Gli sviluppi digitali e tecnologici stanno trasformando radicalmente il settore della vendita al dettaglio di lusso. Il modello di e-commerce direct-to-consumer (DTC), in particolare, sta rimodellando sempre di più il panorama dello shopping di lusso rendendo più facile per i nuovi operatori acquisire quote di mercato. Il campo di gioco sta cambiando rapidamente per i marchi di lusso tradizionali.
Parallelamente, si stanno evolvendo anche le aspettative dei consumatori benestanti. I clienti di lusso si aspettano che le loro interazioni online con un marchio corrispondano alla loro esperienza offline di prima classe. I clienti non hanno pazienza per i filtri difettosi e la scansione continua di articoli irrilevanti per trovare IL prodotto che stanno cercando.
Gli acquirenti di lusso desiderano un'esperienza di acquisto perfetta e personalizzata. Questo è particolarmente vero per i Millennial e i consumatori della Generazione Z che spesso iniziano la loro esperienza di scoperta del marchio online. Sono le stesse generazioni di consumatori giovani e benestanti che stanno guidando l'85% della crescita globale delle vendite di lusso e ora rappresentano oltre il 30% di tutte le spese di lusso.
I marchi di lusso stanno gradualmente riconoscendo la nuova realtà che li circonda: la loro i clienti si aspettano che la loro impeccabile esperienza in negozio venga replicata online. Questo radicale cambio generazionale sta spingendo i marchi di fascia alta a sperimentare tecnologie connettive come l'intelligenza artificiale (AI).
Per soddisfare i gusti in evoluzione dei consumatori, i marchi di lusso stanno aumentando la loro presenza online e testando un certo livello di integrazione dell'IA nelle loro piattaforme digitali.
L'intelligenza artificiale consente alle aziende di raccogliere dati da un'ampia varietà di luoghi e applicare analisi di auto-miglioramento in grado di agire e con un livello di granularità mai prima disponibile. "- Gartner[1]
Gartner prevede che L'85% delle interazioni con i clienti sarà gestito dall'intelligenza artificiale entro il 2022-2023 e stima che il valore aziendale globale dell'intelligenza artificiale raggiungerà i 3,9 trilioni di dollari nel 2022[2].
La personalizzazione basata sull'intelligenza artificiale è destinata a diventare una delle forze trainanti fondamentali per rimodellare l'e-commerce di lusso. Tuttavia, l'opportunità arriva con la sua giusta dose di sfide, in particolare per quanto riguarda la privacy degli utenti.
Big Data e AI
L'analisi di una grande quantità di dati può fare miracoli per i rivenditori online. Abbiamo già visto come i big data siano un'opportunità d'oro per i marchi di lusso.
La maggior parte dei marchi di lusso ha a disposizione una grande quantità di informazioni sulle abitudini comportamentali dei propri consumatori che possono essere raccolte ed elaborate per acquisire, vendere e vendere clienti fedeli.
Tuttavia, dare un senso a tutti i dati disponibili producendo informazioni utili è la vera sfida.
Di conseguenza, alcuni marchi premium stanno ora sperimentando tecnologie di intelligenza artificiale per generare e gestire una grande quantità di informazioni sui propri utenti e fornire consigli tempestivi e personalizzati. La cassetta degli attrezzi online dei marketer del lusso ora include maggiori informazioni su chi sono i loro clienti e su cosa potrebbero interessare in un particolare momento.
Con l'intelligenza artificiale, ogni persona del cliente è un profilo in continua evoluzione, che si aggiorna man mano che le interazioni, il contesto, il comportamento e la posizione cambiano, consentendo agli esperti di marketing di indirizzare e personalizzare le promozioni che riflettono i clienti e la loro evoluzione". - Vance Reavie, fondatore di Junction AI[3]
L'intelligenza artificiale consente ai marchi di sfruttare meglio i dati dei consumatori (come il profilo del singolo acquirente, la cronologia di navigazione, i carrelli abbandonati, gli acquisti e i resi) per promuovere i prodotti giusti al momento giusto sul canale ideale.
Tuttavia, i marchi devono procedere con molta attenzione quando raccolgono ed elaborano i dati personali dei loro consumatori. Gli utenti spesso non sono consapevoli o non sono chiari su cosa esattamente viene raccolto e su come viene utilizzato e i casi di violazione della privacy sono, purtroppo, innumerevoli.
I marchi di lusso devono essere trasparenti su come utilizzeranno i dati personali e garantire che il loro utilizzo sia solo opt-in.
La divulgazione di come le aziende utilizzano tali dati e il modo in cui comunicarli sono, purtroppo, ancora un grande punto interrogativo per molti marchi.
Ma le aziende che hanno la visione e le capacità per generare preziose informazioni dai propri clienti nel rispetto della loro privacy vinceranno a lungo termine.
Entro il 2022-2023, i clienti gestiranno l'85% della loro relazione con un'azienda senza interagire con un essere umano. "- Gartner
Utilizzo dell'intelligenza artificiale per la personalizzazione online: 4 potenti tecnologie che trasformano l'e-commerce di lusso
L'intelligenza artificiale sta aprendo la strada a un'esperienza di vendita al dettaglio online più personalizzata. Grazie a strumenti avanzati non sarà necessario un input umano diretto per accompagnare i consumatori in ogni fase del loro percorso di acquisto.
Quattro innovazioni sono particolarmente rilevanti per i marchi di lusso che desiderano sfruttare le tecnologie basate sull'intelligenza artificiale per raggiungere un pubblico mirato con precisione e offrire esperienze online personalizzate:
- Chatbot
- Apprendimento automatico
- Riconoscimento vocale
- Riconoscimento delle immagini
1. Chatbot
I chatbot sono robot di messaggistica progettati per conversare e interagire con gli umani.
I chatbot potenziati con l'intelligenza artificiale possono fornire un supporto aggiuntivo alla strategia del servizio clienti dei marchi.
Entro il 2022-2023, la persona media avrà più conversazioni con i robot che con il proprio coniuge. "- Gartner
Se i venditori sono una parte essenziale di una strategia di marketing del marchio di lusso, i chatbot basati sull'intelligenza artificiale stanno iniziando a gestire parti dell'esperienza del servizio clienti in modo più economico ed efficiente.
Le funzionalità di base dei chatbot (come gli aggiornamenti dello stato dell'ordine, il confronto dei prodotti, la disponibilità delle scorte) stanno diventando comuni sui siti di e-commerce. I chatbot possono rispondere alle domande giorno e notte, ma anche registrare istantaneamente preziose informazioni sui clienti, comprendere i modelli di comportamento e prendere decisioni in tempo reale.
Alcuni marchi di lusso come Louis Vuitton, Burberry, Tommy Hilfiger, Dior ed Estée Lauder hanno già implementato i propri chatbot.
Quando applicato al settore della vendita al dettaglio di lusso, tuttavia, l'inclusione dei chatbot deve essere adottata in modo sottile per preservare la qualità del servizio a cui sono abituati i consumatori benestanti.
Caso in questione: Louis Vuitton Chatbot su Facebook Messenger
Il chatbot di LV Digital Assistant sfrutta la tecnologia AI per offrire ai clienti un "più"esperienza di shopping online sofisticata, personalizzata, visiva e conversazionale per ogni cliente” tramite Facebook, dove Louis Vuitton conta più di 23 milioni di follower.
Alimentato da mode.ai, il chatbot risponde a una vasta gamma di domande, può suggerire un articolo ideale dal catalogo di prodotti online del marchio, fornire agli utenti maggiori informazioni sul mondo di LV e aiutare con problemi logistici (come istruzioni per la cura del prodotto e negozio località). Il chatbot consente inoltre agli utenti di condividere prodotti con gli amici di Facebook e ottenere voti su cosa acquistare.
Implementando l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP) nei chatbot, le aziende possono connettersi con i clienti su larga scala e in un modo simile al linguaggio naturale. Dior, ad esempio, utilizza emoji e GIF.webp per creare una conversazione più personale e conviviale.
2. Apprendimento automatico
Un sottoinsieme di Intelligenza Artificiale, L'apprendimento automatico consiste essenzialmente nel fornire dati alle macchine e lasciare che imparino da sole per fare previsioni accurate. L'apprendimento automatico migliora automaticamente attraverso l'esperienza. Dando un senso ai dati dei clienti in tempo reale, l'apprendimento automatico può aiutare i marchi di lusso a offrire consigli altamente personalizzati e pertinenti a ogni singolo acquirente.
Caso in questione: L'Occitane en Provence
Il marchio di bellezza L'Occitane, in collaborazione con Qubit, ha implementato un'esperienza personalizzata basata sull'intelligenza artificiale sui dispositivi mobili.
Combinando l'apprendimento automatico e i dati sul comportamento dei clienti, L'Occitane mostra prodotti diversi a ciascun utente in base al suo comportamento sul sito. Utilizzando un formato simile alla popolare esperienza di feed dei social media, L'Occitane offre un'esperienza online su misura.
Dopo aver navigato per alcuni minuti, viene visualizzato un fumetto "Nuovi suggerimenti per te". Facendo clic sull'icona, gli utenti accedono a un feed di singole schede prodotto che gli acquirenti possono selezionare per visualizzare maggiori dettagli, condividere via e-mail o social media o salvare gli articoli nelle loro "Scelte".
3. Riconoscimento delle immagini
Le immagini sono potenti strumenti di coinvolgimento. Gli esseri umani elaborano le immagini 60.000 volte più velocemente del testo.
Il riconoscimento delle immagini si riferisce a tecnologie che identificano e rilevano un elemento o un attributo nelle immagini. Con i progressi dell'intelligenza artificiale, l'accuratezza del riconoscimento delle immagini è notevolmente migliorata negli ultimi anni. Questo apre le porte a nuove applicazioni per i marchi di lusso.
3.1 Riconoscimento facciale e prova virtuale
Il riconoscimento facciale abilitato per l'intelligenza artificiale sta cambiando il volto della vendita al dettaglio di lusso online. Per i consumatori benestanti che scelgono di consentire l'acquisizione di immagini del proprio viso per beneficiare di un'esperienza più personalizzata, la rassicurazione che tali immagini non vengano utilizzate per nessun altro scopo è essenziale per creare fiducia.
Caso in questione: Sephora Visual Artist
Basato sulla tecnologia Modiface AI, Visual Artist online di Sephora consente ai potenziali clienti di caricare una foto di se stessi per "provare" il trucco e sperimentare come starebbero i vari prodotti su di loro.
L'app mappa le caratteristiche facciali uniche di ciascun utente e consente agli utenti di applicare virtualmente varie combinazioni di trucco (senza problemi) che sono integrate nell'inventario di Sephora. I prodotti selezionati possono quindi essere acquistati senza problemi tramite cellulare.
L'app Sephora è ulteriormente migliorata con tutorial video e offre consigli personalizzati (come le sfumature suggerite in base al tono della pelle del cliente) in tempo reale.
3.2 Ricerca visiva
Visual Search è una tecnologia che utilizza l'intelligenza artificiale per consentire agli utenti di cercare prodotti semplicemente caricando le immagini di un articolo che attira la loro attenzione, sia su una rivista, sui social media o su un passante.
Un motore di ricerca visivo può identificare gli articoli in un'immagine e trovare articoli identici o simili nel catalogo di un marchio. Niente più lunghe ricerche di parole chiave (pensa ai momenti frustranti in cui non sapevi come descrivere con le parole ciò che vuoi con precisione) e lo scorrimento infinito. Gli utenti possono ora caricare un'immagine e vengono visualizzati automaticamente articoli simili dagli inventari dei rivenditori.
Attingendo alla crescente influenza di Instagram e del commercio mobile per raggiungere i giovani consumatori benestanti, Visual Search sta diventando un'opzione di scoperta sempre più preziosa per i rivenditori di lusso online.
Caso in questione: Neiman Marcus e Farfetch
Utilizzando la tecnologia di ricerca visiva sviluppata da Slyce, il grande magazzino di lusso americano Neiman Marcus ha lanciato il suo "Affrettato. Trova. Negozio.” app mobile che consente agli acquirenti di caricare foto di oggetti che amano nel mondo reale per trovare prodotti simili nel catalogo Neiman Marcus. Gli utenti possono quindi acquistare facilmente i loro articoli preferiti tramite l'app.
Allo stesso modo, Farfetch sta abbracciando Visual Search con il suo "Guardalo, scattalo, acquistalo."Funzione dell'app mobile che consente agli acquirenti di caricare immagini da qualsiasi luogo per trovare un prodotto specifico o opzioni simili. Gli utenti possono selezionare le proprie foto ma anche i post di Instagram o Pinterest.
Collaborando con la startup di intelligenza artificiale Syte per sviluppare questa funzione di ricerca visiva in-app, Farfetch spera di migliorare la scoperta e ispirare i propri clienti a fare acquisti sulla loro piattaforma di e-commerce.
4. Riconoscimento vocale
Ricerca vocale utilizza l'intelligenza artificiale per consentire agli acquirenti di cercare articoli utilizzando la voce. comScore prevede che le ricerche vocali rappresenteranno il 50% di tutte le ricerche web entro il 2022-2023[4].
L'intelligenza artificiale conversazionale consente ai clienti di interagire con i marchi di lusso in modi convenienti e altamente personalizzati.
Sebbene la tecnologia vocale e il riconoscimento del linguaggio naturale nell'IA siano ancora tecnologie in evoluzione, suggeriscono una transizione verso lo shopping assistito dalla voce.
Caso in questione: Starbucks
Starbucks ha lanciato la sua app mobile "My Starbucks Barista" che utilizza l'intelligenza artificiale per consentire ai clienti di effettuare ordini utilizzando il comando vocale o la messaggistica, suggerendo loro i loro preferiti personali. Sfruttando la voce basata sull'intelligenza artificiale, Starbucks mira a offrire un'esperienza cliente più personalizzata.
Guardando al futuro
L'intelligenza artificiale è destinata a cambiare le regole del gioco nella vendita al dettaglio di lusso. Le opportunità per integrare l'IA nell'e-commerce di lusso sono apparentemente infinite. Esiste infatti la possibilità di utilizzare l'intelligenza artificiale per la personalizzazione in tutte le fasi del percorso del cliente, dalla scoperta al pagamento.
Le persone non vogliono sentirsi prese di mira; vogliono esperienze su misura per le loro esigenze."- Jamie Brighton Product & Industry Marketing EMEA, Adobe[5]
Per rimanere rilevanti, i marchi di lusso devono investire in tecnologie che migliorano l'esperienza dei loro clienti. Ma le tecnologie basate sull'intelligenza artificiale possono intimidire alcuni rivenditori di lusso e non si dovrebbe essere distratti dal travolgente clamore che circonda l'intelligenza artificiale.
L'intelligenza artificiale è ancora molto agli inizi. Stiamo solo grattando la superficie di ciò che la tecnologia può offrire e restano da fare miglioramenti significativi per anticipare i bisogni e i desideri degli acquirenti online prima ancora che li cristallizzino nelle loro menti.
Tuttavia, l'intelligenza artificiale ci avvicina alla pertinenza su larga scala. Sfruttando oggi l'intelligenza artificiale, i rivenditori di lusso possono già offrire un'esperienza cliente online più personalizzata per ogni cliente preservando l'integrità del marchio.
I rivenditori di lusso online che stanno iniziando ad abbracciare l'applicazione AI giusta per la loro attività hanno visto una crescita delle vendite e una maggiore fedeltà dei clienti[6]. Ma in un contesto di maggiori normative sulla privacy e preoccupazione dei consumatori su come i marchi raccolgono, archiviano e vendono i loro dati privati, i marchi di lusso devono essere ponderati e considerati riguardo al loro uso delle tecnologie AI.
- La guida del CIO all'intelligenza artificiale, di Kasey Panetta, Smarter With Gartner, 2 gennaio 2022-2023.
- Sala stampa Gartner
- Tre modi in cui l'intelligenza artificiale può migliorare la tua strategia di personalizzazione, di Alex Knapp, Forbes, 17 aprile 2022-2023.
- Dillo e basta: il futuro della ricerca sono gli assistenti vocali e digitali personali, di Christi Olson, Campagna, 25 aprile 2016.
- Il contesto è tutto, Adobe, 2022-2023, Adobe, 2022-2023.
- In che modo l'intelligenza artificiale aumenta i profitti e l'innovazione del settore, Accento.