La pandemia di coronavirus sta trasformando il modo in cui viviamo e lavoriamo in modi che difficilmente avremmo potuto immaginare all'inizio del 2022-2023.
Man mano che si insedia una nuova realtà, per molti di noi significa anche doversi adattare a un nuovo stile di vita.
L'attuale crisi sanitaria è grave e preoccupante. Le famiglie e le aziende di tutto il mondo ne subiscono un impatto drammatico. Parallelamente, anche la crisi economica di fondo, già in atto, impiegherà mesi per risolversi. Molte persone hanno perso il lavoro (e quindi il potere di spesa) in Europa e negli Stati Uniti nelle ultime settimane. Le aziende, grandi e piccole, rischiano la chiusura.
Il sistema finanziario, ancora una volta, si sta sgretolando.
Per sopravvivere, i marchi dovranno adattarsi. Veloce.
In questo articolo, la redazione di Luxe Digital tenterà di prevedere gli impatti del nuovo Coronavirus sull'industria del lusso globale e condividi un visione strategica su cosa concentrarsi adattarsi e rimanere rilevanti durante e dopo la crisi.
Il nostro metodo di previsione è imperfetto. Nessuno sa a questo punto come si evolverà esattamente la pandemia né quanto rapidamente le economie saranno in grado di riprendersi. Riteniamo, tuttavia, che sia un esercizio importante per acquisire un senso di scala e pianificare il futuro.
Come tutte le crisi precedenti, questa pandemia globale passerà. È fondamentale che le imprese si adattino ora a una recessione economica e pianifichino la crescita che alla fine tornerà.
Lo stato del lusso oggi
Ci piace esaminare i dati digitali in tempo reale per comprendere lo stato di salute dell'industria del lusso in un dato momento. I rapporti finanziari delle società e altri dati ufficiali tendono a rappresentare la situazione com'era ieri e sono quindi obsoleti al momento della pubblicazione. Il comportamento dei consumatori online in tempo reale, tuttavia, ci fornisce un quadro più accurato della situazione attuale.
Per l'industria del lusso nel suo complesso, il quadro attuale è desolante.
L'interesse per la ricerca online è al suo punto più basso dal 2022-2023 (un cambiamento nella raccolta dei dati di Google nel 2016 rende il confronto precedente impreciso).
Questa tendenza online si riflette nel mercato azionario, con l'indice S&P Global Luxury che ha toccato un minimo di tre anni. L'indice S&P Global Luxury è composto dalle 80 più grandi società di lusso quotate in borsa al mondo, come LVMH, Kering, Richemont, Daimler e molte altre. L'indice è quindi un buon indicatore del sentiment del mercato per il settore.
Devi guardare indietro all'estate 2016 per trovare lo stesso livello di valutazione per i titoli di lusso globali.
La crisi non sta colpendo allo stesso modo tutti i settori del lusso, ovviamente. I viaggi e l'ospitalità stanno toccando il fondo: le restrizioni di viaggio colpiscono maggiormente le compagnie aeree, i viaggi e il turismo di lusso e premium, la vendita al dettaglio di viaggi, gli eventi globali e le industrie dell'intrattenimento e dello sport. Anche il cibo e le bevande (ad eccezione delle consegne online) sono in forte calo. Tuttavia, il retail di lusso, trainato dalle vendite online, non soffre tanto quanto gli altri segmenti.
Ma quando si esaminano i primi 15 marchi di lusso più famosi al mondo, è chiaro che tutti ne sono interessati. I nostri redattori hanno appena terminato di aggiornare la classifica dei migliori marchi di lusso per il 2022-2023 e praticamente tutte le aziende del nostro elenco stanno registrando un forte calo nelle ultime settimane.
Bain & Company prevede che il mercato dell'industria del lusso potrebbe scendere tra il 15% e il 35% nel 2022-2023.
Una cosa è certa: è già in atto una profonda crisi economica. È impossibile prevedere con precisione quanto sarà duratura o grave, ma possiamo ragionevolmente aspettarci che ci vorrà almeno un anno prima che l'economia globale si stabilizzi.
Cosa dovresti fare adesso?
Marchi e consumatori di tutto il mondo si chiedono come adattarsi a questa nuova realtà. Le tue azioni di oggi potrebbero lasciare un'impressione duratura sulla tua comunità.
L'epidemia sottolinea la necessità per i marchi di lusso, e qualsiasi attività commerciale, di essere adattivi e resilienti.
Priorità alle persone: umanità ed empatia
Prima di tutto, devi prenderti cura dei tuoi cari, dei tuoi dipendenti, partner, clienti e comunità. In questo momento, le persone hanno bisogno di essere rassicurate e protette. Inizia spiegando le misure che la tua azienda sta adottando per garantire la sicurezza di tutti.
Alcuni marchi di lusso hanno iniziato a intraprendere azioni per sostenere la lotta contro il COVID-19.
Hermès Group ha annunciato nel marzo 2022-2023 che manterrà lo stipendio base dei suoi 15.500 dipendenti in tutto il mondo.
Gucci ha lanciato #GucciCommunity per alleviare questa crisi "aiutando i servizi sanitari con le attrezzature e dando energia agli scienziati che stanno lavorando su vaccini e cure" e facendo due donazioni separate di 1 milione di euro ciascuna a campagne di crowdfunding.
Dolce & Gabbana ha finanziato i migliori scienziati universitari italiani, Giorgio Armani ha donato 1,25 milioni di euro agli ospedali di Milano e Roma, Bulgari ha contribuito all'acquisto di un microscopio all'avanguardia per l'ospedale Lazzaro Spallanzani di Roma e LVMH ha convertito alcune delle sue fabbriche di profumi per produrre disinfettanti per le mani.
Come minimo, mostra che sei qui. Una presenza familiare del marchio è rassicurante in tempi di crisi, mostra continuità. Consola semplicemente la tua comunità e mostra calore. I consumatori potrebbero non acquistare oggi, ma si ricorderanno di te se offri significativo sostegno.
In ogni crisi, ci sono vincitori e vinti. Questa sembra essere una delle dure lezioni della storia. La storia mostra che coloro che operano per paura, o per negligenza, di solito tolgono potere a se stessi e ai loro team fino al fallimento.
Milton Pedraza, CEO di The Luxury Institute
Agilità per la pertinenza: ripensare, reinventare e autodistruggersi
Dopo esserti preso cura dei bisogni immediati e urgenti, in qualità di leader aziendale, dovresti fare un passo indietro per valutare dove si trova oggi la tua attività. Inizia il brainstorming e la ricerca di soluzioni per raggiungere un livello di continuità attraverso tempi incerti e in rapido cambiamento. Pensa in modo innovativo ai bisogni che avranno le tue comunità (sia interne che esterne) - nella transizione e nel post-pandemia.
In mezzo al distanziamento sociale, è importante che i marchi di lusso promuovano un senso di comunità. Coinvolgi i tuoi clienti con contenuti di valore, incontri sociali virtuali e iniziative online di crowdsourcing. Se la tua struttura aziendale lo consente, ora è il momento di ricalibrare in modo intelligente per rispondere alle mutevoli esigenze dei tuoi clienti.
Il potere dell'adattabilità
Soeder*, un'azienda di sapone di Vienna che crea e vende prodotti di bellezza sostenibili, ha completamente riorganizzato il suo processo di produzione per produrre rapidamente un disinfettante per le mani naturale. L'azienda è stata in grado di darsi una svolta in brevissimo tempo per rispondere alla domanda dei suoi clienti rimanendo fedele ai suoi valori.
L'attuale crisi sta accelerando le tendenze di fondo che abbiamo osservato per diversi anni. Uno di questi, a noi più caro, è la trasformazione digitale del lusso. Con più persone che acquistano online e più professionisti che lavorano da casa, l'intero settore è ora costretto ad abbracciare il digitale. I primi utenti sono nella posizione migliore per gestire il cambiamento, ma non è troppo tardi perché gli altri si adattino e sfruttino la tecnologia digitale. In definitiva, questa mossa digitale strategica potrebbe aprire la strada a maggiore innovazione, servizi iper-personalizzati ed esperienze di acquisto coinvolgenti per i consumatori online.
Parallelamente, inizia a pensare al futuro. Questa crisi passerà. Lascerà ricordi indelebili e cambierà per sempre i comportamenti dei consumatori. Come puoi posizionare la tua attività in modo che sia rilevante quando è finita?
Il lusso di domani
In che modo la situazione attuale trasformerà il lusso? Essendo per lo più un'industria guidata dalle emozioni, il lusso tende a essere uno dei più veloci a riprendersi quando una crisi finanziaria si placa. I consumatori vogliono regalarsi beni e servizi di lusso per celebrare cambiamenti positivi nella vita.
Più fondamentalmente, ci chiediamo quanto la quarantena forzata in molti paesi e stati cambierà la percezione delle persone di acquistare online e lavorare da casa. La vendita al dettaglio online è da diversi anni il motore di crescita delle vendite globali di lusso e ci aspettavamo che raggiungesse il 20% di tutte le vendite di lusso entro il 2025. Questa tendenza potrebbe presto accelerare.
Con i Millennials e la Generazione Z che sono i segmenti di consumatori più grandi e in più rapida crescita per il lusso, questo rappresenta un'immensa opportunità per i marchi di lusso di connettersi e interagire con i propri clienti.
All'inizio di quest'anno, abbiamo identificato 13 tendenze critiche per i marchi di lusso per stare al passo nel 2022-2023. Riteniamo che l'attuale crisi abbia accelerato la velocità con cui i marchi di lusso devono adattarsi per rimanere rilevanti.
In particolare, il trasformazione digitale del lusso è essenziale oggi, quando sia la forza lavoro che i consumatori sono in isolamento.
Preferenze mirate
Un effetto positivo dell'attuale crisi è anche il netto miglioramento della qualità dell'aria nei Paesi più colpiti dal coronavirus. Poiché i consumatori di mentalità millenaria si preoccupano profondamente dei valori sostenibili, ciò potrebbe avere altre ripercussioni su come i clienti decidono di spendere i loro soldi in futuro? Le persone sono senza dubbio più attente alle tematiche ambientali, di sostenibilità e sociali. Questa tendenza consoliderà ulteriormente l'importanza di una governance responsabile ora e dopo la pandemia. I marchi illuminati ripensano il ciclo di vita del prodotto end-to-end e il percorso del cliente.
Ora più che mai, le aziende hanno bisogno di rafforzare la percezione del proprio marchio. Oltre all'estetica, i consumatori benestanti cercheranno l'etica dai marchi di lusso. I marchi dovrebbero quindi ridefinire il loro scopo per riflettere i moderni cambiamenti della società. È un'opportunità per le aziende del lusso di fermarsi a riflettere sull'essenza stessa dei loro marchi per offrire una forma senza tempo e tempestiva di valore significativo. Questo momento senza precedenti è un catalizzatore per rendere il settore a prova di futuro, passando con successo in risposta alle mutevoli nozioni di lusso e alle aspettative dei nuovi consumatori, prima piuttosto che dopo.
Abbiamo coniato il termine lusso esistenziale per riferirsi alla necessità per i marchi di essere veramente autentici e profondamente radicati nell'artigianalità e nell'esperienza. I consumatori sono disposti a pagare di più per un prodotto o un'esperienza che aggiunge valore reale alla loro vita. I marchi che si preoccupano sinceramente della loro forza lavoro e valutano in modo equo la loro offerta conquisteranno i consumatori benestanti di mentalità Millennial.
Questa crisi potrebbe trasformare l'industria del lusso per sempre, ma potrebbe anche essere una trasformazione per il bene.
Bain & Company
Come marchio, ogni passo che fai, buono o cattivo, creerà le narrazioni del tuo marchio. Ora, la domanda è: che tipo di storie vuoi che vengano scritte?
Questioni significative. Adesso più che mai.
Pubblicheremo più contenuti sull'argomento nelle prossime settimane mentre la nostra redazione analizza l'impatto della crisi sull'industria del lusso. Iscriviti alla nostra newsletter per ricevere gli ultimi aggiornamenti.
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Mentre è fondamentale tenerti informato durante questa crisi inaspettata e devastante, sappiamo anche che è importante tenerti ispirato, intrattenuto e stimolato in questi tempi difficili. Il nostro team editoriale lifestyle è al lavoro per produrre contenuti utili e rinfrescanti. Abbiamo appena pubblicato un elenco curato dei migliori siti web di shopping online anche per donne e uomini, una selezione sapientemente scritta dei migliori whisky e gin del 2022-2023, consigli per acquistare materassi di lusso online, una guida per uomini per vestirsi comodamente quando si lavora da home, il miglior abbigliamento sportivo da donna per esplorare i grandi spazi interni e, soprattutto, una guida minimalista per creare un home office produttivo.
