L'industria della bellezza conosce la rottura. Nuovi marchi digitali diretti al consumatore e altri marchi indipendenti di bellezza hanno rivoluzionato il panorama della bellezza negli ultimi anni, entrando nel mercato con una narrazione autentica, ingredienti eroici ben curati e offerte uniche.
Questa ascesa dei marchi sfidanti di bellezza sta spingendo i marchi di bellezza legacy a passare attraverso una trasformazione digitale interna e innovare continuamente per rimanere rilevanti e soddisfare le mutevoli esigenze dei loro consumatori sempre più consapevoli e benestanti.
La crisi attuale ha fatto resilienza e agilità una priorità per tutti. La pandemia di COVID-19 ha costretto i marchi a intensificare i loro sforzi di e-commerce e ad accelerare la loro trasformazione digitale.
L'industria globale della bellezza, che comprende prodotti per la cura della pelle, dei capelli, del trucco, dei profumi e della cura della persona, è in una posizione relativamente più forte rispetto ad altre categorie di lusso in termini di vendite digitali e influenzate dal digitale. Oltre il 32% di tutte le vendite di prodotti di bellezza avviene ora online, con un altro 22% delle vendite offline ma influenzato dall'esperienza online di un marchio.
Il passaggio alle vendite online è solo accelerato con le misure di confinamento in atto in tutto il mondo nella prima metà del 2022-2023. I marchi di bellezza di lusso hanno infatti adattato rapidamente la loro strategia per COVID-19.
32%
Delle vendite globali di bellezza si svolgeranno online nel 2022-2023.
L'Oréal, ad esempio, il più grande gruppo di bellezza purosangue al mondo per fatturato, ha raggiunto nel primo trimestre dell'anno il suo obiettivo di generare un quinto delle proprie vendite online entro il 2022-2023. L'obiettivo era stato fissato nel 2013 e all'epoca sembrava ambizioso. “Avevamo degli obiettivi per la seconda fase della nostra trasformazione digitale, ma il Covid-19 ha cambiato profondamente il panorama, quindi dobbiamo rivalutarli,", afferma Lubomira Rochet, Chief Digital Officer di L'Oréal, in un'intervista al Financial Times. “Ci stiamo preparando per un mondo in cui metà del business è e-commerce e l'80% delle interazioni con i consumatori avverrà online.”
Il gruppo di bellezza globale ha ora spostato il 70% del suo budget di marketing sul digitale, dal 50% pre-pandemia. L'obiettivo di questo cambiamento è chiaro: essere dove i loro clienti benestanti trascorrono la maggior parte del loro tempo: online.
La crisi ha accelerato profondamente la trasformazione digitale del settore della bellezza. Nell'e-commerce, abbiamo raggiunto in otto settimane quello che altrimenti ci sarebbero voluti tre anni.
Lubomira Rochet, Chief Digital Officer di L'Oréal
In questo rapporto, vedrai come il digitale sta trasformando l'industria della bellezza di lusso e imparerai dall'esperienza di alcuni dei marchi di bellezza di maggior successo al mondo. Inizieremo analizzando le tendenze attuali nei comportamenti dei consumatori globali, in particolare l'influenza delle misure di confinamento sulla spesa dei consumatori. Successivamente, approfondiremo i driver che spiegano la crescita del retail di bellezza digitale, con esempi di best practice di alcuni dei marchi più ricercati dell'anno.
Le misure di confinamento globali hanno contribuito a incrementare le vendite di prodotti per la cura della pelle online
La nuova economia del soggiorno a casa ha portato molte persone a cambiare le loro routine di bellezza.
Il passaggio dalla vendita al dettaglio offline a quello online per l'industria della bellezza di lusso è accelerato nel primo e secondo trimestre del 2022-2023, mentre sono state imposte misure di confinamento in Asia, Europa e Stati Uniti. Dopo un calo iniziale delle vendite nelle prime settimane di marzo, la vendita al dettaglio online è cresciuta rapidamente ad aprile e nel resto dell'anno fino a raggiungere oltre il 32% di tutte le vendite alla fine del primo semestre, secondo un sondaggio di McKinsey.
Ci piace considerare l'interesse di ricerca online come un fattore di previsione delle vendite, è la stessa metodologia che utilizziamo per la nostra classifica annuale dei marchi di lusso più popolari online. La nostra ricerca mostra che l'interesse online per i termini di ricerca relativi alla bellezza è rapidamente ripreso dopo essere sceso a metà marzo per chiudere il primo semestre in rialzo rispetto all'inizio dell'anno.
Tuttavia, è vero il contrario per il settore del lusso nel suo insieme, con una linea di crescita dell'interesse di ricerca online che rimane ostinatamente timida dopo il calo nel marzo 2022-2023.
Perché l'industria della bellezza di lusso si distingue dal resto del settore? Ora daremo un'occhiata più da vicino ai principali driver che stanno alimentando tale crescita.
I driver della crescita delle vendite digitali globali per la bellezza di lusso
In precedenza abbiamo identificato sei tendenze chiave che stanno alimentando la crescita della bellezza online. Queste tendenze esistevano prima della pandemia globale, ma hanno subito un'accelerazione durante il confinamento, in particolare tra i moderni consumatori benestanti.
Queste sei tendenze sono ora più rilevanti che mai. Dai un'occhiata al nostro rapporto per vedere come puoi attingere a queste tendenze per creare interazioni significative con i tuoi clienti online.
Inoltre, stiamo anche osservando cambiamenti di mercato più ampi, in particolare in termini di sentiment dei clienti e comportamenti di acquisto.
Diamo un'occhiata più da vicino alle strategie e alle tattiche utilizzate da questi marchi di bellezza per accelerare la loro crescita online.
Driver di crescita intrinseci all'industria della bellezza
Prima di tutto, è importante riconoscere che alcuni driver di crescita sono intrinsecamente legati alla natura stessa dell'industria della bellezza. Proprio come ogni segmento del lusso, la bellezza ha le sue specificità.
Di conseguenza, questi fattori di crescita intrinseca della bellezza non saranno facilmente replicabili in altri segmenti:
- Modelli di acquisto ricorrenti: In generale, i prodotti di bellezza di prestigio sono un acquisto più ricorrente rispetto ad altri beni di lusso. Di conseguenza, la decisione di acquisto può essere più impulsiva e regolare. (È più facile acquistare un prodotto di bellezza online che acquistare un'auto o un orologio di lusso, per fare esempi all'altro capo dello spettro).
- Il riconoscimento del marchio è un po' meno rilevante per i prodotti di bellezza. Fiducia e trasparenza sono molto più importanti. I prodotti di bellezza sono, in sostanza, un'esperienza molto personale che le persone non necessariamente condividono con gli altri. L'attenzione qui è più sull'effetto dei prodotti che acquisti, non tanto sul significato sociale dell'immagine del marchio.
- Una volta che gli acquirenti di prodotti di bellezza trovano un marchio e i loro prodotti di bellezza di punta, è più facile per loro diventare a Vecchio Cliente ed espandersi su altri prodotti di una linea di cui si fidano e amano. Le opportunità di cross-selling abbondano nel settore della bellezza.
- La categoria bellezza è attraente per un pubblico sempre più ampio, passando da un settore principalmente incentrato sulle donne a una categoria più inclusiva al di là di genere, età ed etnie.
- L'industria della bellezza è nota per avere un generale resistenza alle recessioni e ad altri eventi macroeconomici. L'"effetto rossetto" - la teoria secondo cui di fronte a una crisi economica i consumatori saranno più disposti a concedersi piccoli lussi - spesso è vera.
Con questi driver in mente, ora possiamo esaminare le leve di crescita applicabili ad altri settori.
Aumento della sostenibilità
Poiché la sostenibilità e la trasparenza stanno diventando sempre più comuni, i consumatori benestanti stanno naturalmente ponendo l'accento sugli impatti positivi (sociali e ambientali) delle loro decisioni di acquisto. Il crescente successo e lo status di unicorno del marchio di bellezza DTC Glossier (che sostiene la "bellezza ispirata alla vita reale" e un aspetto più naturale) e l'acquisizione del marchio di bellezza indie clean Drunk Elephant da parte di Shiseido (per $ 845 milioni) sono due esempi di questa rapida crescita fenomeno naturale.
I dati attuali raccontano una storia iniziata prima della pandemia: la crescente necessità per i marchi di lusso di sostenibilità da campione.
Interesse online per bellezza pulita e cura della pelle pulita è infatti in tendenza al rialzo.
I consumatori benestanti consapevoli richiedono sempre più una maggiore comprensione di cosa sono fatti i loro prodotti di bellezza. Poiché la salute e la sicurezza sono attualmente al primo posto per i consumatori benestanti, i consumatori di bellezza cercano un approccio più pulito, più ecologico e consapevole ai prodotti, al packaging e all'ambiente.
Gli acquirenti di bellezza chiedono più trasparenza e tracciabilità in tutte le fasi del processo di un prodotto, dall'approvvigionamento degli ingredienti alle formulazioni fino alla catena di approvvigionamento.
È interessante notare che alcuni marchi di bellezza sono in testa al gruppo in termini di interesse di ricerca online e prestazioni di vendita. Sono marchi di bellezza DTC nativi digitali che eccellono nella creazione di prodotti di alta qualità per una generazione di consumatori benestanti che desiderano soluzioni pulite e sostenibili. Questi marchi stanno rapidamente diventando attori degni di nota in un mercato un tempo dominato da gruppi di bellezza legacy.
Trovare la bellezza nella cura di sé
Le misure di confinamento hanno svelato un focus sul comfort e sul fai da te - e la bellezza non fa eccezione. Man mano che i consumatori benestanti si adattano al loro nuovo stile di vita trascorrendo più tempo a casa, il loro interesse per i prodotti per il benessere e la cura di sé a casa è in espansione.
Per l'industria della bellezza, questo significa attingere alla domanda di soluzioni di benessere e bellezza pulita per portare nuovi prodotti sui mercati.
La cura della pelle infusa con CBD raggiunge nuovi massimi
Il marchio di lusso per la cura della pelle KÜLCBD, un marchio DTC nativo digitale lanciato nel 2022-2023, combina il crescente interesse per i prodotti per il benessere a base di CBD con un approccio allo sviluppo del prodotto privo di crudeltà, solfati e vegano.
Il marchio sta rapidamente guadagnando popolarità tra i clienti benestanti della cura della pelle che cercano prodotti di bellezza naturali di alta qualità grazie alla sua efficace formulazione del prodotto e al marketing incentrato sull'autenticità. Questo successo parla anche di un approccio più olistico alla bellezza che diventa la norma.
Altri marchi di lusso possono, ovviamente, attingere alla stessa domanda di fondo dei clienti per prodotti che contribuiscono al loro benessere generale, sia mentale che fisico. La storia dietro il tuo marchio e il ciclo di sviluppo del tuo prodotto, in particolare, è importante a questo proposito. I clienti benestanti con una mentalità Millennial cercano l'autenticità e sono pronti a spendere di più per marchi in linea con i loro valori.
Freschezza e bellezza pulita sono valori fondamentali per NUORI
Il marchio premium per la cura della pelle NUORI è stato lanciato con un'unica potente idea: la freschezza dei prodotti per la cura della pelle è fondamentale per garantirne l'efficacia.
Fondata da Jasmi Bonnén nel 2014 con una filosofia radicata nella cura della pelle appena miscelata, NUORI vende soluzioni per la cura della pelle di alta qualità prodotte in piccoli lotti in modo che possano essere vendute quando raggiungono il massimo della loro efficacia.
Guidare la scoperta e le vendite online
Anche la rilevabilità del marchio online è fondamentale. Questo vale sia per i marchi legacy che per quelli nativi digitali. Per la maggior parte del pubblico, i social media sono uno strumento molto potente per aumentare la consapevolezza del marchio e creare interazioni preziose con i clienti.
Skin deep influence: Augustinus Bader rilascia prodotti in collaborazione con influencer sui social media
Augustinus Bader, un marchio di prodotti per la cura della pelle di fascia alta lanciato nel 2022-2023, ha ottenuto un rapido seguito sui social media dopo aver ricevuto sponsorizzazioni da celebrità come Naomi Campbell e Kim Kardashian. Il supporto degli influencer sui social media può davvero stabilire un marchio durante la notte se fatto bene.
Nel 2022-2023, Augustinus Bader ha collaborato con Victoria Beckham Beauty per sviluppare una nuova crema idratante per il ringiovanimento cellulare. La celebrità ha immediatamente attirato l'attenzione sul nuovo prodotto condividendo la notizia con i suoi 28,3 milioni di follower.
L'Oréal ha recentemente aggiornato la sua piattaforma di e-commerce per migliorare l'esperienza del cliente online durante gli acquisti sul suo sito web. Il gruppo continua, però, a collaborare con rivenditori multimarca per proporre i propri prodotti anche su altre piattaforme come Amazon e Sephora. L'obiettivo è moltiplicare il numero di punti di contatto per essere ovunque si trovino i loro consumatori.
Investi dove sono i tuoi clienti
L'allocazione del budget per i marchi di lusso legacy rimane spesso orientata verso i media offline, anche se i loro consumatori ora trascorrono più tempo online. Questa discrepanza sta influenzando la rapidità e l'efficacia con cui i marchi possono rispondere ai cambiamenti in un mercato e, in definitiva, quanto siano rilevanti per il loro pubblico.
L'industria della bellezza è all'avanguardia in questo senso. Come accennato in precedenza, L'Oréal spendeva già il 50% della sua pubblicità e marketing online prima della crisi del COVID-19. Il gruppo sta ora spendendo il 70% del suo budget sul digitale, dandogli un chiaro vantaggio rispetto ai suoi concorrenti.
Drunk Elephant crea un nuovo prodotto basato sul feedback dei follower di Instagram
Il marchio di prodotti per la cura della pelle Drunk Elephant, uno dei migliori marchi di bellezza DTC al momento, sta beneficiando direttamente del suo investimento nell'impegno sui social media. Nel 2022-2023, il marchio ha ricevuto feedback dai suoi follower sulla protezione solare. Hanno rapidamente aggiornato la formula del prodotto per rispondere alla domanda dei loro clienti. Il risultato è diventato virale, contribuendo alla loro crescita con oltre 1 milione di follower.
La tecnologia digitale eleva l'esperienza del marchio online
250%
I modelli 3D in AR sulle pagine dei prodotti di e-commerce aumentano i tassi di conversione fino al 250% - Shopify.
Oltre alla semplice vendita al dettaglio, le tecnologie digitali stanno influenzando profondamente anche il modo in cui le persone interagiscono con un marchio online. Dalla realtà aumentata all'intelligenza artificiale e tutto il resto, le opportunità digitali abbondano per i marchi di lusso di sperimentare nuovi modelli e servizi per migliorare il coinvolgimento, la soddisfazione e la fedeltà dei clienti, sia attraverso piattaforme di social media che sui loro siti web.
Funzione della bellezza: cura dei capelli, personalizzata
Il marchio diretto al consumatore Function of Beauty, ad esempio, crea shampoo e balsami personalizzati utilizzando big data e machine learning. I clienti rispondono ad alcune domande sul tipo di capelli, la struttura dei capelli, l'umidità del cuoio capelluto e gli obiettivi dei capelli, prima di personalizzare la loro formula (profumo preferito, forza della fragranza, colore e persino nominare la loro bottiglia).
La prova virtuale nel settore della bellezza è un ottimo esempio dell'uso della realtà aumentata per elevare l'esperienza del cliente online: consente agli acquirenti di vedere virtualmente come vengono visualizzati i diversi prodotti, fornendo un senso di personalizzazione, consentendo ai marchi di raccogliere informazioni approfondite dati comportamentali.
ModiFace, la soluzione digitale di prova prima dell'acquisto che ha aiutato L'Oréal ad aumentare le vendite online
L'Oréal ha acquistato nel 2022-2023 una start-up canadese chiamata ModiFace. L'acquisizione rientrava nella strategia di accelerazione digitale del gruppo. ModiFace aveva sviluppato una tecnologia che aiutava a tracciare con precisione il viso di una persona per generare trucco virtuale 3D, colore e diagnosi della pelle.
Due anni dopo, la tecnologia di ModiFace ha aiutato il gruppo a far crescere le vendite online durante le misure di confinamento, consentendo ai clienti di sperimentare online diversi prodotti per la cura della pelle e il trucco. La tecnologia è stata adottata da oltre quindici altri rivenditori online, tra cui Amazon, AS Watson e Boots. I consumatori trascorrono in media nove minuti utilizzando ModiFace per provare diverse soluzioni di trucco e cura della pelle prima di acquistare online.
Da Lancôme a MAC, Chanel e bareMinerals, la maggior parte dei prestigiosi marchi di bellezza offre ora una sorta di funzionalità di prova virtuale sul proprio sito di e-commerce. I consumatori caricano semplicemente una foto o utilizzano la fotocamera Live per vedere come appare il prodotto selezionato su di loro prima dell'acquisto.
Anche le aziende di bellezza stanno esplorando lo shopping basato sulla voce. Già nel 2022-2023, Sephora, ad esempio, ha collaborato con Google per lanciare Sephora Skincare Advisor su Google Home, consentendo agli utenti di prenotare servizi di bellezza e ricevere consigli quotidiani sulla cura della pelle.
Allo stesso modo, Coty ha collaborato con Amazon per lanciare Let's Get Ready, un assistente di bellezza personale per il dispositivo Echo Show di Amazon. Dopo che gli utenti hanno risposto ad alcune informazioni di base (come il colore dei capelli, degli occhi e della pelle), Alexa mostra quindi look curati, fornisce tutorial e suggerimenti visivi e consiglia i prodotti del portfolio di bellezza di Coty.
Pensieri finali
La pandemia di COVID-19 sta accelerando le tendenze che stavano già ridisegnando l'industria del lusso. Le esigenze di abbracciare la vendita al dettaglio digitale e offrire prodotti che rispondano alle aspettative in evoluzione del consumatore moderno e benestante sono fondamentali per rimanere rilevanti e crescere.
L'industria della bellezza è in movimento. Come ogni altra industria del lusso. I marchi devono essere sensibili e vicini ai loro clienti per capire come le tendenze culturali e sociali possono influenzare la loro attività.
