Marketing per i millennial: come i marchi di lusso creano hype

I millennial benestanti pensano in modo diverso ai marchi. Conosciuti per la loro esperienza digitale, il loro senso unico di sé, il loro bisogno di gratificazione immediata, la loro visione consapevole e sostenibile della vita e la loro ricerca di uno stile di vita degno di Instagram, i Millennial hanno cambiato il modo in cui i marchi commercializzano i loro prodotti e servizi.

Dalle storie che i marchi raccontano ai valori che trasudano i marchi, il marketing per i Millennials richiede un approccio diverso dai marchi di lusso.

Le 4 principali tendenze per il marketing di lusso moderno per i Millennials

Quindi quali sono le chiavi per un branding e marketing di successo per i Millennials nel 2022-2023? In che modo i marchi premium possono creare clamore tra i loro tanto ambiti giovani consumatori benestanti?

Luxe Digital scopre le quattro tendenze che i marchi di lusso possono utilizzare quando fanno marketing ai loro consumatori Millennial e di fascia alta.

1. Vesti per esprimere: i millennial indossano modelli audaci e massimalisti per fare una dichiarazione sui social media

La vendita al dettaglio di lusso è stata a lungo una questione di sicurezza. Le passerelle erano piene di colore, ma i negozi continuavano ad acquistare la versione in nero. Non più.^[1]

I colori vibranti e i modelli massimalisti stanno tornando alla ribalta. Con i social media, in particolare Instagram, che sono parte integrante della vita dei Millennial, la moda di lusso sta effettivamente incorporando design più audaci e giocosi. I millennial sono più avventurosi nelle loro scelte di moda, optando per abiti che fanno una dichiarazione e si distinguono nel loro feed sui social media.

“L'enfasi è passata dalla qualità e dall'artigianalità all'unicità del prodotto.” spiega Demna Gvasalia, direttore creativo di Balenciaga. “Le nuove generazioni sono alla ricerca di qualcosa che si distingua e le renda speciali piuttosto che necessariamente una finitura straordinaria che troveresti con alcuni marchi tradizionali.“^[1]

I design si sono infatti evoluti ulteriormente dal loro aspetto classico originale - che enfatizzava l'artigianato e la qualità - per consentire libertà e flessibilità nell'espressione personale. L'ascesa delle sneakers di lusso è un buon esempio di come i marchi tradizionali di fascia alta siano stati in grado di entrare con successo in nuovi mercati.

Una tendenza complementare che sembra soddisfare il desiderio dei consumatori di creare il proprio stile unico è che i millennial benestanti combinino l'alto con il basso, mescolando lo streetwear casual ma elegante con un pezzo di lusso.

Anche l'ascesa del lusso accessibile e le numerose collaborazioni tra marchi di lusso e marchi di streetwear stanno stimolando questa tendenza.

Gucci ne è un ottimo esempio. Un marchio di lusso che sta abbracciando la sua stranezza e ha reinventato con successo la sua immagine dal lusso tradizionale al lusso moderno, conquistando così il cuore dei Millennials (con il digitale e i social media al centro della sua trasformazione).

2. Collaborazioni inaspettate: i Millennials benestanti non badano alla contaminazione del marchio

Da Louis Vuitton x Supreme a Manolo Blahnik x Vetements, e Jimmy Choo x Off-White, lusso e streetwear - e i loro loghi che sembrano fatti per l'era di Instagram - le collaborazioni sono fiorenti e sono successi immediati; offrendo ancora più prove del prestigio che lo streetwear ha ora tra i ricchi millennial.

Ma i marchi di streetwear non sono gli unici a cercare partnership con i marchi di lusso tradizionali. Negli ultimi anni, abbiamo assistito a collaborazioni di alto profilo tra etichette di lusso e rivenditori di massa per offrire capsule collection mainstream. Esempi recenti includono Stella McCartney per Adidas o Alexander Wang e Balmain per H&M.

È interessante notare che le vendite per tali collaborazioni del mercato di massa sono guidate da una combinazione di esclusività e limitazioni delle scorte. Le edizioni limitate delle collezioni, in particolare, hanno dimostrato di creare un prezioso fermento che si è rapidamente convertito in vendite.

Ma perché queste collaborazioni hanno così tanto successo per i marchi di lusso?

• Le collaborazioni rispondono al bisogno di continua novità, senza correre il rischio per i marchi di lusso che spesso riutilizzano gli articoli esistenti della loro collezione con una pelle diversa.
• Le collaborazioni danno un tocco moderno ai marchi di lusso tradizionali, rendendo nuovamente entusiasmanti i marchi obsoleti e tradizionali e mantenendoli al vertice della cultura giovanile. Per i marchi di lusso tradizionali, tali collaborazioni forniscono una dose di cool e migliorano la loro credibilità di strada, e consentono loro di competere con le altre case di moda che sono riuscite a diventare molto ricercate dai Millennials.
• Le collaborazioni guidano la consapevolezza del marchio. La partnership tra Louis Vuitton e Supreme, ad esempio, ha portato ad un aumento del 23% delle ricerche sui marchi^[2] attraverso un pubblico più diversificato e ha contribuito ad attivare la prossima generazione di consumatori di lusso.

Il caso Supreme: il centro è il nuovo uptown

Fondato da James Jebbia come negozio di skate locale a Manhattan nel 1994, il marchio di streetwear Supreme è diventato una specie di fenomeno globale.

Nel corso degli anni, Supreme ha raccolto un seguito cult e fedele investendo sui social media e sul passaparola ma anche su prodotti in edizione limitata e ovviamente collaborazioni strategiche (tantissime). Supreme è infatti noto per le sue estese collaborazioni con marchi di spicco, da Vans a Nike, Comme des Garçons e, più recentemente, Louis Vuitton, solo per citarne alcuni.

Queste partnership hanno aiutato Supreme a creare esclusività, domanda e clamore: ogni sua nuova versione di pezzi collaborativi co-branded è sempre esaurita quasi immediatamente.

Una cosa è certa: Supreme sa come attrarre i consumatori benestanti più giovani. Una generazione che vuole comunità (derivando un senso di appartenenza - anche appartenenza tribale - dai propri acquisti) e autenticità.
Dal suo stile a rilascio limitato, all'approccio genderless al vestire e alle collaborazioni versatili, Supreme ha elevato il suo marchio a uno status di "must collaboration with".

3. La scarsità (reale o percepita) alimenta il desiderio: i millennial si innamorano delle edizioni limitate e della consegna limitata

I marchi stanno alimentando la domanda creando prodotti in edizione limitata e scorte appositamente limitate per creare un senso di urgenza e guidare la domanda.

I pezzi più richiesti spesso si esauriscono quasi istantaneamente. Pensa al clamore che circonda la collaborazione tra il marchio di streetwear Supreme e il marchio di valigeria di proprietà di LVMH Rimowa: la loro edizione speciale della valigia in alluminio in rosso è andata esaurita in 16 secondi^[3] quando rilasciato il 12 aprile 2022-2023.

L'appello ai consumatori di quelle linee esclusive e gamme in edizione limitata è chiaro: acquista ora o perdi per sempre. I prodotti disponibili sono pezzi unici; diventando per alcuni oggetti da collezione e degni di investimento che possono essere rivenduti quasi immediatamente con un profitto online.

In un mondo di estrema accessibilità digitale, i Millennial desiderano apparire ed essere diversi.

“Il lusso è come uscire insieme", afferma Guram Gvasalia, amministratore delegato di Vetements. “Se qualcosa è disponibile e di fronte a te, è meno desiderabile. La scarsità è ciò che lo definisce. Uno dei modi per creare scarsità è ridurre la curva di offerta. Più richiesta c'è, più desiderio crea.”^[1]

Le persone che fanno la fila per ore davanti a un negozio al dettaglio prima dell'apertura sono fantastiche per creare clamore online. Se i clienti credono che verrà rilasciato solo un numero molto limitato dell'ambito prodotto, faranno di tutto per acquistarlo. Apple è un ottimo esempio di un marchio che ha imparato l'arte di creare l'illusione della scarsità per scopi di marketing. Apple ha infatti perfezionato questa tecnica praticamente per ogni lancio di nuovi grandi prodotti.

Hermès è anche nota da tempo per aver creato la domanda per le sue ambite borse Birkin e Kelly; mantenendo sotto controllo la sua aura di esclusività. Possono volerci mesi per acquisire le loro borse iconiche.

4. La gratificazione istantanea e le gocce sono le nuove norme per attirare l'attenzione dei Millennials

Con la crescita del mobile, dell'eCommerce e dei social media, i Millennials si aspettano velocità e convenienza quando si tratta di accedere alle informazioni, comunicare con gli altri ma anche effettuare un acquisto.

Per rispondere alla domanda di immediatezza online dei propri consumatori, Burberry ha introdotto nel 2016 il suo "Senza stagione, immediato e personale” calendario della moda, con capi messi a disposizione per l'acquisto in negozio e online subito dopo le loro sfilate.

In questo nuovo ambiente digitale globalizzato, le stagioni guidate dall'Europa stanno effettivamente diventando meno rilevanti per le campagne digitali. Invece, i "drop" regolari, mentre i nuovi prodotti vengono rilasciati in piccole quantità su base regolare, piuttosto che fare affidamento su grandi collezioni stagionali, stanno diventando la norma per fornire gli ultimi prodotti e raggiungere l'attenzione dei Millennials. I drop sono una strategia di vendita al dettaglio a lungo provata tra i marchi di streetwear, ma altri marchi hanno iniziato a prenderne atto e a incorporare la pratica nella loro strategia.

Sfidando la saggezza convenzionale e l'intervallo di tempo della catena di approvvigionamento nel settore della moda, Zara è un ottimo esempio di un marchio agile che sfrutta la costante ricerca dei Millennials di novità e design freschi.

Zara è infatti in grado di progettare, produrre e consegnare una nuova linea di abbigliamento e di averla in esposizione nei suoi negozi in tutto il mondo in sole due settimane; capitalizzando su un'esperienza di consumo centrata sugli acquisti d'impulso. Il marchio di moda è anche esperto nell'utilizzo dei big data per ottimizzare il design e lo stile delle sue collezioni.

Non ci si aspetta che i marchi di lusso scendano a compromessi sull'artigianato e sul loro valore senza tempo riducendo i tempi di fornitura a questo estremo. Ma il modello dovrebbe stimolare le conversazioni intorno all'approccio tradizionale alle collezioni e alle stagionalità della moda di fascia alta.

Con il clamore del marketing e le collaborazioni streetwear che guidano le vendite di lusso, dobbiamo ancora vedere come i marchi di lusso tradizionali modernizzeranno il loro modello di business e si adatteranno alle mutevoli aspettative dei loro consumatori Millennial e Gen Z.

L'industria della moda è ora più internazionale e connessa che mai e nel bel mezzo di un cambiamento sismico. Le stagioni diventano più fluide e le sfilate diventano esperienze espositive creative e performance da condividere sui social con un pubblico globale, meno elitario.

I marchi di moda di lusso continueranno a vendere pezzi selezionati di fascia ultra alta ai loro clienti HNW e celebrità, ma il nucleo del loro pubblico proverrà da consumatori che cercano gli influencer dei social media e il loro street style per ispirazioni alla moda.

In questo nuovo contesto, i marchi di lusso non avranno altra scelta che ridefinire il ruolo dell'alta moda e delle sfilate di moda come dimostrazione dell'influenza culturale e ulteriore sperimentazione nel modo in cui debuttano le loro collezioni.

1. Come costruire un marchio hype, di Charlie Porter, The Financial Times, 18 aprile 2022-2023.
2. L'83% dei millennial ha maggiori probabilità di visitare Gucci rispetto agli over 35, di Will Corry, The Marketing Blog, 16 febbraio 2022-2023.
3. La valigia Supreme x RIMOWA 82L è andata esaurita in 16 secondi durante il Drop EU di oggi, di Candice Nembhard, Highsnobiety, 12 aprile 2022-2023.

Foto di copertina di Chanel.