Questo articolo fa parte di una miniserie sul futuro del lusso. Scopri come il digitale sta trasformando il mondo del lusso e plasmando le nuove aspettative dei consumatori.
- L'anno in rassegna: il meglio del lusso nel 2022-2023. Una selezione curata delle migliori storie del 2022-2023.
- The Future Edition: 6 trend di lusso critici per stare al passo nel 2022-2023. Un'opinione ostinata sulle tendenze più importanti per coinvolgere i consumatori benestanti.
Il 2022-2023 è stato un altro anno di solida crescita per l'industria del lusso. La maggior parte dei marchi di fascia alta ha registrato vendite significative poiché i loro investimenti nel digitale hanno iniziato a dare i loro frutti. I marchi più lungimiranti stanno infatti dominando la nostra classifica dei marchi di lusso più ricercati al mondo. Sono sulla buona strada per raggiungere la nostra proiezione per il 2025 con almeno il 20% delle loro vendite totali stimate online.
Entro il 2025, quasi un quinto delle vendite di beni di lusso personali avverrà online.
Il 2022-2023 non sarà così brillante, tuttavia. Le incertezze macroeconomiche incombono nel corso dell'anno. Con la Cina che è un motore così importante delle vendite globali di beni di lusso, l'industria sarà tra le prime vittime di un contesto commerciale globale in deterioramento.[1]
Inoltre, una crescente disparità di guadagno in Occidente, combinata con un cambio generazionale tra i consumatori di lusso, sta inducendo i clienti benestanti a cercare un approccio nuovo e diverso al lusso.
Dobbiamo riconoscere il fatto che a un certo punto rallentiamo, non possiamo continuare a crescere del 50-60% al mese, è impossibile.
MARCO BIZZARRI, Amministratore Delegato GUCCI
I consumatori facoltosi favoriranno infatti la privacy e la sicurezza fino al 2022-2023.[2] Bain & Company ha anche scoperto che quasi la metà di tutti i consumatori, e soprattutto la maggioranza dei Millennial, acquistano meno beni e più esperienze.[3] Caso in questione, Euromonitor prevede che l'economia dell'esperienza, che include servizi per il tempo libero, la ricreazione, i viaggi e la ristorazione, cresca da 5,8 trilioni di dollari nel 2016 a 8 trilioni di dollari nel 2030.[4]
I marchi di lusso dovranno offrire una nuova gamma di servizi ed esperienze per rispondere alle nuove aspettative del settore.
6 trend critici per stare al passo nel 2022-2023
Quindi, su cosa dovrebbero concentrarsi i marchi di lusso nel 2022-2023 per rimanere rilevanti e interagire con i loro consumatori benestanti? Esaminiamo le sei tendenze più critiche che separeranno i vincitori dai perdenti nei prossimi anni.
1. Nuovi giocatori, nuovo playbook
Il lusso non è più limitato ai marchi legacy. Assistiamo invece a una proliferazione di nuovi player nati nel digitale e brand di nicchia che stanno prendendo d'assalto l'industria del lusso. Questi innovativi marchi nativi digitali tendono ad essere più in grado di soddisfare le mutevoli aspettative dei moderni consumatori benestanti.
Ci aspettiamo di vedere l'emergere di nuovi marchi di lusso specificamente mirati a varie tribù di consumatori. I marchi di lusso legacy dovranno quindi passare dall'ultra-esclusività a un nuovo sapore di inclusività per allinearsi a questo cambiamento sociale. Questi marchi di lusso digitali, infatti, non hanno sistemi e processi legacy che li trattengono, il che significa che possono innovare rapidamente.
L'ascesa di questi sfidanti del lusso promette di scuotere ulteriormente il mercato del lusso tradizionale, un tempo a prova di proiettile. Per i marchi di lusso, è il momento del restyling, o altro.
2. Oltre la purezza del marchio
Sarà interessante nel 2022-2023 prestare molta attenzione alla "contaminazione" intersettoriale (collaborazioni o nuove offerte che ingrandiscono il DNA del marchio anziché distorcerlo) e ai profondi cambiamenti culturali e a come stanno influenzando le case di lusso più tradizionali. I silos stanno crollando. Questo è in parte il motivo per cui vedi rivenditori di lusso come Net-a-Porter, Saks Fifth Avenue o Neiman Marcus che vendono prodotti per il benessere.
I marchi di lusso andranno sempre più al di fuori del loro settore, dalle collaborazioni capsule agli appuntamenti strategici di talenti creativi e ai nuovi modelli di business.
Anche i consumatori benestanti sono non più "acquirenti di lusso assoluto". Invece, mescolano e abbinano sempre più l'alto con il basso. Questa tendenza sembra soddisfare la necessità dei moderni consumatori benestanti di esprimere il proprio stile, oltre i tradizionali segni del lusso.
Significa anche che continueremo a vedere più collaborazioni al di fuori della frontiera tradizionale del lusso. Un altro punto interessante da notare è la crescita dell'affitto di lusso (come Rent the Runway che offre accesso ad abiti e accessori di lusso su abbonamento).
3. Mentalità millenaria
Per rimanere rilevanti nel contesto moderno, i marchi di lusso si concentreranno ulteriormente sul singolo consumatore e abbracceranno interpretazioni progressive dell'idea di lusso. Più che un semplice cambiamento demografico, saranno premiati i marchi di lusso che andranno oltre gli sforzi mirati alla generazione per comprendere appieno la nuova mentalità dei consumatori di lusso moderni.
I consumatori di mentalità millenaria sono le nuove forze trainanti del lusso. La loro influenza, motivazioni, comportamenti e valori continueranno a ridefinire il lusso in ogni punto di contatto nel loro complesso percorso di acquisto, dal posizionamento del marchio allo sviluppo di prodotti sostenibili, alle operazioni commerciali e alla strategia di marketing.
4. Personalizzazione su larga scala
I marchi di lusso diventeranno sempre più personalizzati e convenienti. Gli acquirenti di lusso cercano esperienze digitali e fisiche senza soluzione di continuità. Si aspettano che le loro interazioni online con un marchio corrispondano alla loro esperienza offline di prima classe. Di conseguenza, i marchi di lusso devono progettare un ecosistema omnicanale impeccabile.
Nel 2022-2023, ciò includerà una maggiore sperimentazione con tecnologie connettive come la Realtà Aumentata (AR) e l'Intelligenza Artificiale (AI). I social media continueranno inoltre a svolgere un ruolo chiave nella generazione di valore, negli input dei consumatori crowdsourcing e nelle ispirazioni creative.
5. La sostenibilità è fondamentale
Le storie raccontate dai marchi di lusso andranno anche oltre lo stile di vita ambizioso dei loro consumatori. Saranno più radicati nell'autenticità e nella responsabilità sociale. Questa enfasi sulle esperienze basate sul valore crea nuove opportunità per interagire con i consumatori benestanti dando un contributo significativo ai loro stili di vita e guidando un cambiamento positivo nel mondo.
Più marchi investiranno in pratiche sostenibili ed etiche per soddisfare la domanda dei loro consumatori benestanti. Questo è il motivo per cui abbiamo visto un numero crescente di marchi di lusso come Gucci, Michael Kors e Diane Von Furstenberg annunciare il loro recente impegno verso pratiche di moda più etiche, inclusa l'eliminazione delle pellicce.
I consumatori benestanti moderni acquistano sempre più con uno scopo. Sono guidati da un impegno per la sostenibilità, richiedono tracciabilità e trasparenza nei loro acquisti e scelgono marchi che guidano un cambiamento positivo. I consumatori benestanti vogliono marchi di lusso con retroscena significativi. Di conseguenza, i marchi di lusso dovranno rendere più espliciti i loro impegni per la sostenibilità e le pratiche etiche.
6. Diversità inclusiva
Infine, la diversità e la fluidità di genere stanno guadagnando slancio. Ci aspettiamo di vedere più marchi di lusso sperimentare al di fuori dei confini tradizionali di ciò che è "per uomini" e ciò che è "per donne" e celebrare la diversità. Case di moda di lusso come Louis Vuitton, Burberry e Dior hanno già iniziato ad abbracciare questa filosofia. Chanel ha anche appena lanciato la sua linea di trucco maschile, Boy de Chanel, che probabilmente sarà seguita dal resto del settore.
- Come l'Europa è diventata una potenza nel lusso, di Rachel Sanderson, Financial Times, 15 ottobre 2022-2023.
- 4 mega trend in vista per il mercato del lusso nel 2022-2023: aspettatevi turbolenze e rallentamento delle vendite, di Pamela N. Danziger, Forbes, 18 dicembre 2022-2023.
- Le aziende affermate provano a ballare su una melodia millenaria, The Economist, 4 ottobre 2022-2023.
- Megatrend: scopri di più, Euromonitor Research, 2 novembre 2022-2023.
