancora visti come veramente autentici per il loro pubblico.

Inoltre, secondo il New York Times, i marketer dovrebbero essere particolarmente cauti nel giudicare un influencer dal numero di follower.^[5] La domanda di influencer marketing ha stimolato la proliferazione di strumenti di marketing abilitati ai bot che aiutano a guadagnare follower e Mi piace per gli utenti di Instagram. È una tattica che, in sostanza, inganna il gioco e aiuta a creare l'illusione di una considerevole comunità online per attirare potenziali marketer. I Mi piace artificiali, l'acquisto di follower e persino la creazione di account falsi rendono l'approccio agli influencer basato esclusivamente sulla dimensione della loro comunità un gioco a dir poco rischioso.

Di conseguenza, gli esperti di influencer marketing di mOOnshot digital consigliano ai loro clienti di lusso di lavorare con influencer di livello medio - follower a 6 cifre - rispetto a influencer di alto livello. Gli influencer di livello medio sono più dedicati alla loro comunità, appassionati di ciò che fanno e offrono un alto livello di autenticità percepita ai consumatori. Coinvolgere dieci influencer con una portata combinata di 1.000.000 di follower anziché un solo influencer con 1.000.000 di follower si tradurrà in più trazione, coinvolgimento, conversioni, clic e una narrativa più autentica.^[6]

Se i marchi di lusso interagiscono con influencer di alto o medio livello, è fondamentale esaminare a fondo le potenziali partnership e considerare quanto segue:

• L'influencer è allineato con il posizionamento del tuo marchio?
• L'influencer ha la giusta demografia di follower che sono potenziali clienti per il tuo marchio?
• L'influencer ha lavorato con i concorrenti in passato?
• Il contenuto prodotto dall'influencer corrisponde al tuo marchio in termini di qualità visiva e tonale?

Infine, considera come la partnership con l'influencer digitale si inserisce in una strategia complessiva, in quanto non dovrebbe essere trattata come una collaborazione una tantum e dovrebbe amplificare altri canali nel marketing mix.^[2]

Un errore fatale per i marketer del lusso sarebbe rinunciare alla ricerca necessaria e invece raggiungere una celebrità di Instagram di alto livello che è in conflitto con l'ethos e la narrativa del marchio stesso.

Creazione di contenuti guidata da influencer, il prossimo passo per i marchi di fascia alta?

Mentre i marchi di lusso sono abituati a produrre contenuti di marca con celebrità che mettono in mostra i loro prodotti, il marketing degli influencer si appoggia molto di più alla creazione e alla distribuzione di contenuti guidati dagli influencer. In effetti, uno dei principali vantaggi del lavorare con gli influencer è avere qualità e contenuti originali come risorsa del marchio.

Molti marchi di lusso si sentono ancora a disagio e citano che una delle loro principali difficoltà con le partnership di influencer è il controllo della narrativa. I marketer del lusso devono ricordare che gli influencer sono influenti a causa della loro autenticità percepita. E le collaborazioni riguarderanno la creazione di contenuti ispirati al look and feel dell'influencer. Di conseguenza, allentare le redini della libertà creativa rende ancora più vitale la scelta degli influencer giusti con cui lavorare.

Quando la partnership è stata accuratamente selezionata, concedere un grado di licenza artistica all'influencer ha portato a un'esperienza positiva per i marchi di lusso: per coloro che hanno esplorato collaborazioni di contenuti, il 73% afferma che il contenuto prodotto dall'influencer è "efficace" o "altamente efficace" per il loro marchio.^[4]

I marchi di lusso più sofisticati stanno persino esplorando collaborazioni con micro influencer (da 10.000 a follower a sei cifre). Il fascino dei micro-influencer è che sono artisti e creatori stessi che si sono ritagliati una nicchia specifica - che si tratti di arte, musica, moda o bellezza - e spesso hanno accesso a sotto-segmenti meno ovvi. Una partnership tra un influencer in erba con accesso a un pubblico di nicchia e un marchio di lusso con un senso dello stile distinto e unico ha il potenziale per tradursi in collaborazioni estremamente fruttuose e contenuti altamente originali. Quando un influencer e un marchio di lusso possono crescere insieme e formare un rapporto di fiducia, spesso, non è coinvolta alcuna transazione di pagamento.

Ad esempio,

L'influencer Pari Ehsan (204K follower) ha una relazione a lungo termine con Chanel, una relazione in cui non è previsto alcun pagamento. Lei spiega: “Quando la collezione couture di Chanel arriva a New York durante la Fashion Week per l'anteprima per la stampa, ho stabilito un rapporto con loro e mi hanno permesso di concettualizzare uno scatto creativo attorno ai pezzi couture di quella stagione. La relazione è nata incontrandoli inizialmente, lavorando con loro una volta, mostrando loro il mio livello di creazione, e da quel punto, è stata una cosa continua che facciamo insieme.”

I marchi di lusso dovrebbero pensare a come le risorse del marchio generate dalla collaborazione possono essere riutilizzate per altri canali e iniziative di marketing. Se i marchi consentono agli influencer (scelti con cura) la libertà creativa, l'autenticità del loro lavoro sarà vantaggiosa nell'elevare l'autenticità del marchio e dovrebbe essere distribuita strategicamente tra tutti i canali di marca pertinenti.

La collaborazione con un influencer dovrebbe essere vista come un investimento in contenuti di qualità. Poiché i marketer del lusso non possono più dipendere dall'"esclusività" per comunicare il lusso, l'esecuzione e l'originalità saranno fondamentali per mantenere un senso di prestigio. Maggiore è il rapporto di fiducia che i marchi di lusso possono costruire con influencer guidati dalla creatività, maggiori sono le possibilità di contenuti veramente originali.

In che modo i marchi di lusso dovrebbero determinare il ROI dell'influencer marketing

Forse la più grande battaglia per i marchi di lusso è stata determinare il ritorno sull'investimento (ROI) delle campagne di marketing degli influencer. Questo sta diventando particolarmente critico poiché i marketer cercano di aumentare i loro budget per le campagne di influencer di lusso nell'anno a venire.

Gli esperti del settore sono i primi ad ammettere che attualmente non esiste un modo chiaro per misurare il ROI di una campagna di influencer. Le metriche che vengono utilizzate sono quelle che i marketer considerano come ROI "soft", misurazioni sociali e online standard come la crescita di una piattaforma, il traffico web generato e le condivisioni di contenuti. Questi punti dati sono limitanti quando si tratta di determinare l'impatto effettivo di un particolare influencer o di dimostrare il ritorno basato sui ricavi.

Il ROI dell'influencer marketing di Jimmy Choo

Jimmy Choo può attestare la natura complicata della determinazione del ROI dell'influencer marketing: il marchio di calzature di lusso è noto per aver investito molto nei viaggi degli influencer. Quest'anno, il marchio ha portato in India sette influencer di alto livello con una portata globale combinata di 6,5 milioni. Tuttavia, quando si tratta del ROI, le cose sono nebbiose, nella migliore delle ipotesi. Come riporta Vogue, “un rappresentante afferma che questi viaggi sono una parte importante della strategia sui social media del marchio, con l'obiettivo di creare contenuti ambiziosi e unici per il pubblico di Jimmy Choo, ma purtroppo non c'è nulla di solido per dimostrare un legame tra questo tipo di marketing e le vendite al consumo, anche se pensano che ci sia una correlazione.”^[7]

Da una prospettiva diversa, il vero valore dell'influencer marketing risiede nelle priorità che intrinsecamente non sono favorevoli a metriche rigide come la costruzione di una forte narrativa del marchio, la creazione di contenuti di alta qualità e la generazione di aspirazioni.

Poiché l'industria dell'influencer marketing continua a crescere, aumenterà anche la capacità di misurare il suo ROI in termini più concreti. A questo punto del gioco, spetta ai marketer del lusso valutare quali sono le priorità strategiche del brand e se i benefici più intangibili dell'influencer marketing sono sufficienti per superare un legame debole con il ROI effettivo.

I marchi di lusso danno la priorità a Instagram per l'influencer marketing

Per i brand di lusso che hanno deciso di tuffarsi nel mondo dell'influencer marketing, ROI misurabile o meno, Instagram è la piattaforma prescelta per il coinvolgimento.

Nel mondo del lusso, Instagram è di gran lunga il canale dominante. Un rapporto sulla settimana della moda di New York ha rilevato che dei 13 milioni di interazioni totali che si sono verificate sui social media durante l'autunno della NYFW 2016, uno schiacciante 97% di esse ha avuto luogo su Instagram, con solo il 2% su Facebook e l'1% su Twitter.^[4]

La campagna #newchanel5 di Chanel

I marchi di lusso stanno approfittando di questo potente matrimonio tra influencer e Instagram. Per illustrare, la casa di moda Chanel ha sfruttato questa tendenza per il lancio del suo nuovo profumo n. 5 L'Eau. Il marchio di lusso ha invitato ospiti di alto profilo e influencer accuratamente selezionati nel sud della Francia per visitare il suo stabilimento di produzione. Il mix scelto di influencer di alto e medio livello ha documentato il loro viaggio e ha utilizzato due hashtag creati dal marchio, #newchanel5 e #chanelgrasse, per aggregare i contenuti durante il viaggio. Questo look esclusivo (e tuttavia accessibile) dietro le quinte ha ottenuto un elevato coinvolgimento su Instagram. Creando un effetto a catena sui social media, i follower degli influencer sono stati a loro volta ispirati a creare i propri contenuti attorno al nuovo profumo. L'hashtag di marca, #newchanel5, ha prodotto oltre 1.600 pezzi di influencer e contenuti generati dagli utenti. I due hashtag in totale hanno ricevuto quasi un milione di like nel primo mese della campagna.

Ancora una volta, le metriche dei social media non definiscono tradizionalmente indicatori dell'impatto effettivo o del ROI delle campagne. Tuttavia, entro i limiti di misurazione del marketing degli influencer, questa collaborazione alimentata da Instagram è considerata di successo in termini di generazione di coinvolgimento e consapevolezza.

L'influencer marketing su Instagram dovrebbe crescere fino a 2,38 miliardi entro il 2022-2023

L'influencer marketing non sta andando da nessuna parte ma in aumento. L'opportunità è immensa per i marchi di lusso di trovare un modo autentico per raggiungere un nuovo pubblico globale. Con l'aumento dei budget previsti nel marketing degli influencer, i marchi di lusso devono ricordare che i contenuti di alta qualità sono il fattore principale da considerare, non necessariamente da raggiungere. La chiave per mantenere il prestigio e il senso del lusso nel contesto dei social media dipenderà dalla capacità dei marchi di lusso di selezionare il giusto mix di partnership al fine di creare contenuti nuovi, intriganti e autentici.

Immagine dell'intestazione di Candice Lake.

1. L'Influencer Marketing di Instagram è ora un'industria da 1 miliardo di dollari. Mediakix | Agenzia di Influencer Marketing. N.p., 09 maggio 2022-2023. Ragnatela. 13 giugno 2022-2023.
2. Eppe Beauloye, Florine. Shine - Artigianato digitale per marchi di lusso moderni. Singapore: Michael Hanrahan Publishing, 2022-2023. Stampa.
3. Weinswig, Deborah. “Gli influencer sono i nuovi marchi.” Forbes. Rivista Forbes, 05 ottobre 2016. Web. 13 giugno 2022-2023.
4. Il nuovo volto del lusso. Monitor di moda e bellezza. N.p., 2022-2023. Ragnatela. 13 giugno 2022-2023.
5. Come i bot stanno gonfiando l'ego di Instagram.. Il New York Times. Il New York Times, n.d. Ragnatela. 13 giugno 2022-2023.
6. In che modo i marchi di lusso dovrebbero avvicinarsi all'influencer marketing. mOOnshot digital, 9 giugno 2022-2023.
7. Harris, Sara. Che cos'è un influencer?. Vogue inglese. British Vogue, 11 marzo 2022-2023. Ragnatela. 13 giugno 2022-2023.