L'industria del lusso è spesso legata a termini come consumismo eccessivo, reddito disponibile e piaceri colpevoli. Tuttavia, poiché i Millennial e i consumatori della Generazione Z stanno guidando l'85 percento della crescita globale delle vendite di lusso, la loro aspettativa che i marchi di lusso siano allineati ai loro valori diventa sempre più importante. Le giovani generazioni benestanti sono infatti più consapevoli dell'impatto ambientale e sociale delle loro decisioni di acquisto e hanno maggiori probabilità di acquistare da un marchio che risuona con i loro valori personali. I marchi di fascia alta che vogliono mantenere il loro status nel mercato del lusso devono evolversi per stare al passo con questa crescente tendenza verso il lusso etico e sostenibile.
Uno studio di Nielsen ha mostrato che il 73% degli intervistati del Millennio era disposto a spendere di più per un prodotto se proviene da un marchio sostenibile o socialmente consapevole.[1] Questo è più di quanto indicato dalle generazioni precedenti. Inoltre, l'81% dei Millennial si aspetta che i marchi che acquistano siano trasparenti nel loro marketing e parlino attivamente del loro impatto sulla sostenibilità.
Questa è l'era della vendita al dettaglio di lusso filantropica con una domanda sempre più forte da parte dei consumatori di marchi di alto livello per fornire un contributo positivo al loro ecosistema.
I marchi di lusso ruotano verso la sostenibilità e modelli consapevoli
In che modo i marchi di lusso possono riposizionarsi per abbracciare questo cambiamento e inserire il lusso sostenibile nella loro narrativa? La chiave è essere autentici. I marchi devono implementare veramente la sostenibilità e i modelli rispettosi dell'ambiente nella loro pratica da zero prima di iniziare a creare un clamore attorno ad esso.
Il famoso marchio di lusso di diamanti Tiffany, ad esempio, opera in un settore che è stato preso di mira per aver portato conflitti alle comunità in Africa. Per cambiare positivamente questa percezione, il marchio di fascia alta è stato uno dei primi grandi nomi di gioielleria a procurarsi metalli e diamanti da società minerarie responsabili. Tiffany ora ha una politica di tolleranza zero per l'acquisto di diamanti da paesi con violazioni dei diritti umani. Hanno anche una fondazione filantropica che lavora sulla conservazione della barriera corallina e sulla consapevolezza per l'estrazione responsabile. Andy Hart, responsabile della fornitura di diamanti per Tiffany, spiega la sua motivazione per costruire un marchio responsabile: “Mi chiedo solo, se dovessi tirare indietro il sipario sulle nostre fabbriche, vorrei che i nostri clienti vedessero cosa c'è?“
Il marketing di lusso crea consapevolezza sull'impatto sostenibile e consapevole
Con pratiche di lusso sostenibili ed eco-compatibili in gioco, i marchi di lusso devono anche comunicare quel messaggio al loro pubblico. Questo dovrebbe essere fatto con un tono sottile per mantenere una narrazione autentica. Un buon modo per incorporare questo nella tua redazione e comunicazione è attraverso la trasparenza, come le funzionalità dietro le quinte, insieme a micrositi e progetti.
Il marchio di orologi meccanici di fascia alta Rolex è stato un precursore nel campo con il suo programma di premi in corso. Con il Rolex Award for Enterprise, il marchio di orologi di lusso assegna un cospicuo premio in denaro agli imprenditori di età compresa tra i 18 e i 30 anni per progetti che determinano un cambiamento ambientale o culturale positivo. Questo approccio verso il lusso sostenibile e l'innovazione socialmente consapevole è brillante, rinfrescante e intraprende passi concreti per migliorare non solo la vita degli individui ma il pianeta nel suo insieme.
Bilanciare la trasparenza con l'esclusività per ispirare i millennial e i consumatori benestanti della Generazione Z
I marchi di lusso hanno sempre abbracciato un elemento di mistica, ma i tempi stanno cambiando, nell'era digitale: i consumatori hanno fame di maggiori informazioni. Vogliono assicurarsi che le loro decisioni di acquisto riflettano la loro etica.
Marchi di moda come The People Tree ed Everlane lo stanno abbracciando offrendo ai consumatori l'opportunità di incontrare i produttori dei loro vestiti o fare tour digitali delle loro fabbriche. Questo metodo non solo offre trasparenza ai suoi consumatori per mostrare pratiche eque ed etiche, ma sottolinea anche il fatto che questi capi sono creati da artigiani locali, rendendoli autentici e unici - il vero ethos del lusso sociale.
I marchi di fascia alta che vogliono posizionarsi continuamente come aziende di lusso etiche e sostenibili possono fare attivamente campagna per il cambiamento. Una volta che hanno mostrato cosa stanno facendo per cambiare il mondo, hanno una piattaforma per invitare i loro consumatori a fare lo stesso.
La campagna Don't Buy This Jacket di Patagonia è stata una mossa audace. Ha segnato l'azienda come veri pionieri nel proporre il cambiamento al di sopra del profitto. Abbracciare una causa che si lega ai valori del tuo marchio e farlo in modo sincero può rafforzare il tuo ruolo di leader in questa tendenza moderna.
Responsabilità sociale e impatto ambientale positivo: l'ascesa del lusso sostenibile
I grandi marchi di lusso stanno già soddisfacendo le aspettative dei loro ricchi millennial in termini di responsabilità sociale e impatto ambientale positivo. Il gruppo Kering, ad esempio, che possiede Gucci, Stella McCartney e Saint Laurent, tra gli altri marchi di fascia alta, sta aumentando la quota delle sue materie prime rinnovabili per migliorare la sua sostenibilità. “La nostra ambizione è ridefinire il lusso per aiutare a influenzare e guidare questi cambiamenti positivi,", afferma Marie-Claire Daveu, chief sustainability officer di Kering.
Con i Millennial e i consumatori della Generazione Z che rappresentano il 30% di tutti gli acquirenti di prodotti di lusso e sulla buona strada per rappresentare il 45% entro il 2025, i marchi di lusso devono accelerare il loro lavoro verso la sostenibilità e una vita consapevole se vogliono rimanere rilevanti.
- L'imperativo della sostenibilità, Nielson, dicembre 2015.