Definizione di Millennials: il significato della generazione Y per i marchi di lusso

Definizione: il significato dei Millennials

Nati negli anni '80 o '90 (precisamente tra gli anni 1981 e 1996 secondo la società di ricerca Pew Research Center), i Millennials, conosciuti anche come Generation Y, sono una delle generazioni più discusse nella letteratura aziendale attuale. I millennial costituiscono oggi uno dei segmenti più grandi e in più rapida crescita della base di consumatori di lusso.

Al di là di una fascia di età, le caratteristiche dei Millennials (vedi sotto) sono ciò che rende questo segmento di consumatori un gruppo così importante per i marchi di lusso.

La generazione del Millennio è cresciuta nell'era di Internet e delle tecnologie mobili. I millennial sono digitalmente fluenti e hanno nuove aspettative su ciò che un marchio di lusso dovrebbe offrire, soprattutto in termini di esperienza omnicanale.

I millennial stanno rapidamente diventando il segmento di consumatori di lusso più prezioso. Insieme ai consumatori più giovani della Generazione Z, i Millennial rappresentano infatti più del 40% di tutte le spese di lusso e hanno generato il 100% della crescita globale del lusso.

Perché i marchi di lusso si stanno concentrando sui loro consumatori Millennial?

I marchi di lusso sono molto concentrati sui loro ricchi consumatori Millennial a causa del potenziale a lungo termine che rappresentano. Un settore un tempo dominato da acquirenti di mezza età facoltosi sta ora vedendo una nuova generazione di consumatori giovani e benestanti: I millennial sono il motore di crescita dell'industria del lusso e i nuovi acquirenti di potere.

Bain & Company prevede che i Millennial e la Generazione Z rappresenteranno quasi la metà delle vendite totali di beni di lusso entro il 2025, portando il valore dell'industria del lusso globale a 290 miliardi di euro (356 miliardi di dollari).

La posta in gioco è alta per i marchi di lusso che hanno bisogno di trasformare il loro modello di business tradizionale per soddisfare i valori e le aspettative di questa giovane generazione benestante.

Mentre i Millennial entrano nei loro anni di spesa principale, i marchi di lusso devono capire come i Millennial pensano e fanno acquisti in modo diverso dalle generazioni precedenti se vogliono rimanere rilevanti.

I brand esperti del millennio e digitalmente agili sono quelli che vinceranno nel business del lusso.

Cosa cercano i Millennials nei marchi di lusso?

Se i Millennial sono una generazione molto diversificata, condividono alcuni attributi che li definiscono. I marchi di lusso devono considerare ciò che guida questa nuova generazione di consumatori benestanti. In un'era digitale in continua evoluzione, i Millennial stanno cercando di interagire con marchi di fascia alta che si allineano non solo con le loro preferenze estetiche, ma anche con i loro valori personali.

Ci sono quattro importanti caratteristiche dei Millennials che i marchi di fascia alta devono soddisfare:

1. I millennial cercano l'espressione di sé
2. I millennial apprezzano l'esperienza rispetto alla proprietà
3. I millennial spendono di più per marchi socialmente responsabili e attenti all'ambiente
4. I millennial sono acquirenti omnicanale

I millennial cercano l'espressione di sé. I social media sono il loro mezzo preferito per esprimersi

I millennial apprezzano i marchi di lusso che celebrano le loro passioni e individualità in un modo che può essere condiviso visivamente sui social media.

I millennial sono curatori e creatori, apprezzano la personalizzazione e la capacità di condividere la propria opinione. I millennial apprezzano l'espressione di sé e hanno una quantità illimitata di piattaforme digitali tra cui scegliere per esprimersi. Da Instagram a YouTube, Facebook e Snapchat, i Millennial condividono facilmente pensieri, opinioni ed esperienze.

I millennial apprezzano le esperienze rispetto alla proprietà

La qualità eccezionale non è sufficiente per giustificare un prezzo premium di lusso per i Millennial. I marchi di fascia alta devono creare una storia coinvolgente e fornire un'esperienza unica intorno ai loro prodotti se vogliono attirare i loro consumatori Millennial.

Si dice che i millennial preferiscano spendere i loro soldi in esperienze autentiche di prima classe piuttosto che in oggetti materiali. I millennial vogliono "vivere un marchio", sia online che offline, invece di possedere un marchio.

Il marketing esperienziale consiste nell'amplificare l'essenza di un prodotto di lusso con esperienze interattive e memorabili. La crescita di alcune categorie di lusso come l'alcol di qualità, la cucina raffinata e i viaggi su misura segnala che i valori dei consumatori stanno passando dal puro materialismo a esperienze "uniche", da estrinseche a intrinseche e da evidenti a autentiche, significative e personalizzato.

I millennial acquistano marchi socialmente responsabili e attenti all'ambiente

I millennial sono una generazione attenta alla sostenibilità; si preoccupano profondamente degli standard etici di un marchio. I consumatori benestanti del Millennio vogliono che i loro marchi di lusso preferiti siano attivamente investiti nel miglioramento della loro qualità di vita, ma anche del mondo in generale.

I millennial sono disposti a pagare un premio per un prodotto o servizio se proviene da un marchio sostenibile, responsabile per l'ambiente o consapevole. I millennial apprezzano la comunità, l'autenticità e la trasparenza. Si aspettano che i marchi in cui acquistano siano aperti e onesti riguardo ai loro sforzi, siano trasparenti nel loro marketing e parlino attivamente del loro impatto sulla sostenibilità.

Questa è l'era della vendita al dettaglio di lusso filantropica con una domanda sempre più forte da parte dei consumatori di marchi di alto livello per fornire un contributo positivo al loro ecosistema.

I millennial sono ben collegati e si aspettano un'esperienza omnicanale senza soluzione di continuità

I millennial si distinguono dalle generazioni precedenti per il loro rapporto con Internet e per la loro familiarità con le tecnologie digitali. La generazione può essere definita come quella che ha uno stile di vita digitalmente infuso. La generazione del Millennio è la prima a diventare maggiorenne con Internet e i telefoni cellulari. Secondo Nielsen, la tecnologia è essenzialmente inserita nel DNA di ogni Millennial.

Poiché i Millennial ascoltano messaggi da più canali contemporaneamente, si aspettano un'esperienza coerente e integrata indipendentemente dai punti di contatto. Vogliono essere in grado di passare da un dispositivo all'altro, da online a offline, senza problemi.

Una mentalità millennial intergenerazionale

È importante notare che i Millennial stanno influenzando notevolmente anche le abitudini di consumo di altre generazioni, in particolare dei loro anziani. In questo senso, "Millennial" non è solo una fascia di età, ma piuttosto "uno stato mentale che influenza il comportamento dei consumatori attraverso le generazioni", come ha evidenziato la società di ricerca Bain & Co. nel suo rapporto The Millennial State of Mind.

Think With Google va oltre dicendo che i dati demografici sono morti e che ora siamo nell'era del contesto e dell'intento. La nuova sfida per i marchi di lusso è quindi quella di comprendere i comportamenti dei loro consumatori e le motivazioni sottostanti dei loro clienti al fine di offrire un'esperienza pertinente, senza soluzione di continuità e abilitata al digitale che soddisfi le esigenze dei consumatori in questi momenti pieni di intenti.

Definiti "micro-momenti" da Google, di solito ruotano attorno a quattro categorie principali di esigenze: "Voglio sapere, andare, comprare o fare". Comprendere l'intento del consumatore significa che i marchi possono incontrarli nei momenti che contano.

La nostra interpretazione dei Millennials

Più che un segmento di mercato ricercato e redditizio, una generazione influente o una coorte demografica, Millennial è una mentalità moderna.

Man mano che il potere d'acquisto dei Millennial cresce e quindi la loro influenza sul mercato, i Millennials stanno ridefinendo il lusso (e tutte le altre industrie) per l'età moderna.

Un'ancora della trasformazione digitale. la generazione del Millennio ama formare opinioni e informare conversazioni, partecipa attivamente alle storie dei marchi e si aspetta che i marchi siano connessi 24 ore su 24, 7 giorni su 7. I millennial sono la generazione dei social media. Per interagire in modo autentico con i Millennial, i marketer devono comunicare le loro storie e i loro valori attraverso un mondo completamente integrato digitalmente.

Concentrandosi maggiormente sulla vendita di un'esperienza piuttosto che di un prodotto, ascoltando ciò che chiedono e offrendo contenuti autentici e riconoscibili, i marchi possono consentire ai Millennial di scoprire i loro prodotti o servizi alle loro condizioni.