Se hai mai cercato un orologio di fascia alta online, è probabile che ti sia imbattuto in Hodinkee. Hodinkee è uno dei siti Web di orologi più attenti e curati su Internet. Negli ultimi anni, Hodinkee si è evoluta per fornire alla sua fedele e impegnata comunità di appassionati di orologi molto più che consigli e raccomandazioni sugli orologi.
Hodinkee sta davvero diventando un caso di studio per l'industria degli orologi di lusso per capire come interagire con successo con i loro consumatori benestanti online. Il sito pubblica storie di grande impatto sugli orologi meccanici che guidano le vendite online.
Oggi siamo lieti di presentare una conversazione tra Simon Beauloye ed Eneuri Acosta, COO di Hodinkee e un attore chiave nell'evoluzione del sito. Insieme, hanno parlato di Hodinkee, ovviamente, ma anche della trasformazione digitale dell'industria dell'orologeria di lusso nel suo insieme.
Eneuri Acosta ha fatto un viaggio interessante prima di assumere la posizione di COO a Hodinkee lo scorso anno. Ha lavorato per oltre 10 anni nel settore automobilistico, inizialmente con agenzie di marketing e poi con Cadillac.
La sua priorità con Cadillac era quella di reintrodurre il marchio a un pubblico più giovane e nuovo di acquirenti di auto di lusso. Faceva parte del team che ha avviato il trasferimento dell'azienda da Detroit a New York. Eneuri Acosta ha anche guidato l'apertura del primo centro di vita ed esperienza Cadillac, chiamato Cadillac House, in città.
Attraverso il suo lavoro con Cadillac, Eneuri Acosta guardava sempre più a Hodinkee come fonte di ispirazione. Hodinkee era stato infatti in grado, in pochi anni, di costruire una grande base di fedeli fedeli che tenevano profondamente al successo del marchio.
Dopo aver collaborato ad alcuni progetti con i due marchi, Ben Clymer, CEO di Hodinkee, ha offerto a Eneuri Acosta di unirsi al suo team e di aiutare a far crescere il marchio.
Eneuri Acosta, COO di Hodinkee, sul futuro dell'industria dell'orologeria di lusso
Luxe Digital: Ciao Eneuri, grazie per aver dedicato del tempo a parlare con noi. Siamo impressionati dalla popolarità e dalla portata globale di Hodinkee. Tutti coloro che sono lontanamente interessati agli orologi meccanici sembrano conoscere il sito.
Eneuri Acosta: Grazie per l'opportunità di condividere la nostra storia con voi. La crescita di Hodinkee è davvero impressionante. Sebbene il sito abbia ormai 10 anni, il nostro traffico continua a crescere notevolmente, il che è notevole per un marchio giovane ma ben consolidato. Infatti, tra l'ottavo e il decimo anno, il nostro traffico è cresciuto del 100%. Solo per i primi tre mesi di quest'anno, il nostro traffico è cresciuto del 30%.
Ora abbiamo più di 1 milione di visitatori mensili del sito. Se includi il negozio Hodinkee e i canali di social media, siamo vicini a 2 milioni di visitatori al mese. È un business di grande impatto.
Per me personalmente, proveniente dall'industria automobilistica, è affascinante vedere quanto siano fedeli e appassionati i lettori di Hodinkee. Sebbene Hodinkee non miri necessariamente ad essere ampiamente riconosciuto, le persone che conoscono il marchio capiscono immediatamente il valore della rivista e le sono molto fedeli.
Luxe Digital: solo guardando le sezioni dei commenti sul tuo sito, i lettori di Hodinkee sembrano essere davvero un pubblico molto coinvolto. Puoi dirci di più su chi sono?
Eneuri Acosta: Dal punto di vista demografico, Hodinkee ha un pubblico prevalentemente maschile, di circa 35 anni, con un profondo apprezzamento per gli orologi e le cose meccaniche.
Ma al di là dei numeri, penso che i nostri lettori siano persone che apprezzano le complesse storie dietro gli orologi. Vogliono imparare e capire come funzionano le cose perché alla fine della giornata, l'orologio che scelgono di indossare dice anche qualcosa sulla persona che lo indossa. Ovviamente sono molto appassionati di orologi ed è una comunità che non vuole necessariamente andare d'accordo con le masse.
Tradizionalmente, il primo orologio che qualcuno acquista per celebrare un traguardo importante sarebbe un Rolex. Ma su Hodinkee, i nostri lettori vogliono sapere cos'altro c'è là fuori. Sono interessati a scoprire marchi come Grand Seiko, IWC, Panerai e Tudor, o anche i marchi più all'avanguardia come Nomos e Ressence. Una volta che inizi ad essere esposto al più ampio universo degli orologi meccanici, scopri che c'è molto di più là fuori oltre a Rolex e Cartier, sebbene Rolex e Cartier siano marchi straordinari.
Luxe Digital: sei entrato a far parte di Hodinkee quasi un anno fa. Come descriveresti il tuo ruolo lì?
Eneuri Acosta: Supervisiono le operazioni quotidiane dell'intera azienda. Siamo un'operazione di 25 persone a questo punto e ancora in crescita, ma siamo comunque un'organizzazione molto complessa.
Mi piace descrivere il team di Hodinkee come organizzato intorno a quattro diversi verticali.
In primo luogo, abbiamo la nostra attività editoriale che si occupa dell'editoria digitale tradizionale e della pubblicità. In secondo luogo, disponiamo di un team di progettazione e progettazione molto solido. Tutto ciò che vedi su Hodinkee.com è prodotto internamente. Il nostro team di progettazione e progettazione è composto da ex ingegneri Apple, ex designer Warby Parker e individui che hanno un incredibile talento nel design e nella creazione di qualcosa di digitale che sia bello.
Il terzo verticale è l'Hodinkee Shop che è iniziato nel 2012 dalla camera da letto di Ben Clymer. Ben inizialmente ha offerto 20 cinturini per orologi in pelle nel negozio e si sono esauriti immediatamente. L'anno scorso abbiamo venduto oltre 20.000 cinturini nell'Hodinkee Shop, quindi la prima impresa di vendita al dettaglio online sta andando ancora alla grande! Da allora siamo cresciuti per vendere altri articoli in pelle, strumenti per orologi e accessori correlati agli orologi. Più di recente, abbiamo iniziato a vendere anche orologi vintage accuratamente curati dal team di esperti Hodinkee e ora siamo diventati un rivenditore autorizzato per diversi marchi di orologi di lusso di fascia alta come Vacheron Constantin, TAG Heuer e Zenith tra molti altri.
Abbiamo venduto un Rolex Daytona da $ 172.000 sull'Hodinkee Shop online a un gentiluomo a Kansas City alle 21:00 di mercoledì.
- ENEURI ACOSTA, Hodinkee COO
Il quarto verticale che guida la cultura di Hodinkee è il lusso. Consideriamo il nostro marchio un marchio di lusso, in base al tipo di prodotti con cui lavoriamo, ovviamente, ma anche all'esperienza del cliente che dobbiamo offrire. Fornire un'esperienza utente curata è al centro di tutto ciò che facciamo.
L'anno scorso abbiamo venduto un Rolex Daytona da $ 172.000 sull'Hodinkee Shop online a un gentiluomo a Kansas City alle 21:00 di mercoledì. Non l'abbiamo mai incontrato di persona e non ha provato l'orologio prima di acquistarlo. Il fatto che siamo stati in grado di creare una fiducia sufficiente attraverso splendide fotografie e narrazioni in modo che questo cliente fosse sicuro di acquistare un orologio per quella cifra online è incredibile. Da questo punto di vista, stiamo offrendo un nuovo tipo di esperienza di lusso ai nostri clienti. Sembra essere un'esperienza di lusso digitale.
Luxe Digital: Luxury si distingue dai tuoi 4 verticali per essere meno concreto di editoria, ingegneria ed e-commerce. Come offri un senso di lusso online con Hodinkee?
Eneuri Acosta: Ci sono elementi tangibili e intangibili in esso. Il fattore più tangibile è il fatto che stiamo prendendo il mondo degli orologi di lusso moderni e presentandolo in un modo nuovo e fresco online. Questa è un'evoluzione importante per i marchi di orologi che stanno appena iniziando ad abbracciare il digitale.
Prendi, ad esempio, Vacheron Constantin. Siamo stati il primo rivenditore autorizzato online per il marchio e ora stanno sperimentando altre piattaforme digitali.
Un elemento meno tangibile è la bellissima narrazione che il nostro team editoriale è in grado di creare attorno agli orologi presenti su Hodinkee. Parliamo delle specifiche del movimento meccanico ovviamente, ma parliamo anche della storia del marchio e di cosa significa per i consumatori. Abbiamo standard rigorosi anche per quanto riguarda i marchi che selezioniamo per includere nel sito. Nello Shop portiamo solo modelli specifici che riteniamo siano le migliori opzioni disponibili di ogni particolare marca.
Il lusso si applica anche all'esperienza di vendita al dettaglio che vogliamo offrire con Hodinkee. Ad esempio, puoi acquistare il tuo orologio senza problemi con Apple Pay. E se non ti piace il tuo acquisto, puoi facilmente restituirlo per un rimborso completo. Questo è inaudito nel mondo della vendita al dettaglio di orologi di lusso. I rivenditori di orologi tradizionali normalmente ti darebbero solo un credito del negozio ma non un rimborso completo.
Quindi, il lusso accade davvero durante tutta la nostra esperienza di scoperta e acquisto online. Il nostro processo è semplice, intuitivo e fornisce informazioni con chiarezza per aiutare i nostri clienti benestanti a sentirsi sicuri quando acquistano online.
Invece di passare un'intera giornata a visitare diversi rivenditori, gli acquirenti di orologi di lusso possono effettuare ricerche online da soli, comodamente da casa. La comodità contribuisce alla massima esperienza di lusso secondo me: aiutare le persone a risparmiare tempo.
Il valore che creiamo è attentamente considerato e implementato da un team esperto e che opera nel settore degli orologi da un po' di tempo.
Luxe Digital: cosa puoi dirci sul futuro di Hodinkee. Cosa c'è in serbo per i prossimi due-cinque anni?
Eneuri Acosta: In Hodinkee, trascorriamo l'intera giornata pensando e scrivendo sugli orologi. Ma ci sono altri aspetti del mondo degli orologi che stiamo cercando di esplorare. Siamo interessati a fornire ulteriori vantaggi tramite i nostri canali e verticali al fine di creare valore reale per i nostri lettori.
Ad esempio, se guardi alla nostra attività di e-commerce, le nostre operazioni di vendita al dettaglio online potrebbero trarre vantaggio da una forma più tradizionale di vendita al dettaglio. La vendita al dettaglio è qualcosa che ci attrae, quindi è una delle opzioni a cui stiamo pensando.
In generale, stiamo guardando agli sviluppi futuri attraverso l'obiettivo di continuare a far crescere ciò che stiamo facendo digitalmente. Non vogliamo replicare il modello tradizionale della vetrina in cui i clienti possono entrare in una boutique e vedere gli orologi. Lo stiamo pensando più come un centro di esperienza con programmi personalizzati in cui le persone possono interagire con il marchio Hodinkee in modi nuovi. È qualcosa che ci attrae e potrebbe potenzialmente far parte del nostro futuro.
Luxe Digital: Sembra risuonare con quello che hai fatto prima con il centro di esperienza per Cadillac a New York.
Eneuri Acosta: Sì, è giusto. Le persone vogliono essere in grado di sperimentare un marchio, in particolare per prodotti di alto valore come auto di lusso o orologi di fascia alta. Impegneranno una notevole quantità di tempo a leggere e a saperne di più su tali prodotti. Quindi è naturale che vogliano poter vedere e toccare anche loro. La creazione di un'esperienza del marchio coerente con il resto del mondo Hodinkee gioca in questo senso.
Ci sono altre industrie nel mondo degli orologi che ci piacciono e che pensiamo di poter avere un impatto. Ma è troppo presto per parlarne.
Luxe Digital: l'industria degli orologi di lusso è probabilmente una delle industrie più lente ad adottare la vendita al dettaglio digitale. A questo proposito, la crescita online di Hodinkee sta probabilmente ispirando gli orologiai tradizionali. Qual è la tua opinione sullo stato dell'industria orologiera oggi?
Eneuri Acosta: Penso che non sia mai troppo tardi per i marchi di lusso per iniziare ad abbracciare il digitale. Anche se alcuni marchi di lusso stanno iniziando solo ora, Internet stessa è ancora in evoluzione e molto resta da capire.
È anche importante che i marchi capiscano che il successo online non avviene dall'oggi al domani. Hodinkee esiste da 10 anni ormai. Sono 10 anni di apprendimento, prove ed errori e creazione di fiducia con i nostri utenti. Non puoi aspettarti di avere quel livello di impatto immediatamente.
Infine, vedo spesso diversi aspetti di una strategia digitale fraintesi dai marchi di lusso tradizionali. Un brand dirà che ha bisogno di fare contenuti, digital e social media, ma pensa che tutti e tre gli elementi significhino la stessa cosa. Questi sono tre verticali molto diversi di una strategia online che richiedono tre approcci diversi.
È fondamentale per i marchi di lusso tradizionali che vogliono avere successo digitalmente capire che le vendite online non avvengono in un imbuto rigido. Non puoi affrontarlo come un progetto parallelo. Hai bisogno delle risorse adeguate, della giusta esperienza e dargli tempo sufficiente per svilupparsi. L'intera azienda deve essere completamente investita nella gestione di una trasformazione digitale, altrimenti il tuo pubblico, che è esperto di digitalizzazione, noterà le discrepanze e non sarai in grado di creare fiducia.
Luxe Digital: quali marchi di orologi di lusso hanno abbracciato con successo il digitale in questo momento?
Eneuri Acosta: Nomos sta facendo un lavoro fantastico con la sua presenza digitale, secondo me. Hanno un modello diretto al consumatore da molto tempo ormai. Puoi acquistare un orologio direttamente da Nomos sul loro sito web. Anche Ressence sta facendo cose incredibilmente progressiste, sia dal punto di vista del design che dal punto di vista del modello di vendita.
Anche alcuni dei marchi del Gruppo Richemont sono sulla buona strada. Richemont ha una forte partnership con Net-A-Porter che offre a Richemont l'accesso a molti professionisti incredibilmente esperti di tecnologia. Marchi come Cartier e IWC si stanno comportando bene online.
Non credo che l'e-commerce sostituirà mai totalmente la vendita al dettaglio tradizionale. Questa non dovrebbe essere l'aspettativa. Tuttavia, ti stai perdendo un bacino di clienti incredibilmente ampio se non investi nel canale giusto.
Digitale di lusso: assolutamente. Sono rimasto sorpreso di vedere in uno dei nostri recenti rapporti che in media il 30% delle vendite di beni di lusso avviene attualmente online, ma, cosa più importante, oltre il 60% di tutte le vendite di beni di lusso è fortemente influenzato da ciò che le persone leggono per la prima volta online.
Eneuri Acosta: Sì. E per molte aziende, il digitale è complementare al tradizionale funnel di vendita. Le persone effettueranno ricerche online prima di andare al negozio e acquistare.
Quindi cosa c'è di più vantaggioso per un marchio di lusso? Mantenere il controllo su come sono posizionati i loro prodotti o lasciare che i rivenditori del mercato grigio di terze parti vendano i loro prodotti e attirino i clienti in base al prezzo più interessante possibile? Quando si tratta di lusso, è ovviamente nell'interesse dei marchi controllare il modo in cui i loro prodotti vengono commercializzati.
Nell'industria automobilistica, i clienti visitavano, in media, quattro volte un concessionario di automobili per testare e provare un modello prima di effettuare un acquisto. Al giorno d'oggi, le persone vanno in media solo 1,5 volte da un concessionario di auto prima di acquistare una nuova auto perché hanno già fatto tutte le loro ricerche online. Vengono solo al negozio per verificare che stanno prendendo la decisione giusta. Non ho dati equivalenti per l'industria dell'orologeria, ma la mia sensazione è che una tendenza simile si stia verificando anche nel mondo degli orologi.
Luxe Digital: qual è la tua prospettiva sui prossimi anni per l'industria dell'orologeria di lusso?
Eneuri Acosta: Penso che più marchi investiranno nella costruzione delle loro piattaforme digitali. Potremmo potenzialmente vedere più marchi diventare narratori e creare contenuti attorno ai loro prodotti in un contesto di stile di vita.
In particolare per il Gruppo Richemont, il fatto che abbiano Net-A-Porter, Yoox e Mr Porter nel loro portafoglio, immagino che faranno leva maggiormente sui loro asset. E nel complesso, penso che influenzerà il settore.
Luxe Digital: ritieni che il digitale venga utilizzato in modi nuovi oltre alle vendite e al marketing per i marchi di orologi di lusso?
Eneuri Acosta: La sovrapproduzione continua a rappresentare una sfida per l'intera industria dell'orologeria. Ottenere previsioni corrette in modo da generare scarsità di prodotti è importante nel lusso. Il digitale, e i big data in particolare, potrebbero aiutare in tal senso.
Se utilizzi il digitale in modo strategico, può aiutarti a prevedere la domanda. Nel settore dell'orologeria, la maggior parte degli orologi viene presentata a Baselworld, ma arriva sul mercato solo diversi mesi dopo. Con il digitale, i marchi potrebbero provare a prevedere la domanda di determinati modelli in base all'attenzione che hanno generato durante Baselworld e investire in quelli che sembrano essere i più popolari.
Luxe Digital: Infine, cosa ti entusiasma di più per i prossimi anni nel mondo degli orologi di lusso?
Eneuri Acosta: I marchi ascoltano un po' di più i propri clienti e creano prodotti più in linea con la domanda di prodotti del mondo reale a un prezzo ragionevole.
Guarda ad esempio il lancio del prodotto Tudor. Ma anche Rolex con il GMT-Master II, il famigerato orologio “Pepsi”, sotto i 10.000 dollari o Oris con i suoi orologi subacquei da 36 mm.
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