Dalla scoperta alla considerazione fino alla conversione, la crescente influenza dei social media nel percorso di acquisto del consumatore benestante è innegabile.
Per darci uno sguardo dall'interno sul mondo del lusso su Facebook e Instagram, che meglio equipaggiato della donna ispiratrice che ha lanciato la divisione di lusso globale di Facebook a Parigi, la prima divisione globale dell'azienda con il suo quartier generale situato al di fuori degli Stati Uniti.
Incontra Morin Oluwole, Global Luxury Head per Facebook e Instagram.
Dalla Nigeria a Parigi, passando per Londra, New York e San Francisco. Morin Oluwole è un leader di pensiero esperto nella trasformazione digitale per i marchi di lusso.
Morin Oluwole è entrato a far parte di Facebook nel 2006 molto prima che diventasse il gigante dei social media che è oggi: all'epoca era una startup di 150 dipendenti. Prima di guidare l'unità di lusso, la laureata alla Stanford e alla Columbia University è stata in precedenza capo del personale del vicepresidente, Global Marketing Solutions di Facebook, dove ha sviluppato strategie di business per i partner del marchio globale. In precedenza, ha lavorato con Sachs Consulting.
In questa discussione esclusiva con l'editore capo di Luxe Digital, Morin Oluwole condivide le sue prospettive e i suoi consigli su come sfruttare l'impatto di Facebook e Instagram, come interagire con le prossime generazioni di consumatori di lusso e dove stanno andando i social media.
Luxe Digital: Ciao Morin, grazie per aver dedicato del tempo a parlare con Luxe Digital. Potresti per favore darci prima alcune informazioni sul tuo ruolo. Cosa fai come Global Luxury Head per Facebook e Instagram?
Morin Oluwole: Ciao Florine, grazie per avermi ospitato.
Lavoro in Facebook dal 2006 e mi sono trasferito a Parigi nel 2015 per creare questa divisione di lusso.
In qualità di Global Head of Luxury per Facebook e Instagram, lavoro a stretto contatto con il mio team per guidare i nostri partner di lusso nello sviluppo e nell'esecuzione delle loro sfide digitali. Lavoriamo a stretto contatto con i marchi di lusso per costruire la loro visione strategica personalizzata per guidare la loro attività e rafforzare le relazioni con i clienti.
Concretamente, le partnership possono includere qualsiasi cosa, dall'ottimizzazione creativa alla creazione di esperienze sociali che guidano i risultati del business e del marchio. La divisione lusso è iniziata con solo due persone nel centro di competenza con sede a Parigi e ora ha un team globale con uffici satellite nei principali mercati del lusso in tutto il mondo - Italia, Regno Unito, Giappone, Hong Kong, Stati Uniti - per supportare le esigenze locali.
Abbiamo assistito a molti cambiamenti dalla creazione del nostro hub di lusso globale, in meglio. Mentre l'industria del lusso tendeva ad essere lenta nell'abbracciare l'innovazione digitale, i marchi di lusso stanno ora aprendo la strada in termini di creazione di contenuti e innovazione sulle nostre piattaforme.
"I marchi di lusso stanno ora aprendo la strada in termini di creazione di contenuti e innovazione sulle piattaforme di proprietà di Facebook".
MORIN OLUWOLE, RESPONSABILE DEL LUSSO SU FACEBOOK E INSTAGRAM
Luxe Digital: visto come il digitale sta trasformando l'industria del lusso, quali sono alcuni dei cambiamenti più significativi che hai osservato nel corso degli anni?
Morin Oluwole: Secondo lo studio True Luxury Global Consumer Insight del Boston Consulting Group (BCG), i social network e gli influencer dei social media rappresentano il prima fonte di influenza (41% nel 2022-2023) per gli acquirenti di beni di lusso. Confrontalo con il 2013, quando i media tradizionali erano il primo punto di contatto di influenza (50%) e i social network e gli influencer erano in nona posizione ad appena l'11%.
Sulla base dello studio Luxury Perspectives che abbiamo condotto con IPSOS MORI nel novembre 2022-2023, ora vediamo che Il 93% dei consumatori di beni di lusso utilizza i social network. Questo numero elevato evidenzia l'importanza per i marchi di lusso di implementare strategie omnicanale a lungo termine piuttosto che considerare i social media solo come un canale complementare.
Una tendenza in crescita che abbiamo osservato è l'attenzione ai millennial, la prima generazione "mobile-first". Secondo uno studio di Facebook IQ, i millennial rappresentano 1,7 miliardi di persone nel mondo.
Poiché i social media sono un fattore chiave nell'esperienza di lusso per i millennial, i marchi devono costruire relazioni significative con questa nuova generazione di clienti. I brand possono cercare di rafforzare il loro desiderio di brand grazie a funzionalità innovative come la Realtà Aumentata.
Luxe Digital: i social media, in particolare Instagram, sono diventati una piattaforma di scelta per i marchi di lusso DTC nativi digitali, consentendo alle etichette sconosciute di creare rapidamente un seguito di culto. Potresti condividere una delle tue storie di successo preferite?
Morin Oluwole: I social media hanno contribuito a creare una reale vicinanza con i consumatori. Freshly Cosmetics, ad esempio, è un marchio DTC che si è reso conto di poter espandere la propria attività utilizzando Instagram e Facebook. Il marchio di cosmetici naturali è riuscito ad attirare nuovi clienti sul suo sito Web e a convertirli in acquirenti dopo aver creato annunci su Instagram Stories. Di conseguenza, il marchio ha aumentato le sue vendite dirette di 9 punti e ha registrato 12 volte più visite sul suo sito web. Questa storia di successo mostra che Instagram è davvero una piattaforma eccellente per i marchi emergenti.
Luxe Digital: Facebook e Instagram una volta erano visti come livellatori per marchi grandi e piccoli. Dato che i gruppi di lusso legacy come LVMH e Kering stanno ora investendo pesantemente nei social media, qual è il tuo miglior consiglio per i marchi più piccoli per beneficiare ancora delle piattaforme social?
Morin Oluwole: Vediamo molti marchi di piccole e medie dimensioni emergere su Instagram e li supportiamo nello stesso modo in cui supportiamo i nostri partner più grandi. Il mio miglior consiglio: concentrati sul tuo cliente.
Il cliente deve avere l'esperienza che meglio si adatta alle sue esigenze quando si tratta di creare e consumare contenuti e di saperne di più su un marchio. Al mattino, tendiamo a scorrere velocemente i nostri Feed e Storie, mentre la sera impieghiamo più tempo per consumare i contenuti. I nostri algoritmi riconoscono tali abitudini e possono evidenziare i contenuti più adatti in base all'ora del giorno e ai tipi di contenuti consumati. È quindi necessario utilizzare un approccio su misura quando si pensa ai social media.
Le storie di Instagram, ad esempio, vengono utilizzate da 500 milioni di utenti al giorno con utilizzi diversi a seconda del Paese e del mercato.
Il marchio di moda polacco Reserved, ad esempio, ha fatto conoscere con successo la sua nuova collezione utilizzando adesivi per sondaggi negli annunci su Instagram Stories per consentire alle persone di scegliere l'abito che Kendall Jenner dovrebbe indossare. Questa campagna di successo ha prodotto un aumento di 1,5 volte nella consapevolezza del marchio con annunci che utilizzano adesivi per sondaggi interattivi.
I formati effimeri funzionano molto bene e consentono di distribuire una storia in un breve periodo di tempo.
Formati più lunghi come IGTV o Facebook Watch, d'altra parte, sono eccellenti opportunità per uno storytelling più lungo.
Luxe Digital: quali sono alcune funzionalità di Instagram e Facebook (se presenti) che trovi poco sfruttate dai marchi di lusso?
Morin Oluwole: Qualche anno fa, avremmo potuto pensare che i marchi di lusso più importanti non fossero ancora pronti per diventare più social. Tuttavia, con i miglioramenti tecnologici, è diventato più facile per i marchi di lusso innovare grazie ai nostri strumenti interattivi e creativi. Abbiamo lanciato le funzionalità di Realtà Aumentata nel 2022-2023 con Dior Couture per testare online la loro collezione di occhiali estivi. Per il brand era fondamentale trovare un modo per coinvolgere nuovi potenziali clienti. Il marchio ha scelto di creare un filtro AR su Facebook, consentendo agli utenti di provare un paio di occhiali e vedere immediatamente come si adatterebbe a loro. Stiamo ora esplorando le prossime innovazioni per i nostri partner. Rimani sintonizzato!
Luxe Digital: Instagram ora influenza gli acquirenti di lusso dalla navigazione all'acquisto. Quali sono le principali caratteristiche distintive degli utenti dei social media interessati ai beni di lusso?
Morin Oluwole: Secondo lo studio che abbiamo eseguito con IPSOS MORI, i consumatori di lusso hanno una probabilità 1,17 volte maggiore di utilizzare i social media rispetto ai consumatori non di lusso. I social network svolgono un ruolo prescrittivo con i consumatori benestanti. Ad esempio, il 60% degli acquirenti di beni di lusso afferma di consultare recensioni e consigli su Facebook e Instagram prima di effettuare acquisti. I clienti digitali non esitano a discutere e porre domande ai colleghi sulle nostre piattaforme per beneficiare della loro esperienza di acquisto.
60%
degli acquirenti di beni di lusso consulta recensioni e consigli su Facebook e Instagram prima di effettuare un acquisto.
Questa tendenza è particolarmente forte tra le comunità più giovani. Il 47% dei millennial condivide i propri acquisti di lusso sui social network, più della media mondiale del 29%. Questa evoluzione può essere percepita nel loro nuovo modo di interagire con i marchi di lusso, principalmente tramite dispositivi mobili, che è diventata la nuova vetrina per i marchi, oltre i negozi fisici.
Luxe Digital: Instagram ha sempre più semplificato il percorso di acquisto end-to-end consentendo agli acquirenti facoltosi di acquistare articoli direttamente dai marchi senza uscire dall'applicazione. Ma funzionalità come Checkout su Instagram significherebbero che Instagram possiederà la relazione principale con il consumatore. In un contesto in cui possedere la relazione con il consumatore è così prezioso, non è controintuitivo per i marchi rinunciare a tale controllo?
Morin Oluwole: Nel marzo 2022-2023 abbiamo lanciato Instagram Checkout, che consente alle persone di acquistare prodotti direttamente sulla piattaforma. Per ora, questa funzionalità è in fase di test solo negli Stati Uniti. Consideriamo il potenziale di Checkout come un driver significativo dell'eCommerce. Le aziende possono utilizzare strumenti come i tag dello shopping, Checkout, lo shopping dai creatori e gli annunci dello shopping per aiutare le persone a conoscere e infine ad acquistare i prodotti. Siamo ancora agli inizi per lo shopping su Instagram, ma speriamo di rendere più facile per le persone fare acquisti per ciò che li ispira.
Direi che esperienze come Checkout sono gratuite per i marchi. Con il nostro community di 1 miliardo di persone su Instagram, i brand possono trarre vantaggio da un piano creativo ampio e in crescita. Integrando i pagamenti direttamente sulla nostra piattaforma, miriamo a ridurre il percorso del cliente e massimizzare le possibilità di completare l'atto di acquisto. Attualmente, è richiede una media di 22 clic per acquistare un articolo online, tra l'apertura della scheda prodotto, il reindirizzamento al sito partner e la conferma dell'acquisto, non tenendo conto del tempo di caricamento. Il checkout è un modo eccellente per i marchi di migliorare i tassi di conversione ed essere ancora più vicini ai propri consumatori. Per ora, ci stiamo concentrando sulla costruzione di un'esperienza di consumo eccezionale e collaboriamo ancora con piattaforme come Shopify, BigCommerce, Channel Advisor e Commerce Hub per facilitare la crescita dei marchi e la gestione delle loro attività di acquisto su Instagram.
"Con la nostra community di 1 miliardo di persone su Instagram, i marchi possono beneficiare di un piano creativo ampio e in crescita".
MORIN OLUWOLE, RESPONSABILE DEL LUSSO SU FACEBOOK E INSTAGRAM
Luxe Digital: diversi marchi di lusso sono tra i primi a lanciare Checkout su Instagram, tra cui Dior e Prada. Quali sono i primi risultati?
Siamo ancora agli inizi per Checkout su Instagram e siamo entusiasti dei progressi che abbiamo fatto. Poiché è solo l'inizio, solo pochi marchi hanno condiviso l'impatto di Checkout sulle loro vendite. Ad esempio, Adidas ha condiviso alcuni primi risultati poiché le sue vendite online sono aumentate del 40% anno su anno nei primi tre mesi del 2022-2023. Il CEO di Adidas ha dichiarato agli analisti sulla chiamata sugli utili del marchio il 3 marzo 2022-2023: "Non c'era dubbio che Instagram abbia avuto un impatto positivo per il nostro business online nel primo trimestre".
Luxe Digital: Instagram ha testato i Mi piace nascosti. Sebbene il numero di Mi piace sia spesso visto come una metrica di vanità, si è comunque dimostrato potente. Alcuni vedono questa mossa come una minaccia per il marketing degli influencer. Qual è la tua opinione su questo? In che modo pensi che nascondere i Mi piace avrà un impatto sul marketing degli influencer e, più in generale, sulla piattaforma Instagram per i marchi di lusso?
Morin Oluwole: Stiamo testando questo cambiamento perché vogliamo che Instagram sia un luogo in cui le persone si sentono a proprio agio nell'esprimersi. Ciò include aiutare le persone a concentrarsi sui contenuti che condividono, non su quanti Mi piace ottengono. Comprendiamo che il conteggio dei Mi piace è importante per molti creator e stiamo lavorando a nuovi modi per consentire ai creator di condividere il proprio valore con i propri partner, inclusi i marchi di lusso. Sebbene il feedback dei primi test sia stato positivo, questo è un cambiamento fondamentale per Instagram, quindi stiamo continuando il nostro test per imparare di più dalla nostra comunità globale.
Luxe Digital: Dici che stai continuando il tuo test per imparare di più dalla tua comunità globale. Potresti espandere su questo? Qual è il prossimo? Qual è la tua visione per questo in futuro?
Morin Oluwole: Se guardiamo alla visione dell'azienda, abbiamo una tabella di marcia e tutti i nostri sforzi sono concentrati sul rendere i nostri progetti realizzabili per i nostri utenti, le nostre comunità e i nostri partner commerciali.
Ho menzionato prima la Realtà Aumentata e la Realtà Virtuale: siamo solo all'inizio in termini di costruzione della struttura per offrire una soluzione chiavi in mano ai nostri partner.
Il secondo pilastro della nostra tabella di marcia riguarda il modo in cui costruiamo la comunità e come la rafforziamo in tutto il mondo. Quando sono entrato in Facebook, c'erano 150 dipendenti. Ora siamo oltre 40.000 persone. Oggi è un'azienda completamente diversa rispetto a tredici anni fa, quindi il nostro impatto sul mondo non è lo stesso.
Il terzo pilastro è l'aspetto della connettività, ovvero come permettiamo alle persone di avere accesso alle informazioni e connetterle alle persone a cui tengono.
Luxe Digital: con gli utenti che prestano sempre più attenzione a come i loro dati vengono raccolti e utilizzati online, ma che desiderano la personalizzazione, come pensi che i marchi di lusso dovrebbero trattare i dati dei loro consumatori?
Sembra esserci una tendenza crescente verso due principali modelli di monetizzazione online: una soluzione freemium in cui i dati degli utenti sono la strategia di monetizzazione e un modello premium a pagamento in cui la privacy è un importante punto di forza. Secondo te, quale dovrebbe essere l'approccio alla privacy dei marchi di lusso?
Morin Oluwole: Crediamo fermamente che tutti i dati debbano essere protetti, e questo non riguarda solo i marchi di lusso. Come ha affermato di recente Mark Zuckerberg, "Dovremmo lavorare per costruire un mondo in cui le persone possano parlare in privato e vivere liberamente sapendo che le loro informazioni saranno visualizzate solo da coloro che decidono e non rimarranno accessibili per sempre".
In termini di privacy, negli ultimi anni abbiamo fatto molto per offrire a marchi e utenti un luogo sicuro in cui connettersi. crediamo che la trasparenza e la privacy portano a una maggiore responsabilità e responsabilità nel tempo - non solo per Facebook ma anche per gli inserzionisti. Negli ultimi due anni, abbiamo lavorato per aumentare la trasparenza e la responsabilità per annunci, Pagine e account su Facebook e Instagram. Abbiamo anche introdotto nuove funzionalità per aiutare le persone a capire come funzionano le nostre app e le scelte che hanno su dati e tempo sulla nostra piattaforma.
Per rispondere alla tua domanda, Mark Zuckerberg ha condiviso di recente in una nota pubblica la sua visione dei social network in un mondo incentrato sulla privacy. Nella sua lettera, ha delineato la sua visione e i suoi principi sulla creazione di una piattaforma di messaggistica e social network incentrata sulla privacy. Come ha spiegato, c'è molto da fare, e ci impegniamo a lavorare apertamente e a consultarci con esperti di tutta la società mentre sviluppiamo questo.
Luxe Digital: qual è la tua visione per i social media nei prossimi cinque anni? Di cosa sei più entusiasta?
Morin Oluwole: Con le nuove tecnologie emergenti, ci sarà molto lavoro da fare per continuare a fondere il mondo reale e il mondo digitale. La Realtà Aumentata, ad esempio, è un nuovo modo di tradurre quell'esperienza fisica online in modi creativi e interattivi, e questo è ancora in una fase molto iniziale. Sempre più persone saranno entusiaste delle opportunità offerte dall'AR e sperimenteranno tali tecnologie.
Stiamo anche osservando un atto di equilibrio tra i social media come spazio pubblico e uno spazio privato - quello che internamente chiamiamo "Municipio" e "Soggiorno". Il concetto di Town Hall riguarda la comunicazione a un pubblico pubblico, dove il Living Room è più uno spazio intimo e privato in cui si comunica con piccoli gruppi o su un unico livello. E la realtà è che le persone (e i marchi) vogliono essere in grado di fare entrambe le cose e vogliono avere strumenti diversi per fare entrambe le cose. Continueremo ad adattare le nostre piattaforme per poter affrontare questi due spazi.
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