Luxe Digital esplora regolarmente come il digitale e le nuove tecnologie contribuiscono a trasformare il lusso. I big data e l'intelligenza artificiale, ad esempio, stanno ridefinendo il modo in cui i consumatori benestanti e i marchi interagiscono. Anche i cambiamenti stanno avvenendo a un livello più profondo e stanno ridisegnando radicalmente il settore poiché i consumatori benestanti si muovono sempre più verso un'economia condivisa e cercano una connessione emotiva online.
Questa trasformazione del lusso va di pari passo con un passaggio generazionale nei consumatori benestanti. I millennial e i consumatori della Generazione Z stanno effettivamente guidando la crescita delle vendite di lusso a livello globale.
Tuttavia, le nuove tendenze di consumo non si limitano solo alle generazioni più giovani. I cambiamenti stanno trascendendo tutte le fasce d'età, compresi i baby boomer. Questo è ciò che chiamiamo la trasformazione del lusso orientata al Millennio.
I consumatori benestanti hanno nuove aspettative, in particolare quando si tratta di lusso. Vogliono di più dai marchi che acquistano.
Ad esempio, i consumatori benestanti richiedono sempre più responsabilità sociale e migliori pratiche sostenibili dai marchi di lusso. Il 73% dei Millennial si dice disposto a farlo spendere di più per un prodotto se proviene da un marchio sostenibile o socialmente consapevole, secondo uno studio di Nielsen.[1]
Oltre a un marchio e ai suoi prodotti, anche i consumatori vogliono vivere esperienze di vita. Esperienze uniche, autentiche e facilmente condivisibili online.
72%
dei Millennials preferisce spendere i propri soldi in esperienze piuttosto che in oggetti materiali.[2]
Di conseguenza, l'industria dei viaggi di fascia alta vedrà la spesa dei giovani viaggiatori benestanti raggiungere $ 1,4 trilioni entro il 2022-2023.[3] Non sorprende, quindi, che il gruppo del lusso LVMH abbia deciso di acquistare il gruppo alberghiero Belmond per 3,2 miliardi di dollari.[4] Belmond ha registrato ricavi per 572 milioni di dollari nel 2022-2023 dal suo portafoglio di hotel di fascia alta, servizi ferroviari e crociere fluviali. Tra le sue strutture più note figurano l'Hotel Cipriani di Venezia e il servizio ferroviario Orient-Express.[5]
Tuttavia, le esperienze di lusso non si limitano solo a viaggi e servizi.
L'esperienza del lusso può valere anche per l'industria dei beni di fascia alta.
Ad esempio, incorporando elementi di benessere nelle loro offerte, i marchi di lusso delle industrie della bellezza e della moda sono stati in grado di offrire un livello di esperienza che va ben oltre i loro prodotti.
Ispirando i loro consumatori a vivere una vita più sana e a sentirsi meglio con se stessi.
E si è dimostrato efficace. Nel nostro recente rapporto sull'industria del benessere di lusso, hai letto in effetti che i consumatori benestanti sono disposti a pagare un premio per soluzioni di benessere percepite.
Quattro modi per infondere lusso esperienziale nel tuo prodotto
Il moderno viaggio dell'acquirente benestante non è così lineare come avrebbe potuto essere in passato. Il digitale e l'adozione del mobile, in particolare, hanno frammentato il funnel di acquisto in una miriade di micro momenti.
L'impatto di questa frammentazione dell'imbuto e il modo in cui i marchi di lusso dovrebbero adattare la loro strategia per entusiasmare i consumatori benestanti è un tema che il nostro caporedattore, Florine Eppe Beauloye, ha esplorato in profondità con il modello Shine.
Quando si tratta di incorporare elementi di lusso esperienziale in un prodotto fisico, i marchi devono considerare quattro fasi critiche. Esploreremo quali sono queste quattro fasi e condivideremo esempi recenti che illustrano implementazioni di successo di tale integrazione esperienziale.
1. Coinvolgi i tuoi consumatori fin dall'inizio
Prima ancora che i tuoi potenziali acquirenti inizino a considerare il tuo marchio, dovresti coinvolgerli nell'ideazione e nella creazione del tuo prodotto. Ciò ti fornirà un prezioso input, ovviamente, ma creerà anche un gruppo di utenti precoci altamente coinvolti che ti aiuteranno a spargere la voce una volta che il tuo prodotto sarà pronto.
Il marchio di bellezza diretto al consumatore Glossier è un perfetto esempio di questo approccio di coinvolgimento precoce del consumatore. L'attività è iniziata come una rivista di bellezza e ha lanciato una propria linea di prodotti solo dopo aver cresciuto un pubblico significativo già coinvolto con il suo marchio. Il coinvolgimento e il feedback precoci dei clienti hanno fornito a Glossier le informazioni necessarie per rilasciare strategicamente prodotti che il marchio poteva facilmente vendere.
Glossier genera più ricavi di vendita per piede quadrato rispetto al negozio Apple medio.
Emily Weiss, fondatrice e CEO di Glossier
Sebbene Glossier non rilasci i dati sulle vendite, la società ha raccolto con successo $ 86 milioni in tre serie di investimenti.[6] Gli investitori sono particolarmente colpiti dalla capacità di Glossier di generare buzz online e creare fiducia dei consumatori nel mercato della bellezza che dovrebbe raggiungere i 750 miliardi di dollari entro il 2024.[7]
2. Migliora l'esperienza di acquisto di lusso
Che tu stia vendendo il tuo prodotto online o in negozio, è fondamentale rendere l'esperienza di acquisto il più piacevole e speciale possibile. Questo è un punto di contatto fondamentale per parlare direttamente con i tuoi clienti.
Ciò significa creare l'esperienza del negozio premium in modo che corrisponda alla qualità del tuo prodotto. L'esperienza di acquisto dovrebbe essere impeccabile e piacevole.
Lo stilista di lusso Ermenegildo Zegna ha deciso di concentrarsi sulla personalizzazione per offrire un'esperienza di vendita elevata. Con il lancio delle sneakers “My Cesare”, Ermenegildo Zegna permette ai propri clienti di personalizzare il design della scarpa e aggiungere caratteri personalizzati sui talloni.
Navigando sull'onda delle sneakers di fascia alta, la collezione streetwear della maison italiana si rivolge direttamente agli acquirenti benestanti che cercano qualcosa di unico e interessante da vivere. Il processo di personalizzazione avviene in negozio con uno dei sartori del marchio che assiste i clienti nella scelta dei materiali e dei colori giusti per le loro scarpe. Ermenegildo Zegna ha anche collaborato con il rivenditore online di lusso Farfetch per consentire ai clienti di personalizzare completamente e acquistare la sneaker online, se lo desiderano.
3. Costruisci una relazione al di là di una transazione
I tuoi clienti sperimenteranno e vivranno con il tuo prodotto per molti mesi o addirittura anni. Possono sviluppare una connessione emotiva con il loro acquisto. Un prodotto di lusso è spesso il simbolo di un momento speciale o di un traguardo degno che i consumatori vogliono ricordare. Come marchio di lusso, questa è un'opportunità unica per costruire una relazione duratura con i tuoi acquirenti.
Dovresti interagire con i tuoi consumatori nella fase post-vendita fornendo loro accesso e informazioni esclusivi. Costruisci una community attorno al tuo marchio organizzando eventi regolari. Condividi suggerimenti su come prenderti cura dei tuoi prodotti o su come abbinare i tuoi prodotti alle ultime tendenze della moda. Questo gruppo di clienti altamente coinvolti potrebbe diventare il tuo pubblico più fedele e influenzare le discussioni sul tuo marchio online.
Con oltre 100.000 membri in 80 diversi club in tutto il mondo, il Mercedes-Benz Brand Club rafforza un profondo legame emotivo con i proprietari delle sue auto. I membri del club aiutano a preservare l'eredità del marchio e incarnano lo stile di vita Mercedes partecipando a eventi e saloni automobilistici durante tutto l'anno. Mercedes-Benz svolge un ruolo attivo nel coordinare le attività dei club e nell'aiutare i suoi membri a connettersi tra loro.
Oltre a organizzare il calendario degli eventi del club, Mercedes-Benz ospita il forum ufficiale dei membri e aiuta i proprietari di auto a connettersi con la propria comunità locale. I membri del club ottengono un accesso unico al marchio e si qualificano per privilegi speciali a livello internazionale. Ad esempio, i membri ricevono la rivista mensile del marchio, ottengono l'accesso gratuito al museo Mercedes-Benz e possono partecipare agli esclusivi tour degli stabilimenti di produzione.
4. Comunica i valori del tuo marchio durante il percorso del cliente
Attraversando l'intero percorso del cliente, i marchi di lusso dovrebbero articolare la loro strategia attorno ai valori centrali che definiscono ciò che rappresentano. Andando oltre la semplice comunicazione di quali sono questi valori, i marchi devono aiutare l'esperienza del cliente e vivere quei valori per se stessi. Si tratta dell'incarnazione di uno stile di vita che il marchio aiuta a costruire.
La piattaforma online di LVMH Clos19 offre vini e liquori di fascia alta dal portafoglio di Moët Hennessy (compresi artisti del calibro di Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy e Glenmorangie) ma anche esperienze.
Dalle degustazioni alle cene intime, ai viaggi unici nelle loro Maison o alle esperienze di viaggio di lusso in Antartide, ognuna arricchita con i loro iconici champagne, vini e liquori.
Attraverso i loro prodotti tradizionali, esperienze e contenuti online, Clos19 comunica i valori dell'art de vivre e "The Art of Hosting".
Ad esempio, un marchio che ha una tradizione artigianale dovrebbe aprire i suoi laboratori per tour esclusivi. Questo è ciò che fa, ad esempio, il marchio di lusso francese Hermès. Un marchio che è sinonimo di sostenibilità e commercio equo dovrebbe invitare i clienti a incontrare i propri artigiani. Un marchio che ha una lunga storia e eredità potrebbe costruire un museo con pezzi miliari selezionati in mostra.
L'esperienza è parte integrante del ciclo di vita del prodotto di lusso
L'esperienza è ed è sempre stata parte di un acquisto di lusso. C'è un costrutto emotivo e un'aspirazione all'acquisto di beni di fascia alta che va ben oltre una decisione transazionale e funzionale per i consumatori.
Ma quell'esperienza ora sta andando molto oltre la vendita al dettaglio. In un momento in cui i consumatori benestanti stanno spostando le loro spese dai prodotti tradizionali verso esperienze di vita personali, i marchi di beni di lusso devono pensare oltre le caratteristiche dei loro prodotti per ispirare gli acquirenti. I marchi che riescono con successo a pensare in modo creativo e a trovare modi per comunicare i propri valori in modi autentici che risuonano con il loro pubblico cresceranno.
- L'imperativo della sostenibilità, Nielson, dicembre 2015.
- I millennial alimentano l'economia dell'esperienza, di Harris Poll per Eventbrite, 1 luglio 2014.
- I millennial vogliono l'unico invece del solito dai marchi di viaggio, Rete dell'ospitalità, 10 settembre 2015.
- LVMH raggiunge un accordo con Belmond per aumentare la sua presenza nel mondo dell'ospitalità per eccellenza, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14 dicembre 2022-2023.
- Beni di lusso: coniare denaro sull'Orient Express, di Harriet Agnew, Financial Times, 22 dicembre 2022-2023.
- L'azienda di bellezza Glossier ha appena chiuso con ben 52 milioni di dollari in nuovi finanziamenti, di Connie Loizos, TechCrunch, 22 febbraio 2022-2023.
- Previsioni del mercato globale dei prodotti di bellezza e cura della persona 2022-2023-2026, di Inkwood Research, 2022-2023.