L'analisi dei big data guida la crescita dei marchi di lusso oltre il digitale

L'opportunità

• L'85% delle vendite dei marchi di lusso proviene da clienti registrati nel loro database. L'analisi dei big data consente ai marchi di lusso di identificare e connettersi con i loro consumatori benestanti, comprendere il loro stile di vita e comportamenti di acquisto e costruire un coinvolgimento a lungo termine.
• I marchi di lusso possono fornire contenuti personalizzati e connettersi con i propri consumatori grazie alle informazioni generate dai big data. Fornire esclusività con un'esperienza piacevole attraverso l'uso dell'analisi dei dati diventa un vantaggio competitivo.
• Le informazioni sui big data aprono le porte a nuovi mercati. Segmentando i consumatori facoltosi in base ai loro comportamenti di acquisto, i marchi di lusso possono identificare nuove opportunità per connettersi e interagire con i propri clienti.

Il problema

• La scala e la dimensione dei dati disponibili rendono l'estrazione di conoscenze e approfondimenti un esercizio complesso. I marchi di lusso hanno bisogno di un processo chiaro ed efficace per raccogliere, archiviare, ordinare e identificare informazioni preziose.
• La sicurezza è fondamentale quando si archiviano e si mantengono preziose informazioni private sui clienti. I marchi di lusso devono eseguire controlli di sicurezza approfonditi e regolari con rigorose politiche di accesso per prevenire la perdita o il danneggiamento dei dati.
• Gli analisti di dati con le competenze necessarie per gestire e analizzare i big data sono molto richiesti. I marchi di lusso competono con le aziende tecnologiche per attrarre e trattenere i migliori talenti.

La soluzione

• Individua gli strumenti giusti per la tua attività. Le aziende di lusso possono attingere alle soluzioni di big data esistenti per ridurre i costi e le spese generali.
• Crittografia, segregazione e politiche rigorose garantiscono la protezione delle informazioni sensibili dei clienti.
• L'analisi dei dati può migliorare le capacità delle risorse umane per misurare le prestazioni dei dipendenti, reclutare i migliori talenti per guidare una trasformazione digitale e fornire ai dipendenti opportunità di carriera che corrispondano alle loro competenze con le priorità aziendali.

Le organizzazioni native digitali prosperano sfruttando i big data e l'analisi. Ma le aziende tradizionali stanno appena iniziando a rivolgere la loro attenzione ai big data e al modo in cui le informazioni potrebbero essere trasformate in conoscenza che migliora le operazioni aziendali.

Questo articolo esamina la crescente importanza del digitale per il mondo del lusso e presenta suggerimenti specifici affinché i marchi di fascia alta diventino più efficaci nella gestione dei preziosi dati dei clienti a loro disposizione.

I marchi di lusso hanno a disposizione una grande quantità di informazioni sulle abitudini comportamentali dei loro clienti attraverso registri di acquisto, profili dei clienti e abbonamenti esclusivi, che possono essere raccolti ed elaborati per acquisire e vendere in modo incrociato ai propri clienti. Ma i marchi di fascia alta spesso sottoutilizzano questi dati. Inoltre, la maggior parte dei marchi di lusso non è consapevole del prezioso impatto che i big data potrebbero avere sulle proprie operazioni aziendali.

La nuova economia ora consiste nell'analizzare rapidi flussi in tempo reale di dati per lo più non strutturati.

- L'economista

Una trasformazione digitale delle aziende di lusso tradizionali e l'incorporazione della tecnologia digitale negli attuali modelli di business possono aiutare i marchi di fascia alta a creare un'esperienza cliente online senza soluzione di continuità e integrata al fine di migliorare i programmi di sensibilizzazione del mercato e le prestazioni complessive delle vendite. The Economist ha recentemente identificato i big data come una delle risorse più preziose al mondo che un'azienda può mantenere.^[1] Indipendentemente dal settore o dalle dimensioni dell'azienda, i big data possono essere applicati a ogni aspetto del business, dalla gestione delle relazioni con i clienti alle operazioni della catena di approvvigionamento.

L'ascesa dei big data: il lusso non sarà più lo stesso

L'International Data Corporation (IDC), una società di ricerche di mercato, prevede che la quantità totale di dati digitali creati e salvati all'anno raggiungerà i 180 zettabyte entro il 2025.^[2] Per gestire tutto, le aziende tecnologiche globali stanno costruendo rapidamente nuovi data center in tutto il mondo. Secondo il Wall Street Journal, nel solo 2016, Amazon, Alphabet e Microsoft hanno speso oltre 32 miliardi di dollari nella gestione dei dati, con un aumento del 22% rispetto all'anno precedente.

Anche la qualità dei dati disponibili sui clienti è cambiata. Secondo The Economist, i big data non sono più solo informazioni digitali predefinite: database di nomi, età, sesso e reddito. La nuova economia ora consiste nell'analizzare rapidi flussi in tempo reale di dati per lo più non strutturati: commenti sui social media dei consumatori su forum di lusso, feed di foto di influencer benestanti su Instagram, coinvolgimento dei clienti di fascia alta attraverso una canalizzazione di acquisto omnicanale.

Parallelamente, le aziende di lusso continuano a investire ogni anno in software, hardware e servizi di analisi dei dati.^[3] IDC stima che il mercato dell'analisi dei big data abbia superato i 200 miliardi di dollari nel 2022-2023, spinto dall'interesse delle aziende a gestire ed estrarre valore dalla grande quantità di dati dei clienti a loro disposizione. Di conseguenza, i professionisti con le conoscenze e le competenze per analizzare tali dati sono molto richiesti e i marchi di lusso competono per assumere i migliori talenti digitali disponibili.

I migliori marchi di lusso abbracciano il marketing basato sui dati

I big data offrono ai professionisti del lusso la possibilità di raccogliere preziose informazioni sui clienti senza la necessità di discuterne con i consumatori benestanti. Tali informazioni possono offrire ai marchi di fascia alta informazioni vitali sugli stili di vita, le preferenze di acquisto e i comportamenti di acquisto dei loro clienti.

“I millennial e i consumatori benestanti della Generazione Z godono di un'offerta sempre più abbondante e prontamente disponibile quando acquistano beni di lusso,” spiega Simon Beauloye, co-fondatore e CTO di mOOnshot digital. “Mentre i marchi digital-first tendono ad essere in prima linea nella raccolta di dati e nell'analisi degli insight, i marchi di lusso tradizionali hanno un vantaggio competitivo unico grazie alla vastità della loro presenza al dettaglio offline. I marchi che sono in grado di combinare i dati dei clienti online con le informazioni offline acquisiranno quote di mercato.”

Analizzando i dati attualmente a loro disposizione, i marchi di lusso possono acquisire rapidamente informazioni critiche per migliorare e personalizzare la loro esperienza cliente online. Ad esempio, i professionisti del marketing possono personalizzare il proprio raggio d'azione in base a modelli di previsione di quando è più probabile che un cliente specifico effettui il prossimo acquisto o quanto questo cliente è disposto a spendere per articolo.

I marchi di lusso si stanno reinventando grazie ai big data e sono ora in grado di offrire esperienze clienti digitali eccezionali in un modo più personale. Come discusso nella serie Luxe Digital sul futuro della vendita al dettaglio di lusso online, almeno il 40% di tutti gli acquisti di lusso è in qualche modo influenzato dall'esperienza online dei consumatori e il 20% di tutte le vendite di lusso avverrà online entro il 2025.

La crescita delle vendite di lusso è stata in gran parte guidata dalle nuove aperture di negozi nell'ultimo decennio. I marchi di fascia alta hanno dovuto espandere la loro presenza fisica, in particolare in Cina e in altri mercati emergenti. Questo non è più il caso. I millennial e i consumatori benestanti della Generazione Z rappresentano ora oltre il 30% di tutte le spese di lusso. Ancora più importante, queste generazioni più giovani hanno guidato l'85 percento della crescita globale del lusso nel 2022-2023.^[4]

I consumatori di lusso si stanno evolvendo e, insieme a loro, cambiano anche le abitudini e le aspettative di acquisto. I marchi devono evolversi insieme ai loro clienti se vogliono rimanere rilevanti. I marchi di lusso devono concentrare i loro sforzi sulla loro presenza online allo stesso modo in cui lo fanno per la loro presenza fisica. Poiché la personalizzazione basata sui dati aiuta i marchi di lusso a sfruttare i dati dei clienti passati per ricavare informazioni significative, i marchi di lusso possono utilizzare queste informazioni per fornire servizi personalizzati e prodotti personalizzati ai loro migliori clienti.

Un esempio di marchio che utilizza la personalizzazione basata sui dati per migliorare l'esperienza del cliente è Montblanc, un produttore tedesco di strumenti di scrittura di fascia alta, orologi, gioielli e articoli in pelle. In collaborazione con RetailNext, Montblanc ha implementato l'analisi video nei propri spazi di vendita al dettaglio offline, generando mappe che mostrano dove i clienti hanno trascorso la maggior parte del loro tempo in negozio. L'azienda è stata in grado di identificare dove collocare le varie linee di prodotti e il personale di vendita. La piattaforma ha inoltre consentito ai dipendenti Montblanc di prendere decisioni più velocemente. Rodrigo Fajado, brand manager di Montblanc, ha affermato che il software li ha aiutati ad aumentare le vendite del 20% dopo l'installazione.

Caso di studio sul lusso dei big data: come la vendita al dettaglio omnicanale di Burberry utilizza l'analisi digitale

La British Fashion House, sotto la guida del CEO Angela Ahrendts e del Chief Creative Officer Christopher Bailey, ha cercato un modo "fondamentalmente diverso" di utilizzare i dati all'interno della propria attività e ottenere un vantaggio in un ambiente di vendita al dettaglio omnicanale. Il marchio di lusso si è guadagnato la reputazione di pioniere digitale e leader nell'integrazione digitale, nella creatività guidata dalla tecnologia e nella sperimentazione online.

Burberry ha utilizzato i suoi tradizionali negozi fisici in combinazione con canali digitali come Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram e YouTube come metodo per raccogliere i dati dei clienti.

Ciò ha permesso a Burberry di sviluppare una strategia digitale olistica che integra i dati dei clienti con soluzioni di marketing per attivare le loro campagne pubblicitarie sia nel mondo digitale che in quello fisico.

Programma Burberry Customer 360

Attraverso questa esperienza di acquisto basata sui dati, ogni cliente può condividere digitalmente le proprie preferenze di acquisto, esperienze e cronologia degli acquisti. Le informazioni di un particolare cliente che visita un negozio possono, quindi, essere consegnate ai tablet dei dipendenti del negozio in tempo reale.

Il Burberry L'arte della trincea campagna

Burberry ha sviluppato il proprio sito Web di identificazione delle tendenze - "The Art of the Trench" in cui mette in mostra le persone comuni che indossano i trench Burberry. Questo sito di social network indipendente ha permesso agli appassionati di moda di condividere, catturare e commentare i look da trench per la strada. Ciò genera ulteriori opportunità di marketing e contatti commerciali verso i mercati esterni. Christopher Bailey ha ammesso di aver usato il sito web come ispirazione.

Il flaship store digitale di Burberry

Burberry ha rinnovato il suo flagship store a Londra rendendolo uno showroom integrato digitalmente che delizia e sorprende i clienti. In questo negozio recentemente ridisegnato, i clienti possono ritirare un capo dotato di tag RFID (identificazione a radiofrequenza) e attivare un video interattivo che mostra come è stato realizzato il prodotto e quali altri articoli disponibili nel negozio possono completare il prodotto. Angela Ahrendts, CEO di Burberry, afferma: "Attraversare le porte è come entrare nel nostro sito web". I profili dei clienti sono costruiti in base ai capi che i clienti hanno provato (vengono tracciati utilizzando tag RFID simili, con il permesso dei clienti).

Burberry sfila verso la realtà

Ciò consente ai clienti che guardano lo streaming in diretta dell'evento della passerella di abbigliamento femminile di Burberry sugli schermi televisivi di ordinare direttamente dallo spettacolo tramite il proprio iPad. I loro ordini verrebbero quindi consegnati entro 7 settimane dall'acquisto o prima in base alle specifiche del progettista.

Come risultato di queste iniziative digitali, Burberry ha registrato una crescita dell'11% dei ricavi e del 14% delle vendite al dettaglio anno su anno. Utilizzando i big data, Burberry è stata in grado di mappare il proprio mercato e identificare rapidamente il ruolo cruciale che i clienti Millennial avrebbero svolto nelle loro vendite totali. I millennial sono in gran parte esperti di tecnologia e trascorrono molto tempo online. Burberry ha quindi deciso di rinnovare completamente il proprio dipartimento di marketing e creare un team interno di contenuti creativi per i media. La società di lusso britannica si è anche resa conto che ogni settimana più persone visitavano il loro sito web che entravano nei loro negozi al dettaglio offline a livello globale. Burberry iniziò così a riferirsi internamente al proprio sito web come il negozio di milioni di piedi quadrati.

Sebbene Burberry sia spesso definito uno dei migliori marchi di lusso all'avanguardia, tutte le aziende possono beneficiare di una strategia di big data ben sintonizzata. La sezione seguente fornisce suggerimenti alle aziende di fascia alta per trarre vantaggio dalla trasformazione digitale delle informazioni sui clienti.

In che modo i leader del lusso integrano l'analisi dei big data e gli insight nella strategia aziendale

Uno studio dell'International Data Group (IDG) ha indicato che il 78% di tutti i leader aziendali vede i big data come un cambiamento nel modo in cui opera la propria organizzazione.^[5] In un sondaggio separato condotto da SAP, il 60% di tutti gli intervistati ha affermato che la propria azienda era in una fase iniziale della trasformazione digitale.^[6] È quindi fondamentale per i leader del settore del lusso comprendere le opzioni a loro disposizione e le strategie che li aiuteranno a ottenere un vantaggio competitivo in futuro.

Un punto di partenza per qualsiasi azienda di fascia alta che intraprende una trasformazione digitale è la definizione delle sue metriche di successo e l'identificazione dei mezzi disponibili per misurare il ritorno sull'investimento. È infatti importante per i brand capire quanto presto aspettarsi ritorni sulle risorse dedicate allo sviluppo dei big data.

Le aziende di successo spesso iniziano con progetti di dati piccoli e mirati che hanno un ambito chiaramente definito e limitato. Ad esempio, l'utilizzo di big data per apprendere e migliorare il tasso di conversione degli articoli nel carrello degli acquisti del cliente è un primo progetto sia misurabile che mirato.

Per avviare un big data mirato, un'azienda può adottare la seguente tecnica:

1. Stabilisci aspettative adeguate dal progetto in quanto ciò aiuterebbe a misurare il suo ROI e il successo che produce.
2. Integra i dati dei social media, i feedback dei clienti e i fornitori di big data con i dati delle vendite, della vendita al dettaglio e di altri reparti del marchio.
3. Sfrutta l'esperienza di strumenti, tecniche o persino fornitori di servizi di analisi dei dati come Oracle o IBM per raccogliere maggiori informazioni sulle esigenze dei clienti, sulle tecniche di determinazione dei prezzi, sul pubblico di destinazione, sulle aree geografiche e sulle tendenze di destinazione.
4. Utilizza le informazioni per fornire servizi migliori e prodotti personalizzati ai clienti o per migliorare i processi quotidiani come la catena di approvvigionamento, le vendite, il layout del negozio, l'esperienza del cliente, ecc.

Questo esercizio aiuterà i marchi di lusso a fidelizzare i clienti, creare valore per il marchio e ottenere un vantaggio competitivo.

I big data sono la chiave per la personalizzazione del marketing di lusso

Essere esperti di digitale non è più un'opzione, ma piuttosto un imperativo aziendale per i marchi di lusso se vogliono sopravvivere. I clienti di lusso si aspettano un'esperienza premium durante l'intero percorso di acquisto. È già dimostrato che sfruttare i big data per fornire ai clienti una personalizzazione basata sui dati apre nuove opportunità di crescita per i marchi di lusso.

Ora è quindi il momento per l'industria del lusso di guidare il cambiamento e trasformare digitalmente le sue attività adottando nuove tecnologie ed evolvendosi in base alle esigenze dei suoi clienti benestanti.

1. I dati stanno dando vita a una nuova economia, The Economist, maggio 2022-2023.
2. Data Age 2025: l'evoluzione dei dati in life-critical non concentrarsi sui big data; Concentrati sui dati che sono grandi, di David Reinsel John Gantz John Rydning, aprile 2022-2023.
3. Più aziende disposte a spendere cifre esorbitanti per la tecnologia dei big data, di Jonathan Vanian, Fortune, luglio 2015.
4. Studio del mercato mondiale dei beni di lusso. Millennial state of mind: il vento in poppa dietro i comportamenti dei consumatori e le strategie vincenti, di Claudia d'Arpizio e Federica Levato, Bain & Company, ottobre 2022-2023.
5. 2016 Data & Analytics Research, IDG, maggio 2016.
6. I prossimi passi nella trasformazione digitale, In che modo le piccole e medie imprese applicano la tecnologia per raggiungere i principali obiettivi aziendali. Da SAP, gennaio 2022-2023.